Как правило, маркетологи гораздо больше работают над привлечением, нежели над удержанием клиентов и это известный факт. Но несмотря на то, что завоевание лояльности кажется более подходящей задачей для специалистов клиентской поддержки, эксперты маркетинга понимают, что практики привлечения и удержания взаимосвязаны.
Дело в том, что притока лидов недостаточно для развития бизнеса — маркетологи должны привлекать качественные лиды и строить с ними прибыльные, долгосрочные отношения. Иными словами, одной из ключевых задач специалистов по маркетингу является постоянная оптимизация CLV (Customer Lifetime Value, потребительская ценность клиента).
Увеличение ценности клиента не заключается исключительно в повышении цен, снижении стоимости приобретения лидов или создании новых офферов. Иногда для повышения CLV достаточно оптимизировать текущие системы: например, маркетинговую воронку, сервис клиентской поддержки или любую другую составляющую маркетинговой кампании, которую можно отнести к пост-конверсионной стратегии.
Следует помнить простую закономерность: совершив конверсию (вложив время, доверие и деньги в бизнес), потребитель становится более расположенным к повторной интеракции.
Сегодня мы предлагаем вам ознакомиться с переводом статьи основателя Venture Harbour (агентство digital-маркетинга) Маркуса Тейлора (Marcus Taylor), в которой он рассказал о 5 стратегиях увеличения индекса CLV.
1. Сфокусируйтесь на клиентском сервисе
Работа маркетолога не заканчивается на первой конверсии — он также должен убедиться, что покупатель получит позитивный послепродажный опыт, и сконвертировать его в постоянного клиента.
Согласно результатам опроса Zendesk (облачное решение для технической поддержки), двумя важнейшими факторами, определяющими зарождение лояльности к бизнесу, являются качество оффера (так считают 88% опрошенных потребителей) и клиентской поддержки (72%). Значимость качества продукта очевидна, однако сервис потребительской поддержки редко рассматривается как фактор, который критично влияет на приверженность и CLV.
Говоря о Zendesk — именно эту платформу использует сервис технической поддержки LPgenerator для управления многочисленными тикетами.
Эффективность сервиса поддержки как инструмента увеличения ценности клиентов доказана компанией HubSpot (платформа входящего маркетинга) — оценивая работу сотрудников клиентской поддержки по шкале удовлетворенности потребителей, HubSpot снизили показатель оттока клиентов и увеличили их ценность почти вдвое всего за 1 год.
Если компания не будет должным образом относиться к своим покупателям, даже наилучший в мире продукт не завоюет их лояльность. Именно поэтому увеличение CLV сводится к отображению заботы о клиентах и удовлетворению их потребностей.
Как улучшить сервис поддержки?
Существует огромное множество способов улучшения качества покупательской поддержки: вы можете проводить для клиентов бесплатные консультации, звонить им и интересоваться их успехами или предоставлять бесплатные офферы. Вы также можете перенять эффективные подходы у других компаний.
Все, что отображает стремление к удовлетворению покупателей, способствует увеличению их ценности.
2. Превосходите ожидания при помощи неожиданных сюрпризов
Предвкушение покупки усиливает нейронное возбуждение в прилежащем ядре (часть головного мозга с большим количеством рецепторов допамина, гормона радости), в результате чего человек испытывает позитивные эмоции.
Однако после совершения сделки возникает когнитивный диссонанс, проявляемый в форме покупательского раскаяния — негативной эмоции, вызванной сожалением о потраченных деньгах или сомнением в правильности выбора. Именно в этот период пользователям следует преподносить приятные неожиданности, дабы вновь вызвать у них позитивные эмоции.
Пример нейтрализации покупательского сожаления
Несколько лет назад Маркус разрабатывал оффер для музыкантов, в который входили инфопродукты и часы работы в студии звукозаписи. Инструментом устранения когнитивного диссонанса было предложение бесплатно получить еще несколько продуктов в обмен на репост в Facebook.
В течение 5 дней было получено больше 250 репостов, которые принесли 34 сделки.
Предлагая клиентам бонус в период возникновения у них когнитивного диссонанса, Маркус увеличил общественную осознанность о торговом предложении, получил свыше $2 000 прибыли и снизил показатель возврата продукта до 0%. Более того, эта стратегия также увеличила конверсию других каналов трафика с 5.6% до 8.3% за счет социальных доказательств — чем больше людей делились информацией об оффере после совершения конверсии, тем привлекательней он становился для потенциальных покупателей.
Как превосходить ожидания клиентов?
Определите, какие эмоции ваши целевые покупатели склонны испытывать после заключения сделки. Также учитывайте степень их чувствительности к ценам — чем она выше, тем выше вероятность возникновения покупательского раскаяния.
Предоставляя бонусы, привлекайте клиентов к распространению информации о вашем УТП — вы не только увеличите CLV, но и снизите стоимость приобретения лидов.
3. Внедряйте апсейлы
Если вам приходилось покупать авиабилеты online, вы наверняка заметили, как часто авиакомпании используют апсейлы и перекрестные продажи — согласно исследованию Amadeus IT Group (дистрибьюторская система), допродажи улучшенных посадочных мест, ритейл-товаров и других предложений приносят авиакомпаниям больше $36 000 000 000 прибыли в год.
Допродажи также довольно часто используются в электронной коммерции: например, в процессе оформления сделки интернет-магазина Ozon отображается 6 окон с офферами, дополняющими основную покупку.
Но что же делает эти инструменты увеличения среднего чека столь эффективным?
