Мы стремимся развеселить — люди запоминают то, что заставило их смеяться.
Ричард Роу (Richard Rowe), генеральный директор GoldenPalace.com
Одно из старейших правил маркетинга звучит так: делайте что-нибудь безумное — и вы в конечном итоге привлечете внимание.
Десятки лет компании применяют провокационные, зачастую откровенно граничащие с пошлостью и дурным вкусом методы привлечения целевой аудитории к своим коммерческим предложениям. Зачастую для рекламодателей весь этот скандальный антураж есть всего лишь часть сложной многоходовой мультиканальной маркетинговой стратегии.
Как говаривал известный американский антерпренер, «дедушка современного шоу-бизнеса», «великий и ужасный» Финеас Тейлор Барнум (Phineas Taylor Barnum):
«Нет такой вещи, как плохая реклама».
Но в анналах истории маркетинга вряд ли найдется компания, способная сравниться в искусстве привлечения внимания любыми средствами с героем нашего нового поста — интернет-казино GoldenPalace.com.
На пике своей популярности в середине 2000-х годов GoldenPalace («Золотой Дворец») был одним из трех самых прибыльных интернет-казино в мире. В пользу этого утверждения говорят факты, собранные отраслевыми аналитиками: 2 400 000 активных зарегистрированных пользователей, более 80 000 000 долларов годового дохода, ежемесячный рост операционного оборота на 5%.
И все это было достигнуто благодаря невероятно экстравагантному подходу к маркетингу.
В те времена в США и Канаде азартные игры online пребывали в неопределенном правовом статусе. Несмотря на принадлежность GoldenPalace как юридического лица одному из островных «государств-оффшоров» Карибского бассейна, канадское и американское правительство считали деятельность сайта незаконной.
Не желая вступать в конфликты со служителями Фемиды и портить приличную репутацию своих брендов, большинство крупных рекламных агентств отказывались от участия в PR-кампаниях «Золотого Дворца».
GoldenPalace требовалось альтернативное маркетинговое решение, и его нашел генеральный директор (CEO) компании, ворчливый 60-летний экс-доверительный управляющий Ричард Роу.
Он придумал несколько самых эксцентричных и одновременно эффективных рекламных приемов всех времен и народов.
Уловка 1: «татуированные боксеры»
Бернард Хопкинс и временная татуировка, принесшая ему $15 000
Вскоре после основания GoldenPalace.com в 1997 году генеральный директор интернет-казино и его единственный инвестор Ричард Роу обратился за помощью к Cyber World Group, крошечной канадской маркетинговой компании — он остро нуждался в том, чтобы поднять интерес целевой аудитории к своему «цифровому игорному дому».
В то время Cyber World Group, насчитывавшая в штате всего 3 сотрудника и обслуживавшая немногочисленных отнюдь не именитых клиентов, была практически неизвестна в мире рекламной индустрии. Эта ситуация скоро изменится кардинальным образом. ;)
Роу отдавал себе отчет в том, что для того чтобы обойти строгие законы, направленные против рекламы online казино, ему придется полагаться на добрые старомодные маркетинговые трюки, а в Cyber World знали, с чего начать новую рекламную кампанию.
Стремительно приближавшийся боксерский поединок между Бернардом «Палачом» Хопкинсом (Bernard «The Executioner» Hopkins) и Феликсом «Тито» Тринидадом (Felix «Tito» Trinidad) в нью-йоркском спорткомплексе «Мэдисон-сквер-гарден» (Madison Square Garden обещал стать одним из самых громких спортивных событий года, привлекающим внимание огромной зрительской аудитории.
GoldenPalace не могли и надеяться на размещение своей рекламы во время телевизионной трансляции матча. Однако Дрю Блэк (Drew Black), тогдашний директор по маркетингу Cyber World, решил эту проблему самым неожиданным способом.
В сентябре 2001 года Дрю встретился с Хопкинсом, знаменитым боксером, выступавшим в средней и полутяжелой весовых категориях, и напрямую спросил его, согласен ли «Палач» сделать на время матча гигантскую временную татуировку во всю спину — «GoldenPalace.com». На сумме в $ 15 000 «высокие договаривающиеся стороны» пришли к согласию.
