Эмоции — главная движущая сила онлайн-продаж. Хотя мы стараемся избегать импульсивных решений и покупок, но между тем часто рассуждаем и делаем выбор, основываясь на собственных переживаниях.
И этого не изменить. Эмоциональное принятие решений — важное свойство сознания, и оно определяет многие наши поступки. Серьезно, не направляй нас чувства — принять решение было бы практически невозможно.
Потому эмоциональная нагрузка landing page не только приемлема, но и необходима. Главное здесь — не перестараться. Из данной статьи вы узнаете, как создать посадочную страницу, управляющую чувствами ваших клиентов.
Выясните эмоциональные потребности аудитории
Первый шаг — определение эмоций, которые руководят целевой аудиторией (при условии, что вы уже знаете, кто ее составляет). Каждая покупка обусловлена эмоциональной потребностью клиента. Если вы продаете крем от артрита, ваши клиенты надеются на облегчение болей и симптомов болезни. Если вы предлагаете услуги консультирования по планированию работы в офисе, ваши клиенты ждут создания эффективной рабочей среды и снижения стресса. Если же вы занимаетесь ландшафтным дизайном, то клиенты ищут красоты и единения с природой, или веса в глазах соседей.
Все, что вам нужно, это определить какую потребность испытывает ваш клиент. Затем, с помощью приведенных ниже техник, вы можете обратиться к ней на своем лендинге.
Используйте изображения людей
Как известно, визуальный контент оказывает большое влияние на эмоции. Самую сильную реакцию вызывают изображения людей. Они притягивают, поскольку мы отождествляем себя с человеком на картинке: глаза, выражение лица, язык тела — мы считываем эмоции. Это покажется странным, но все, что мы видим, влияет на наши ощущения.
Лэндинги с изображениями людей также несут эмоциональный посыл, который безусловно найдет отклик у посетителя и может побудить его к принятию решения о покупке.
Обычно люди на изображениях выражают те же эмоции, которые должен испытывать посетитель. Такой прием невероятно эффективен.
Сайт знакомств eHarmony использует изображение влюбленной пары. Посетитель, глядя на картинку, может ощутить прилив романтических чувств, а затем захочет самостоятельно найти на сайте свою половинку.
Девушка на посадочной странице Evernote выглядит уверенной, собранной и организованной. Так же стремятся чувствовать себя и будущие клиенты сервиса.
И это не психологическая уловка. Люди склонны «отзеркаливать» эмоции и поведение окружающих, подстраиваясь под ситуацию взаимодействия. Изображение человека, демонстрирующего проявление конкретного чувства, вызовет у наблюдателя похожую эмоцию.
Используйте цвета, вызывающие нужные эмоции
Цвет очень сильно влияет на наши ощущения. Множество различных исследований подтверждают это: гиперактивных детей успокаивает розовый цвет, синий стимулирует творчество и креативность, даже легкое изменение оттенка освещения влияет на уровень стресса.
Цвет влияет на ощущения и эмоции, которые, в свою очередь, определяют поведение. Приведенная ниже цветовая схема демонстрирует влияние цвета на наше восприятие.
Красный сектор: возбуждение, энергичность, страсть, действие, желание.
Оранжевый: оптимизм, оживленность, восстановление, дружественность, развлечение.
Желтый: уверенность, оптимизм, дружественность, энтузиазм, счастье.
Зеленый: утешение, равновесие, обновление, рост, надежда.
Голубой: интеллект, спокойствие, влияние, честность, вера.
Синий: творчество, духовность, индивидуальность, достоинство, величие.
Приведенная ниже часть персонального лендинга маркетолога Нила Пателя (Neil Patel) адресована будущим партнерам — Нил ищет людей с позитивным видением, и яркий оранжевый фон подчеркивает это.
Перевод: Заполните форму ниже, мой помощник свяжется с вами и назначит время для конфиденциального разговора. Мы откровенно обсудим возможности развития вашего бизнеса, необходимые вам услуги и посмотрим, смогу ли я помочь.