Стандарты
В своем выступлении на конференции TED (Technology Entertainment Design — технологии, развлечения, дизайн) поведенческий экономист Дэн Ариэли (Dan Ariely) объяснил психологию апсейлов, одним из аспектов которой является сила стандартов.
На графике ниже показан процент жителей разных стран, которые готовы пожертвовать органы после смерти.
Как мы видим, в Дании, Голландии, Германии и Британии (золотые столбцы) самый низкий показатель согласных на донорство, но дело не в отсутствии сострадания к другим — граждане этих стран должны соглашаться на жертвование органов, а в государствах, помеченных голубыми столбцами, донорство является стандартом, то есть люди делают сознательный выбор отказа, а не соглашения.
Подобная концепция встречается при покупке домена — доменный email и защита WHOIS включаются в сделку автоматически. Чтобы отказаться от этих опций, потребитель должен принять сознательное решение.
Вывод довольно простой: потребители не склонны отказываться от дополнительных предложений, включенных в основной оффер по стандарту.
Эффект якоря
Первая ассоциации с предметом является «якорем», который служит опорной точкой для последующей оценки. Например, если вы купили смартфон за 40 000 рублей, покупка защитной пленки для экрана за 1 000 покажется незначительной. Но если в кошельке осталась всего 1 000, а пленка стоит столько же, то затрата покажется значимой.
Иными словами, якорная цена критично влияет на решение о покупке, так как люди довольно плохо оценивают ценность, не имея значения для сравнения.
Как использовать апселлинг
- Определите дополнительные предложения, которые можно включить в основной оффер — покупатели должны отказываться от дополнительной сделки, а не соглашаться на нее.
- Проанализируйте, как целевые покупатели совершают сделки — по какому «якорю» они определяют выгодность покупки? Выявив опорную точку, вы сможете привлекательно преподнести дополнительные сделки.
4. Автоматизируйте маркетинг и коммуникацию
Так как автоматизация маркетинга зарекомендовала себя как эффективный инструмент увеличения ценности клиентов, стоимость этой индустрии возросла с $500 000 000 до $1 200 000 000 за 2 года.
В качестве доказательства эффективности упомянутых выше платформ можно привести пример Skullcandy (бренд наушников) — доходы компании с апселлинга выросли на 30% после перехода на Adobe Marketing Cloud.
Решения для автоматизации эффективны по многим причина, однако основная заключается в том, что эти платформы значительно упрощают персонализацию маркетинга.
Формула предельно проста: персонализация маркетинга делает офферы более релевантными, а релевантность потребностям покупателей делает последних более склонными к конверсии, и, следовательно, увеличивает доход с клиента.
Пример персонализации
Основываясь на поведенческих паттернах посетителей, маркетологи PaperStyle (сервис для создания приглашений на свадьбы) сегментировали их на невест и друзей невест, что позволило создать эффективную рассылку с релевантными апсейлами, которая поэтапно проводила получателей по всему процессу планирования свадьбы.
Персонализация увеличила прибыль компании на впечатляющие 330% с одной рассылки.
Как использовать автоматизацию?
Создайте блок-схему (по типу представленной выше) поведенческого паттерна посетителей, чтобы определить, какие предложения понадобятся покупателям в тот или иной период времени — это моментально сделает вашу интеракцию с клиентом продолжительной. Вы сможете разработать эффективную триггерную рассылку (основанную, например, на посещенных страницах) с релевантными и привлекательными офферами.
5. Используйте обратную связь для улучшения продукта
Обратная связь представляет для большинства бизнесов большую краткосрочную ценность, нежели прибыль, однако немногие компании занимаются сбором этой информации.
Запустив свой сайт MusicLawContracts.com (ресурс для покупки шаблонов музыкальных контрактов), Маркус не мог понять причину крайне высокого показателя возвратов. Однако общение с посетителями позволило выявить корень проблемы — музыканты считали, что за $19.99 они покупали не шаблон, а реальный контракт с музыкальным лейблом.
Проблема была устранена за счет добавления в продающий заголовок слова «шаблон» — посетителям было сразу понятно, что им предлагают макет документа, а не реальный контракт.
С похожей проблемой столкнулись веб-мастера ресурса Disney — они не могли понять, почему дети создают очень длинные пароли (от 40 символов). Проблема оказалась довольно забавной: поскольку слово «character» имеет в английском языке несколько значений (в частности символ и персонаж), юные посетители посчитали, что в предложении «password must contain at lest six characters» (пароль должен состоять минимум из 6 символов) речь идет не о символах, а о персонажах, поэтому вводили имена 6 мультипликационных героев.
Обратная связь упрощает оптимизацию маркетинговой кампании и дает возможность более качественно удовлетворять клиентские потребности — потребители могут предоставить ценную информацию, которую невозможно получить самостоятельно.
Заключение
Маркетологи должны практиковать капельный маркетинг на всех этапах покупательского цикла, включая пост-конверсионный, так как оптимизация послепродажного опыта дает ценную информацию, требуемую для значительного увеличения ценности клиентов.
Первым шагом оптимизации ценности покупателей является ее определение. Более того, последовательное увеличение CLV требует постоянного измерения этого показателя.
Определив потребительскую ценность клиента, приступайте к тестированию апсейлов, персонализации лендингов, emails и других представленных в данном посте практик. Не все из них принесут положительный результат, однако тестирование поможет определить сверхэффективную стратегию.
Высоких вам конверсий!
По материалам unbounce.com, image source NASA on The Commons