Хотя после нескольких раундов напряженного поединка пот смыл татуировку с тела Хопкинса, эффект был достигнут: этот маркетинговый трюк привлек внимание миллионов телезрителей и попутно нанес «удар ниже пояса» владельцам прав на размещение рекламы во время трансляции матча.
В ведущих СМИ, таких как USA Today и The Howard Stern Show, разгорелись яростные дебаты о законности размещения рекламы на человеческом теле, с обложек множества журналов заголовки буквально кричали о «новом необычном маркетинговом приеме».
Впоследствии Атлетическая комиссия штата Невада (Nevada Athletic Commission) приняла постановление о незаконности размещения рекламных татуировок на телах боксеров. Интернет-казино оспорило решение Nevada Athletic Commission в суде и добилось отмены запрета как противоречащего Первой Поправке к Конституции США, гарантирующей свободу слова.
Заявление адвоката GoldenPalace Пола Ларсена (Paul Larsen) по итогам судебного процесса привлекло к компании еще больше внимания:
«Это победа свободы слова. Это победа боксеров — теперь они могут зарабатывать деньги просто собственными телами. Это и заслуженный успех тех, кто пользуется уникальными маркетинговыми приемами, как, например, это сделали мы».
Вдохновленное победой в суде интернет-казино продолжало свою скандальную маркетинговую кампанию. В одном из эпизодов высокорейтингового телевизионного шоу «Боксируют знаменитости» (Celebrity Boxing) Тоня Хардинг (Tonya Harding, чемпионка США 1991-го года в одиночном фигурном катании), Тодд Бриджес (Todd Bridges, известный актер кино и телевидения) и Дэнни Бонадус (Danny Bonaduce, популярный американский актер и шоумен) щеголяли татуировками хной, рекламирующими GoldenPalace. Каждой знаменитости была выплачена сумма, описывающаяся как «низкое пятизначное число» (low five figures, т. е. от 10 000 до 50 000 долларов).
Телевизионная сеть Fox Broadcasting Company не получила ни цента за рекламу казино, а GoldenPalace за очень разумную сумму представила свой бренд аудитории, насчитывающей 155 000 000 зрителей. В течение суток после трансляции упомянутого эпизода веб-трафик на сайте компании увеличился на 200%.
«Это страшно, что рекламодатели буквально клеймят своими брендами людей, — сказал пресс-секретарь правозащитной организации Commercial Alert в интервью изданию USA Today на следующее утро. — Перед нами прекрасный пример меркантильности: все должно продаваться, даже кожа на спинах людей».
На эту реплику последовал незамедлительный ответ пресс-секретаря GoldenPalace: «Можно ли представить, чтобы человека превратили в живой рекламный щит в большей степени, чем Nike проделала это с Майклом Джорданом (Michael Jordan)?».
До конца 2002 года GoldenPalace подрядила для своей рекламной кампании более 25 боксеров, заплатив каждому от 5 до 10 тысяч долларов. Бернард Хопкинс, «золотой мальчик Золотого Дворца», за год работы «живым билбордом» получил более $100 000.
«Татуированные боксеры» привлекли внимание СМИ и целевой аудитории к интернет-казино, увеличили входящий трафик и узнаваемость бренда. Когда действие фактора новизны стало ослабевать, маркетологи приступили к осуществлению второй фазы своего маркетингового плана — фазы еще более провокационной.
Уловка 2: стрикеры
Для начала уточним смысл термина «стрикер» (streaker). Согласно словарю иностранных слов под редакцией Н. Г. Комлева, «стрикер — [англ. streaker < streak — проноситься, мелькать] — в США и некоторых странах Запада: юноша или девушка, появляющиеся в общественных местах (на непродолжительное время, обычно бегом) в нагом виде — как форма протеста против "условностей" общества».
А теперь вернемся к экстраординарному маркетингу от интернет-казино «Золотой Дворец».