Использование цветовой гаммы, соответствующей транслируемому переживанию, повысит эмоциональную коммуникативность лендинга.
Удовлетворение от правильного выбора
Клиенты ищут выгоду. Они уже знают, чего хотят, сколько это стоит и где это найти. На их выбор повлияют преимущества вашего товара или услуги. Для управления эмоциями посетителей целевые страницы должны демонстрировать множество преимуществ и простоту использования продукта.
Достаточно простого упоминания области применения, чтобы посетители понимали, что это за продукт. Основную роль в сообщении отведите преимуществам, напрямую связав их с эмоциональным посылом.
На целевой странице Pampers просто приведен список преимуществ продукта. Обратите внимание на эмоциональную окрашенность текста, в частности на использование слов «комфорт» и «защита». Каждый заботливый родитель хочет обеспечить это своему ребенку. Правильные слова, подкрепленные желанием заботы о малыше, помогут сделать выбор.
Перевод: Наш самый мягкий подгузник обеспечит вашему ребенку комфорт и защиту.
Меняющий цвет индикатор влажности.
Впитывающий слой Absorb Away защищает кожу ребенка от влаги и раздражения.
Выбор детских медицинских учреждений.
Размеры с рождения до 6 лет.
С каждой покупкой подгузников вы получите очки по программе Pampers Rewards.
Избегание дискомфорта
Боль и эмоции тесно связаны — они управляются лимбической системой мозга и вместе влияют на ответные реакции организма. Люди склонны гораздо эмоциональнее реагировать на дискомфорт и удовольствие, чем на более обыденные ситуации, вроде выбора ресторана для ужина.
Однако совершенно необязательно причинять реальный дискомфорт для получения быстрой и эмоциональной реакции. Достаточно лишь аккуратно о нем напомнить, и желание избежать неприятных ощущений превратит посетителя в клиента.
К разговору о ресторанах, посмотрите, как используется триггер дискомфорта на целевой странице одного из них. Превосходный пример тонкого намека, вызывающего устойчивую негативную мотивацию — изображение аппетитного блюда. Картинка напоминает посетителю, что он может быть голоден и нужно подкрепиться.
LifeLock имплементирует в лендинг эмоцию страха потери или утечки ценной информации.
Перевод: Оповещаем о самом важном. Узнайте, как Lifelock защищает вашу финансовую информацию.
На картинке: запрос подтверждения на выпуск новой кредитной карты.
Передав посетителю эмоцию дискомфорта, продемонстрируйте, как ваш продукт или услуга позволяют его избежать.
Эмоционально окрашенная лексика
Некоторые слова имеют яркую экспрессивную окраску. Их использование усиливает воздействие оффера. Выбирайте слова, выражающие эмоцию, которую вы хотите вызвать у посетителя. Здесь важно не переборщить: какими бы яркими и экспрессивными не были эпитеты, злоупотребление ими сведет эффект на нет.
Вот пример разумного применения эмоционально окрашенных слов. Лендинг, продвигающий отдых на острове Аруба, использует слово «счастливый» — очевидный эмоциональный маркер, вызывающий сильную ответную реакцию.
Перевод: Один счастливый остров.
Даже слова с негативной окраской могут стать привлекательными, а значит и полезными для лендинга. InsureMyTrip использует понятие «worry-free», апеллируя к «проблемам», «беспокойству», «головной боли» в контексте отрицания.
Перевод: Для тех, кто предпочитает путешествовать, не беспокоясь.
Заключение
«Эмоциональная выгода — очень важный элемент маркетинга, упускаемый из виду слишком многими маркетологами», считает Джим Джозеф (Jim Joseph), президент североамериканского подразделения PR-агентства Cohn & Wolfe.
Эмоции клиентов — слишком важный ресурс, чтобы пренебрегать им. Люди должны не только понимать, что вы продаете, но и испытывать определенные чувства в отношении вашего продукта. Эмоции аудитории обеспечат вашему лендингу высокие показатели.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.hubspot.com, Image source: Martin Marten
