Маркетологи часто называют подписку на email-рассылку конверсией, что является не совсем корректной формулировкой. Безусловно, конверсионным может быть любое пользовательское действие на лендинге или сайте, но посмотрим правде в глаза: рассылку читает небольшая часть подписчиков, а совершает сделки еще меньшая.
Следовательно, называть конверсией действие, которое в перспективе приносит незначительную прибыль, не совсем корректно, правда?
Сегодня мы узнаем, как сделать email-маркетинг высокоприбыльным при помощи малоиспользуемого, но эффективного инструмента — автоответчика.
Наиболее результативные стратегии email-маркетинга
Чтобы узнать, какие типы автоматизированных электронных сообщений используют компании, Marketing Shepra (организация маркетинговых исследований) опросила 1095 маркетологов:
- 50% специалистов используют welcome email.
- Благодарственные — 48%.
- Транзакционные (счета-фактуры, подтверждения заказа и т. д.) — 40%.
- Активационные (например, руководства по использованию облачного решения) — 26%.
- Постконверсионные (покупательские опросы, обзоры продуктов и т. д.) — 25%.
- Апсейлы/промоакции (например, рекомендации товаров) — 25%.
- Отправляемые по дате (поздравления с праздниками, оповещения об обновлении подписки и т. д.) — 24%.
- Триггерные (отправляемые в ответ на пользовательские действия) — 18%.
- С обратным отсчетом до окончания события (например, оповещение о скором окончании распродажи) — 18%.
- Отправляемые с целью привлечения к повторной интеракции — 15%.
- Напоминания о неоплаченной корзине — 9%.
- Другие — 7%.
Как мы видим, большая часть специалистов не используют автоответчики — тройку лидеров заняли приветственные, благодарственные и транзакционные emails.
Ознакомившись с этой статистикой, эксперт email-маркетинга Крис Хекстон (Chris Hexton) заявил, что 75% компаний не используют наиболее эффективный подход, объяснив это так:
Новостная рассылка имеет open rate примерно 20%, а транзакционные письма — в 50%. Это значит, что транзакционные сообщения, являющиеся триггерными, эффективней новостных более чем на 100%. Электронные письма, отправляемые в ответ на действия клиентов, имеют более высокие показатели открытий, CTR и конверсии потому, что основаны на контексте.
Резюмируя сказанное: автоответчики являются наиболее эффективным инструментом email-маркетинга, так как предоставляют пользователям контекст.
Серийные рассылки строят доверие
Автоответчик — серия писем одной тематики, отправляемых в определенной последовательности по определенному графику. Помимо отправки серийных писем подписчикам общей рассылки, можно создать отдельную подписную базу для тех, кто заинтересован исключительно в контенте.
Как правило, посредством автоответчиков распространяются обучающие материалы, однако привлекать к ознакомлению с офферами и совершению сделок также можно — чтобы найти правильный баланс между обучающими и продающими письмами, следует тестировать и анализировать результативность рассылки.
Также стоит отметить, что продающие сообщения, отправляемые в серии, не отличаются от классических — они должны отображать проблемы целевой аудитории и доносить выгоды оффера.
Если все пойдет по плану, серийная рассылка будет прочитываться регулярно, а также завоюет доверие и лояльность получателей. Более того, письма, удовлетворяющие информационные потребности, вырабатывают привычки открывать все emails компании, посещать ее ресурс и взаимодействовать с ней в коммерческом плане.
Формула эффективности автоответчиков проста: регулярное взаимодействие с бизнесом = повышение осведомленности о бренде = доверие = продажи.
Выберите правильную тему
Чтобы серийная рассылка была эффективной и имела высокий open rate, она должна удовлетворять информационные потребности. Следовательно, письма автоответчиков должны освещать ключевые потребности ЦА и ее болевые точки.
Чтобы определить таковые, используйте следующие подходы:
Спросите читателей
Исследование следует начинать с текущих подписчиков — позвоните им, отправьте email или проведите опрос.
Вы также можете узнать о потребностях и интересах целевых покупателей, пообщавшись с ними на форумах и в социальных сетях.
Прислушивайтесь к социальным медиа и блогам
Социальные сети являются инструментом для поиска информации о целевом рынке, а анализ блогов позволяет определить интересный читателям контент, собирающий множество комментариев и репостов.
Проанализируйте свой контент
Основываясь на комментариях, количестве репостов и статистике эффективности опубликованного ранее контента можно определить подходящую для рассылки тему.
Поисковые запросы, введенные пользователями на ресурсе, часто задаваемые вопросы клиентской поддержке и наиболее распространенные темы обсуждения в разделе помощи также являются полезными источниками информации.