На протяжении 1990-х годов британец по имени Марк Робертс (Mark Roberts) привлекал к себе внимание более чем странными выходками. Окрещенный прессой «профессиональным стрикером», Марк «в чем мать родила» появлялся на Лондонском марафоне 1996 года, конкурсе Мисс Мира, на играх Уимблдонского турнира и десятках самых громких футбольных матчей Англии — обычно просто для всеобщего веселья.
Он был «человеком с миссией». Он был человеком без чувства стыда. И он закономерно стал человеком, привлекшим внимание GoldenPalace.com.
В мае 2003 года онлайн-казино выплачивает Робертсу некую сумму (вероятно, около $5000) с условием, что он «в костюме Адама» пробежит по футбольному полю во время финального матча на Кубок УЕФА. При этом на спину Марка будет нанесена временная татуировка хной: веб-адрес компании, надпись «Кликнуть здесь» и стрелка, направленная вниз.
Матч между шотландским клубом «Селтик» (Celtic) и португальским «Порту» (Porto) был одним из «гвоздей сезона»: 52 000 зрителей теснились на трибунах стадиона, и приблизительно 10 миллионов фанатов по всему миру наблюдали трансляцию матча.
Судя по статье в LA Times, «подвиг» Робертса не остался незамеченным:
«Неизвестный мужчина, одетый как помощник футбольного арбитра, трусцой выбежал на поле перед самым началом второго тайма, показал красную карточку судье матча, а всё остальное — толпе фанатов, заполнившей стадион Estadio Olimpico, и телезрителям по всему миру.
Операторы не сводили с обнажившегося мужчины объективы телекамер и запечатлели его пробежку по полю во всем великолепии до того момента, пока он не был схвачен службой безопасности стадиона.
Оказалось, что это был просто рекламный трюк онлайн-казино, и не сказать, чтобы очень красивый».
Диктор телеканала Fox Sports Макс Бретос (Max Bretos) во время прямой трансляции не сумел совладать с эмоциями: «Ой! Что это было? Какая-то крутая реклама… казино?».
Маркетологи GoldenPalace мгновенно заняли главное место в новой рекламной нише, изобретенной ими же: стрикер-маркетинг. На следующие 4 месяцев они отправили Робертса в «европейское турне» — он появился на Открытом чемпионате Франции по теннису, в знаменитом забеге быков в испанском городке Памплона, на Чемпионате мира по водным видам спорта в Барселоне. На всех этих мероприятиях Робертс «засветился» абсолютно обнаженным, не считая безвкусной огромной временной татуировки GoldenPalace на спине или на груди.
Появившись на «королевских скачках» Royal Ascot, посещаемых королевой Елизаветой и принцем Уэльским, Робертс нарушил все чопорные формальности, присущие этому аристократическому времяпрепровождению:
«Стрикер прибыл на ипподром одетым в соответствии со строгим дресс-кодом Royal Ascot — в длинное черное платье с рукавами и черную дамскую шляпу. В 3.40 вечера по местному времени он прыгнул на дорожку, где лошади и жокеи проводили разминку перед началом главного забега.
Делая вид, что находится в состоянии опьянения, Робертс заковылял по дорожке, медленно исполняя стриптиз к восторгу собравшейся публики. Окончательно обнажившись, он побежал по дорожке, изображая галопирующую лошадь. Выходка стрикера пользовалась большим успехом — зрители смеялись и приветствовали его до тех пор, пока служба безопасности ипподрома не удалила его с дорожки».
В феврале 2004 «Золотой Дворец» снял свой самый большой маркетинговый куш на сегодняшний день. Незадолго до начала второй половины решающей игры Национальной футбольной лиги в сезоне 2003 года (Superbowl XXXVIII) Марк Робертс выбежал на поле и стал привычно срывать с себя одежду.
