Для многих людей проверка email стала такой же повседневной привычкой как чистка зубов и утренняя чашка кофе. Некоторые из нас проверяют электронные почтовые ящики в течении всего дня, будь то рабочие будни или долгожданные выходные. Но читаем ли мы все письма, которые приходят на наш почтовый ящик?
Любой маркетолог наверняка бы хотел, чтобы email-маркетинг его компании и в частности открытие писем его рассылки стало такой же привычкой ее получателей, как и регулярная проверка email.
Представьте, насколько высоки были бы показатели CTR и ROI email-кампании? Как бы положительно это повлияло на лояльность подписчиков, их склонность к совершению сделки?
Эксперт в области поведенческой психологии потребителей Нир Эяль (Nir Eyal) утверждает, что эта мечта маркетологов вполне осуществима.
В своей книге «На крючке: как создать продукты, вызывающие привыкание» (Hooked: How To Build Habit-Forming Products) Нир описал стратегию email-рассылки, которая постепенно вырабатывает у подписчиков привычку постоянно открывать все письма от определенного получателя.
Разработанная психологами модель состоит из 4 этапов, каждый из которых мы изучим в нашей сегодняшней статье.
Стратегия email-маркетинга «На крючке»:
- триггер (trigger);
- действие (action);
- переменное вознаграждение (variable reward);
- инвестиция (investment).
1. Триггер
Формирование привычки начинается с создания триггеров, которые делятся на 2 типа:
- внешние — физические раздражители, вызывающие у человека желание открыть письмо. Таковыми могут быть звук уведомления о новом email, привлекательная тема письма и т. д.;
- внутренние — мотивация получателя к прочтению email, основанная на его привычках, эмоциях и убеждениях. К таким мотивам можно отнести интерес к содержанию сообщения, желание достичь определенную цель при помощи полученной в письме информации и другие внутренние стимулы.
Если письмо ассоциируется у человека с определенной мыслью, эмоцией, уже существующей привычкой, то оно создает сильный внутренний триггер при взаимодействии с которым получатель будет открывать email бессознательно.
Внешние триггеры значительны уступают в эффективности внутренним, потому что подписчик реагирует на них сознательным мысленным усилием, размышляя, стоит ли ему читать письмо.
Ваша задача: определив, какие эмоции влияют на склонность вашей целевой аудитории к ознакомлению с сообщениями почтовый рассылки, написать привлекательный и эффективный заголовок письма, который вызовет у получателей сильное желание ознакомиться с содержанием вашего почтового сообщения.
2. Действие
На втором этапе вы должны склонить получателей выполнить определенный алгоритм: открыть письмо, прочитать его и осуществить нужное вам действие (например, кликнуть на ссылку).
Вознаграждение является наилучшим стимулом для выполнения активного действия — этому будет посвящен следующий пункт.
Но мотивацию читателей можно увеличить, предположим, написав текст письма, который вызовет у них стремление к удовлетворению, надежде и общественному одобрению.
Либо, как второй вариант — желание избавиться от боли, страха или отказа.
3. Переменные вознаграждения
Нир определяет 3 типа возможных вознаграждений.
Поощрение племени
Поощрение племени (имеется в виду социум) вызывает у людей чувства важности, привлекательности и принадлежности к определенной социальной группе.
Чтобы создать такую награду, достаточно обращаться к получателям по-особому: например, начинать письмо не со стандартного «Здравствуйте, Владимир», а с более дружественного «Приветствую, Вова!». Это вызовет у читателя положительные эмоции, и в будущем он будет с удовольствием открывать ваши письма и прочитывать их без промедления.
Также можно создать связь между подписчиками и сотрудниками вашей компании.
Так, например, если человек получал письма только с подписью директора по маркетингу, разошлите несколько email от лица представителя службы поддержки и генерального директора. Читатель почувствует себя особенным, получая письма от нескольких заботящихся о нем представителей вашего бизнеса.
Поощрение за охоту
Таковыми являются любые полезные для подписчика продукты, сервисы и материалы, которые он получает за выполненное им действие (охоту).
Вариантов создания такого поощрения довольно много: время от времени отправляйте получателям бесплатный ценный контент, электронные книги, видео-уроки, подкасты и т.д.
Вы также можете создать эффект срочности, разослав материалы только 50 пользователям, кликнувшим на ссылку в вашем электронном сообщении первыми.
Личное поощрение
Такое вознаграждение представляет собой чувство удовлетворения, возникающие у человека в результате достижения им определенной цели.
Вы можете создать бесплатный обучающий курс, отправив его серией из нескольких электронных писем. В последнем сообщение такой серии должно быть напоминание о том, что получатель только что завершил обучение — довольный своими успехами подписчик будет ожидать следующую серию уроков, желая вновь почувствовать удовлетворение.
Чередуйте использование различных типов наград: если пользователи будут все время получать одни и те же вознаграждения, их мотивация читать вашу рассылку снизится.
4. Инвестиции
На последнем этапе формирования привычки ваши подписчики должны внести определенный вклад в вашу email-рассылку, или другими словами, заплатить за нее. Такая оплата может осуществляться деньгами, временем, усилиями или любыми другими доступными человеку ресурсами.
Чем больше усилий или ресурсов потратит подписчик ради получения доступа к вашей электронной рассылке, тем больше он будет ее ценить. Но требовать слишком много не стоит — вполне достаточно попросить человека выполнить одну из таких задач:
- заплатить за подписку на вашу рассылку деньгами;
- пройти опрос;
- поделиться ссылкой на вашу посадочную страницу/веб-сайт в социальных сетях.
Любое выполненное на данном этапе действие также должно поощряться: пройдя опрос, например, человек должен получить бесплатный ценный контент. Это создаст новый триггер и подписчик начнет проходить все этапы цикла «На крючке» с самого начала, неосознанно формируя привычку открывать ваши письма и выполнять требуемые вами действия ради вознаграждения.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.getvero.com, image source Tanya Knight
