Голландская онлайн-типография Drukwerkdeal предоставляет множество услуг: любой желающий может заказать здесь одежду с принтом, посуду или, к примеру, календарь с желаемым изображением. Ресурс компании, предлагающий множество стильных и оригинальных продуктов, тоже оставляет весьма благоприятное впечатление.
Некоторое время назад маркетологи Drukwerkdeal предприняли попытку увеличить эффективность товарных лендингов с помощью сплит-теста. Используя Visual Website Optimizer, специалисты проверили значительное количество страниц и пришли к выводу, что система кросс-сейллинга на сайте не работает должным образом.
Вот как выглядела одна из product pages (зеленым цветом выделены ссылки на страницы продуктов, предлагаемых в качестве дополнения к покупке):
Сплит-тест
Маркетологи решили проверить, каким образом отказ от кросс-сейллинга повлияет на уровень продаж.
Нововведение было решено опробовать на нескольких категориях продуктов с использованием метода сопоставления с образцом (Pattern matching).
После удаления ссылок товарная целевая страница выглядела следующим образом:
Участниками этого теста, длившегося 2 недели, стали более 14 000 посетителей ресурса. По итогам тестирования были проанализированы следующие показатели:
- средний чек (average order value, AOV),
- количество товаров, приобретаемых вместе,
- отношение количества покупателей к общему числу посетителей страницы (add-to-cart rate),
- общий объем транзакций.
Таким образом, исследователи получили внушительный объем ценной информации. Оказалось, что новая страница эффективнее воздействует как на новых посетителей, так и на постоянных клиентов.
Исправленная версия также продемонстрировала отличные результаты по работе со всеми видами трафика, в особенности с прямым и поисковым.
Результат тестирования:
Новая страница позволила увеличить число заказов на 5,6%. Вдохновившись полученными результатами, компания Drukwerkdeal исключила сross-selling из числа инструментов, используемых на ее товарных страницах.
«Мы постоянно ищем способы повысить эффективность работы нашего веб-сайта. Решив, что ссылки на товарной странице могут негативно влиять на конверсию, мы провели тест, и его результаты полностью подтвердили это предположение», заявили представители Drukwerkdeal.
Почему Cross-selling работал против Drukwerkdeal?
Маркетологи по всему миру едва ли не молятся на кросс-селлинг. И у них есть на то основания. Amazon, к примеру, в 2006 году получил 35% своих доходов именно за счет перекрестных продаж. Подобная статистика говорит сама за себя.
Но почему в случае с Drukwerkdeal этот инструмент оказался бесполезным?
Одна из проблем состояла в том, что ссылки были расположены в непосредственной близости от описания товара. Если вы хотите создать по-настоящему эффективную товарную страницу, позаботьтесь о том, чтобы ничто не мешало пользователю спокойно ознакомиться с характеристиками продукта. В частности, вы можете использовать контрастные цвета, акцентируя внимание клиента на определенных элементах страницы.
Некоторые эксперты оптимизации конверсии считают, что вопрос состоит не в том: «Нужно ли использовать сross-selling?», а в том: «Как его использовать?» Нельзя исключать, что при правильной настройке перекрестные продажи могли бы принести Drukwerkdeal значительную выгоду.
Несколько способов эффективного использования кросс-сейллинга
1. Показывайте дополнительные предложения в момент, когда пользователь добавляет товар в корзину или подтверждает заказ по электронной почте. Вот как это делает Amazon:
2. Предлагайте людям товары, релевантные запросам. Согласно исследованию Altman Dedicated Direct, потребители могут дополнительно потратить значительную сумму денег, если им предлагают соответствующий их потребностям продукт.
Это исследование ставит под сомнение принцип, согласно которому цена предлагаемого в рамках кросс-сейллинга товара должна составлять 25–35% от стоимости покупки.
3. Попробуйте связать между собой телефоны и чехлы для них, соусы и приправы, тушь и карандаш для глаз и т. д.
Проще говоря, не бойтесь открывать новые горизонты. Пробуйте различные способы использования этой технологии, и вы обязательно найдете тот, который подходит именно вам.
Высоких вам конверсий!
По материалам vwo.com