Целых полминуты он гарцевал перед телевизионной аудиторией в 144 000 000 человек — крупнейшей зрительской аудиторией в истории Superbowl на тот момент. Средний 30-секундный рекламный ролик во время финальной игры Суперкубка в том году стоил $2 200 000. GoldenPalace заплатил за показ свой рекламы менее 10 000 долларов и к тому же в течение нескольких последующих недель был объектом всеобщего внимания — стрикер-маркетинг стал предметом обсуждения в популярнейшем американском ТВ-шоу «Поздно вечером с Дэвидом Леттерманом» (The Late Night Show with David Letterman).
Согласно статистике, собранной компанией ComScore Media Metrix, сразу же после «стриптиза» Робертса трафик на сайте GoldenPalace показал взрывной рост на 380%.
В дальнейшем маркетинговая политика GoldenPalace становилась все более странной, зачастую гранича с неприкрытым абсурдом.
Уловка 3: покупка странных предметов по возмутительно высоким ценам
За скромные $25 000 представители GoldenPalace стали гордыми обладателями почечного камня Уильяма Шетнера
В июле 2004 года, все еще пожиная плоды от «вторжения» на Super Bowl, «Золотой Дворец» перешел к маркетингу, еще более «партизанскому» чем когда-либо прежде.
Месяцем ранее начался чемпионат Европы по футболу (UEFA European Championship) — один из футбольных турниров с наибольшей зрительской аудиторией. Специально для чемпионата был разработан футбольный мяч «нового и улучшенного дизайна», по поводу которого в прессе поднялся изрядный шум.
СМИ жаждали сенсации, и они ее получили: когда звезда английского футбола Дэвид Бекхэм (David Beckham), выполняя пенальти в ходе отборочного матча допустил драматический промах (да-да, именно в таких выражениях описывался этот промах: «dramatically missed»!) по воротам соперников, этот в общем-то заурядный инцидент приобрел статус «главной международной новости».
Мяч («нового и улучшенного дизайна», не забываем об этом!) после удара Бекхэма улетел на трибуны, где и достался расторопному фанату, вскоре выставившему новый лот на online-аукционе eBay. Выигрышную ставку на злосчастный мяч — £28 000 (около $35 000), как вы уже, наверное, догадались, сделали представители GoldenPalace.
После победы на аукционе интернет-казино объявило, что даст футбольным фанатам шанс пробить пенальти этим печально знаменитым мячом. Сие мероприятие носило название Beckham Ball Shoot-Out (что-то вроде «Перестрелки мячом Бэкхема»), для участия в нем нужно было отправить SMS ценой 25 центов на телефонный номер специальной «горячей линии».
Из числа авторов текстовых сообщений будут выбраны 3 счастливчика, которые удостоятся чести пробить по «мячу Бэкхема». Менее чем за 2 недели устроителями Beckham Ball Shoot-Out было получено 300 000 SMS.
Чтобы поднять больше рекламной шумихи вокруг своей акции, GoldenPalace заключила договор о трансляции «Перестрелки» с польским телевидением, пообещав передать все доходы от мероприятия детской больнице города Кракова.
«Перестрелка», состоявшаяся на крупнейшей спортивной арене Польши, увенчалась нешуточным коммерческим успехом: в благотворительный фонд интернет-казино поступило более $160 000, переданных, как и было обещано, детской больнице.
Этот благородный жест придал GoldenPalace ореол героев не только в Польше, но и во всей Европе.
Теневому игорному бизнесу удалось позиционировать себя в качестве честного, прямого и щедрого благотворителя. Воодушевленные тем, что несложный, по сути говоря, трюк принес «Золотому Дворцу» столько благожелательного внимания, маркетологи GoldenPalace принялись плотно «окучивать» eBay, надеясь повторить свой успех с «мячом Бекхэма».
Тост с ликом Девы Марии, куплен GoldenPalace.com за $28 000
Когда Диана Дайзер (Diana Duyser), 52-летний дизайнер украшений из Голливуда, штат Флорида (Hollywood, Florida), поняла, что поджаренный ею тост несет на себе «пресветлый лик Девы Марии», она тут же поместила его в пластиковый контейнер. 10 последующих лет «святой тост» провел на прикроватной тумбочке Дианы, якобы принося ей удачу и «божье покровительство».