Ищите ключевые слова
Инструменты для работы с ключевиками не подходят для определения болевых точек подписчиков, но позволяют проверить правильность гипотез при помощи данных о популярности того или иного запроса.
3 рекомендации по написанию писем
Существует несколько опций написания контента для автоответчика:
Написание новой рассылки
Основываясь на описанных в предыдущем пункте исследованиях, вы можете создать абсолютно новый, эффективный контент. Это требует времени и, возможно, финансовых затрат, однако уникальные, полезные материалы привлекают к подписке.
Использование постов из блога
Вдохните новую жизнь в старые статьи, ведь подписчики (в частности новые) наверняка не читали все посты вашего корпоративного блога.
Соберите несколько статей по теме серии и разбейте их на несколько частей. Если вы публиковали серийные посты, то создать рассылку будет еще проще.
Использование электронной книги или объемного поста
Таковые также подходят для создания тематической рассылки. Все, что от вас потребуется — разделить материал на несколько частей.
Представление контента
Существует несколько способов преподнести материал:
- отправлять статьи, главы электронной книги или части объемного поста целиком;
- предоставлять часть контента (например, первые 2–3 абзаца статьи) и добавлять ссылку на полный материал;
- использовать резюме материала и добавлять ссылку на оригинал.
Советы по отправке серийной рассылки
Создайте график
Определитесь с количеством писем в серии и интервалом их отправления. В данном случае нет верных и неверных решений, поэтому вы можете рассмотреть следующие варианты:
- Положитесь на предположения. Эффективной может быть как ежедневная, так и еженедельная рассылка, поэтому подумайте, что будет лучше для читателей.
- Тестируйте. Тестировать эффективность автоответчиков можно двумя способами: оценивать результативность по показателю отписки или при помощи сплит-тестирования двух графиков отправки.
- Используйте готовые схемы. Как правило, автоответчиками пользуются эксперты email-маркетинга, посему смело копируйте тактику понравившейся вам рассылки.
Поговорим об объеме серий.
Короткие серии
Таковые более привлекательны для читателей (особенно для тех, кто незнаком с вашим контентом) и их проще создавать.
Длинные серии
Длинные серии можно использовать для глубокого освещения темы и в качестве инструмента капельного маркетинга (чем больше писем отправляется, тем чаще лиды взаимодействуют с бизнесом).
Продолжительные рассылки обычно имеют более высокий показатель отписки, однако это помогает отделить качественных лидов от незаинтересованных в оффере.
Продавайте рассылку
Независимо от длины серии, преподносите ее эффективно. Например:
- Наша короткая серия из 4 писем научит вас писать сверхэффективные заголовки.
- Пройдя наш тридцатидневный курс из 30 уроков, вы станете экспертом социального маркетинга.
Длина писем
Длина электронного сообщения должна быть тщательно обдумана и протестирована. Придерживайтесь рекомендации упомянутого ранее email-маркетолога Криса Хекстона: «Не считайте количество знаков, но сделайте так, чтобы каждый знак считался».
Крис подразумевает, что письмо следует править до тех пор, пока каждое предложение не будет информативным. Если содержание письма будет полезным, получатели прочтут его независимо от длины. Более того, учитывая контекст автоответчиков (таковые являются вершиной маркетинга, основанного на согласии потребителей), читатели склонны позитивно относиться к длинным письмам.
Однако не все подписчики хотят читать объемные сообщения — чтобы удовлетворить эту группу адресатов, отправляйте резюме поста и добавляйте ссылку на полный материал. Короткие письма также следует использовать, если вы планируете провести рассылку быстро (например, за 5 дней).
Вы также можете спросить об оптимальной длине письма непосредственно у читателей или провести тестирование эффективности длинного и короткого email.
Оформление триггерных email
Независимо от оформления (будь то HTML-шаблон или простой текст), email должен быть максимально читабельным — разделите текст на несколько коротких параграфов и используйте достаточно пробелов.
Не забывайте о мобильном трафике — владельцам смартфонов и планшетов приходится постоянно скроллить веб-страницы, поэтому они очень ценят удобство этого процесса. Ваша задача: убрать все ненужные, занимающие пространство элементы.
Также используйте подзаголовки, списки, подписи и любые другие элементы, делающие текст более удобным для читателей-«сканеров».
Добавляйте постскриптум после подписи — об эффективности P.S. свидетельствуют многочисленные исследования.
Заключение
Автоответчики являются эффективным инструментом конвертации целевой аудитории.
Серии рассылок следует использовать не только для продвижения обучающих курсов и электронных книг — отсутствие офферов увеличивает open rate рассылки, что помогает завоевать лояльность и внимание пользователей.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.kissmetrics.com, image source Bradi Wells
