Вероятно, в мире психологии продаж нет более значительной работы, чем книга Роберта Чалдини «Психология влияния» (Influence: The Psychology of Persuasion). С развитием интернет-маркетинга описанные в ней 6 принципов убеждения все больше и больше завоевывают доверие маркетологов и владельцев бизнеса, позволяя повышать конверсию и уровень продаж на своих ресурсах.
В частности, принципы Чалдини нередко используются при сплит-тестировании с целью поиска наилучшего варианта оффера и увеличения количества лидов, вовлеченных в «воронку конверсии» (conversion funnel).
Множество кейсов по оптимизации конверсии интернет-магазинов или облачных платформ, опубликованных в нашем блоге, базируются именно на этих правилах.
1. Взаимность
Людям свойственно отвечать услугой на услугу, именно поэтому мы постоянно получаем бесплатную рассылку новостей и рекламные каталоги от компаний, рассчитывающих, что однажды мы воспользуемся их предложениями или хотя бы подпишемся на их блог и поделимся новостями в социальных сетях.
Маркетологи Artsy Editor, сервиса для блогеров, при тестировании главной страницы использовали 3 различных варианта оформления СТА-кнопки, или кнопки «призыва к действию» (call-to-action button):
Вариант 1
Вариант 2
Вариант 3
Конечной целью было выяснить, при каком варианте люди наиболее активно смотрят демо и переходят на страницу с тарифами. Первый вариант оказался наиболее успешным — CTR увеличился на 47%, второй вариант лендинга усилил показатели лишь на 17%, а третий не дал никаких результатов.
О чем это говорит? При первом знакомстве с вашей компанией лучше не торопить посетителя с покупкой: это может вызвать у него желание покинуть сайт. Особенно актуален такой подход для SaaS-сферы: пользователи должны иметь возможность сначала попробовать демо-версию программы.
2. Социальное доказательство
Люди всегда обращают внимание на то, как поступают другие: мы скорее опустим милостыню в уже наполовину заполненный стакан и купим то, что нам порекомендуют знакомые.
Голландский онлайн-магазин FietsPunt.nl, специализирующийся на продаже велосипедов, использовал этот принцип при сплит-тестировании товарной целевой страницы. Предоставив пользователям возможность оставлять свои комментарии о продукции, на соответствующие страницы был добавлен виджет отзывов (testimonial widget), и вот что получилось:
Вариант 1
Вариант 2
В сравнении
Измененный вариант (2) товарного лендинга привел к росту продаж на 36,73%.
3. Дефицит
Страх упустить привлекательный товар или условия его покупки сильнее желания сэкономить — на это и рассчитывает продавец, ограничивая предложение или предоставляя кратковременную скидку.
RIPT Apparel, дизайнерский интернет-магазин одежды, каждый день ровно в полночь меняет один оффер на другой, доступный покупателям в течение 24 часов до следующей ротации. Идея сплит-теста заключалась в том, чтобы активировать принцип дефицита на самой кнопке «призыва к действию»:
Вариант 1
Вариант 2
В результате, продажи возросли на 6,3%, и не за счет изменения бизнес-модели, расширения ассортимента или специальных предложений, а всего лишь благодаря созданию у покупателей ощущения дефицита. Такова сила убеждения.
4. Авторитет
Человек склонен прислушиваться мнению общепризнанных авторитетов и специалистов. Так, фармацевтические компании заключают договора с врачами, чтобы те рекомендовали своим пациентам их продукцию. Аналогичным образом, мы скорее всего поверим «эксперту» в магазине, даже если его слова далеки от реальности.
Bag Servant решили использовать данную закономерность в следующем сплит-тесте товарного лендинга: кнопка подписчиков твиттера была заменена на значок WOW, подаренный компании известной в Лондоне бизнес-леди, за поддержку детского фонда.
Вариант 1
Вариант 2
В сравнении
После этой замены, интерес посетителей к сайту увеличился и CTR кнопки «добавить в корзину» вырос на 60,42%, что подтвердило гипотезу о значительном влиянии лидеров мнений на доверие людей.
5. Симпатия
Множеством исследователей был замечен тот факт, что наиболее убедительными для нас выступают аргументы людей, близких нам и похожих на нас самих, а лишь потом — симпатичных. По этой причине в рекламе бытовой техники мы скорее увидим образ матери, чем знаменитость.
Medalia Art, интернет-портал по продаже произведений искусства, попытался учесть этот принцип, заменив изображения картин на лица самих художников. Показатели конверсии в продажи увеличились на 95%!
Вариант 1
Вариант 2
Еще один вариант использования той же методики — реклама продукции через своих покупателей, или «сарафанное радио» (word-of-mouth marketing). Сегодня скептически настроенный покупатель скорее обратит внимание на отзыв реального человека, чем на абстрактную рекламу.
6. Последовательность и логичность
Человеку, как существу разумному, нравится быть последовательным и логичным в своем поведении. Если вам удастся показать людям, что отказ от использования вашей продукции или услуги каким-либо образом противоречит этому желанию, они будут более склонны к тому, чтобы стать вашими клиентами. Вот почему мы видим заголовки типа «Вы хотите иметь накачанный пресс за 4 недели?» или «Вы хотите ездить на мерседесе через 2 месяца?» (да, конечно).
Однако, здесь нужно отметить, что к этому моменту пока нет опубликованных тестов для иллюстрации эффективности данного принципа с точки зрения оптимизации конверсии.
Тем не менее, у вас есть возможность самостоятельно проверить его в действии и, при желании, рассказать о полученных результатах.
Высоких вам конверсий!
По материалам: ducttapemarketing.com, image source stavos