Однако в ноябре 2004 года Диана Дайзер выставила тост на eBay, намереваясь продать его по максимально высокой цене.
В оригинальном сопроводительном тексте к лоту она написала: «Я считаю, что это Дева Мария, Матерь Божия. Я в этом твердо убеждена».
«Святой тост» стал для медиа настоящим «лакомым кусочком»: за короткий срок этот лот с 1 700 000 просмотров и более чем 89 000 результатов в поисковой выдаче Google стал одним из самых просматриваемых за всю историю интернет-аукционов.
Компания GoldenPalace, оценив отличную возможность завладеть частью внимания аудитории, купила необычный лот за вполне разумную сумму в $28 000.
В последующие месяцы интернет-казино совершило на eBay десятки покупок, и каждая из них казалась еще более странной, чем предыдущая.
Когда Общество охраны дикой природы (Wildlife Conservation Society) обнаружило в Боливии доселе неизвестный науке вид обезьян и выставило право дать название новому виду на благотворительном аукционе, то GoldenPalace воспользовалась подвернувшейся возможностью.
Заплатив $650 000, компания приобрела право назвать экзотическое животное «обезьяна GoldenPalace.com» (по латыни Callicebus aureipalatii). Выручка от аукциона пошла боливийским благотворительным организациям.
Вот что по этому поводу сказал генеральный директор GoldenPalace.com Ричард Роу: «Сотни, даже тысячи лет спустя, обезьяна вида GoldenPalace.com будет жить, неся свое (и наше) имя сквозь века. Присвоение названия этому виду обеспечило нам научное и виртуальное бессмертие».
Кэри Смит, ставшая «goldenpalace.com» за $15 199
Это был отнюдь не последний раз, когда компания покупала права на переименование. В марте было уплачено $15 199 за юридически заверенную смену имени — Кэри Смит (Kari Smith) стала «goldenpalace.com». В апреле интернет-казино купило право дать имя еще не родившемуся младенцу материально нуждающейся англичанки — трюк, оцененный многими как «грубый и бесчеловечный».
«Это необычно, — нервно ответила журналистам на вопрос, что думает о новом имени дочери, Golden Palace Benedetto, ее мать, госпожа Бенедетто. — Это определенно… уникальное имя».
Находившийся на той же пресс-конференции Ричард Роу заявил: «Мы стали свидетелями феномена, изменившего само представление о маркетинге. Похоже, что нет пределов тому, с помощью чего можно рекламировать».
Заголовок и подзаголовок (Associated Press, 30 апреля 2005 г.): «Golden Palace Benedetto. Мать, продавшая имя своего четвертого ребенка по максимальной ставке, будет называть свою дочь “Золотцем”».
Он оказался прав.
GoldenPalace, выигрывая аукционы на крендельки в форме Иисуса, использованные тесты на беременность и «трости привидений», продолжала пожинать плоды скандальной популярности. Число зарегистрированных пользователей на сайте интернет-казино достигло 2 500 000, и «Золотой Дворец» стал, вне всяких сомнений, самым узнаваемым брендом в сфере игорного бизнеса online. Большинство выигранных лотов — какими бы нелепыми они не казались с позиции здравого смысла — увеличивали трафик на 25%.
Для поддержания интереса у широкой публики компания должна была находить и покупать все более странные вещи. В 2005 году в одном из своих интервью Роу признался: «Всегда трудно искать что-то новое, еще более безумное, чем последняя покупка, но мы всегда что-то находим».
За скромные $25 000 они стали гордыми обладателями почечного камня Уильяма Шетнера (William Shatner), известного по роли Джеймса Тиберия Кирка, капитана звездолёта «Энтерпрайз» из знаменитого «Звездного пути». Полицейский заградительный барьер, мимо которого проезжал кортеж президента Кеннеди в момент покушения на JFK, обошелся GoldenPalace в $32 664.
