Все компании, занимающиеся продажей дамского белья, нанимают моделей для продвижения своего товара. Один из таких брендов, Adore Me, провел исследование, целью которого было выявление факторов, в наибольшей степени влияющих на решение посетителя о покупке.
Результаты оказались довольно неожиданными.
Выяснилось следующее: изображения с блондинками не работают. Лишний реквизит отвлекает. Диваны ― это хорошо, а игра с волосами ― еще лучше.
В ходе исследования (сплит-теста) компания разместила на товарных лендингах интернет-магазина фотографии нескольких моделей в одинаковых комплектах белья и идентичных позах или, например, одной модели в одном и том же комплекте, но в различных позах.
Впоследствии был проведен анализ данных достижений целей конверсии пользователей. Это позволило сделать большой шаг к пониманию того, какие изображения действительно способны повысить продажи.
Сфера применения сплит-тестирования крайне широка и не ограничивается продажами в интернете. Так, например, сплит-тесту подвергался лендинг Барака Обамы, на котором проводился сбор средств на его предвыборную кампанию.
Впрочем, исследование Adore Me имеет одну важную особенность. Если обычно в ходе тестирования сравниваются различные варианты цветового оформления страницы или, к примеру, размеры кнопок, в данном случае речь идет об оценке эффективности женских образов.
Разумеется, не только Adore Me использует сплит-тесты для анализа своего ресурса. Практически все интернет-магазины так или иначе применяют этот метод при оценке эффективности рекламной кампании.
В частности, к тестированию нередко прибегают в случаях, когда необходимо достучаться до определенной группы людей. Однако немногие могут сравниться с Adore Me по скрупулезности и глубине обработки информации. Эта компания непрерывно изучает специфику воздействия на посетителей сайта каждого отдельного взятого элемента фотографии. На сегодняшний день фирма обладает внушительным объемом информации, которая может быть полезна всем представителям данной сферы.
«Мы можем показать одной половине посетителей изображение “A”, а второй половине ― изображение “B”, сравнив таким образом эффективность фотографий» ― говорит Морган Герман-Вейш (Morgan Hermand-Waiche) ― CEO компании Adore Me. Морган родился во Франции, учился в парижской Ecole de Mines и Гарвардской школе бизнеса, после чего и основал собственную компанию.
Прекрасные модели «скользят» на своих шпильках по съемочной площадке. Ассистенты расставляют реквизит. Визажисты в дутых жакетах (в помещении довольно холодно) наносят последние штрихи. Фотосессия Adore Me начинается.
Фотографии для рекламной кампании должны соответствовать ряду требований. Расстояние между камерой и моделью, резкость и поза модели на снимке выбираются в соответствии с определенным стандартом, которые были выработаны на протяжении многих лет. Конечно, заполнить ресурс однотипными фотографиями ― не лучшая идея. Именно поэтому Adore Me предоставляет своим сотрудникам определенную творческую свободу.
Заранее просчитать реакцию людей на тот или иной снимок практически невозможно. Вместо этого маркетологи Adore Me последовательно сравнивают изображения, выбирая наиболее эффективные из них.
Организация сплит-тестирования предполагает дополнительные затраты. Тем не менее, многие компании активно используют данный метод, поскольку с его помощью можно выявить неочевидные тенденции в поведении потребителей. Джентльмены, может быть, и предпочитают блондинок, однако согласно данным Adore Me, эффективность фотографий с белокурыми моделями невысока.
«Если речь идет о продажах дамского белья в интернете, то визуальный ряд имеет огромное значение» ― считает Морган. В данном случае удачный выбор модели влияет на конечный результат даже больше, чем цена товара. Морган добавляет: «Необходимо понимать, что люди не просто оценивают внешний вид той или иной вещи. Они ориентируются на эмоции, которые вещь у них вызывает и которые они могут с ее помощью передать другим».
Нетривиальный подход к продвижению своих товаров позволил Adore Me встать в один ряд с лидерами рынка ― такими как итальянская La Perla, например. Конечно, кому-то может не нравиться тот факт, что массы диктуют стандарты красоты. Но все же лучше прислушиваться к потребителям, а не полностью доверяться вкусу узкого круга фотографов и арт-директоров.
Кроме того, не стоит подвергаться влиянию стереотипов. Национальность модели, например, часто не оказывает никакого воздействия на эффективность фотографии. В то же время, правильно выбранная поза может значительно повлиять на уровень продаж. Вся прелесть сплит-тестирования заключается в том, что оно позволяет определить, какой именно фактор имеет решающее значение для вашей аудитории.
По понятным причинам бренд не публикует результаты тестирования, увидеть какие фото моделей работают на товарных лендинга можно на сайте компании.
Высоких вам конверсий!
По материалам: fastcompany.com