Чтобы быть уверенными в максимальном маркетинговом потенциале покупаемого лота, сотрудники компании отслеживали аукционы, уже привлекшие мощный трафик. Покупка за чудовищную сумму в $244 591 дешевого серого автомобильчика Volkswagen Golf, некогда принадлежавшего Папе Римскому Бенедикту XVI, была спровоцирована тем, что этот аукцион привлек 8 400 000 «хитов» (hits) — абсолютный рекорд в истории eBay.
Volkswagen Golf за $244 591
Зачастую подлинность предметов, приобретенных компанией, вызывала вопросы у экспертов. Например, когда представители интернет-казино заплатили бездомному бродяге $10 000 за некий артефакт, якобы спасенный во время катастрофы «Титаника», ученые-историки поспешили указать на то, что купленный предмет был явной подделкой, но похоже, что подобные мелочи не имели значения для GoldenPalace.
Шумиха, сопровождавшая маркетинговую кампанию интернет-казино, привлекала различных «кладоискателей»: как ловких аферистов, так и честных сумасшедших. Все они пытались подзаработать на своих странных находках.
Дрю Блэк, член маркетинговой команды GoldenPalace 90-х годов, так описывал свой обычный рабочий день в интервью журналу Chicago Magazine: «Я получаю в день более 100 писем, в которых мне предлагают купить гигиеническую салфетку Kleenex, якобы использованную какой-то знаменитостью, или фотографию облака, похожего на Папу Римского. Это может свести с ума».
В конце концов — как бы последовав по стопам своего духовного прародителя Финеаса Тейлора Барнума с его «Передвижной всемирной ярмаркой» (гибридом цирка, фрик-шоу и зверинца) — компания GoldenPalace отправила в североамериканское турне команду сотрудников на грузовиках, заполненных причудливыми экспонатами своей странной коллекции.
Эти экстравагантные гастроли по 20 городам США принесли в благотворительный фонд «Золотого Дворца» свыше 300 000 долларов.
Чемпион партизанского маркетинга
За счет своего творческого подхода к маркетингу компания GoldenPalace сумела так «растянуть» пару миллионов долларов своего рекламного бюджета, что они по ценности сравнялись с $30 000 000, вложенными в рекламу стандартными, скучными, традиционными методами.
«Мы просто веселились, — скажет позже в интервью интернет-журналу “Блеф“ (Bluff) Стив Бейкер (Steve Baker), ответственный за маркетинговые связи в GoldenPalace — Наш маркетинг базировался на идее: развлекаться самим и заставлять людей смеяться. Мы хотели, чтобы люди говорили: “Интересно, что Golden Palace сделают в следующий раз?”».
Каждая покупка странного артефакта на eBay была небольшой авантюрой: никто точно не знал, привлечет ли новая сделка внимание к интернет-казино — это был риск, на который приходилось идти постоянно. Но в конце концов оказалось, что вопреки мрачным прогнозам скептиков, все приемы сработали.
Бейкер добавляет: «Мы не сумасшедшие. Все вокруг говорили: “Посмотрите на этих идиотов, они потратили столько денег на черствый старый тост”. Но количество показов, полученных нами, намного превысило то, что мы могли бы просто купить за те же деньги».
В США в 2006 году произошло дальнейшее ужесточение законов, направленных против игорного бизнеса в интернете. GoldenPalace прекратила будоражить общественное мнение и погрузилась во тьму неизвестности — скорее всего, для поддержания своего «подпольного» статуса. Сайт казино работает и сегодня — под лицензией компании IGSOnline, производящей готовые игорные online решения — но доступ к нему запрещен в США, Канаде и большинстве стран Европы.
Но какое-то время GoldenPalace был «королем партизанского маркетинга» — и в новую эпоху online рекламы семена, посеянные маркетологами «Золотого Дворца», дают свежие, странные и причудливые ростки.
Вот что говорит по поводу GoldenPalace профессор маркетинга из университета Беркли (The University of California, Berkeley) Раши Глейзер (Rashi Glazer): «В современном мире — с учетом того, как функционируют СМИ — привлечь к себе внимание стало невероятно сложно. Это одна из самых трудных задач в маркетинге, но они в свое время ее решили».
Высоких вам конверсий!
По материалам priceonomics.com
