Фантастическое пособие для маркетологов, книга Роберта Чалдини «Влияние» (Robert Cialdini, «Influence»), начинается с рассмотрения кейса ювелирного магазина, расположенного в Аризоне.
Хозяйка магазина была крайне расстроена тем, что изделия с бирюзой продавались очень слабо. Чего она только ни делала для того, чтобы привлечь к ним внимание посетителей, даже пробовала выставлять их на самые выгодные места в магазине.
Однако все это не приносило результатов. В конце концов хозяйка решила продать изделия с большой скидкой. Перед тем, как уехать в командировку, она оставила администратору магазина записку с просьбой уменьшить цены на все изделия с бирюзой вдвое. Администратор второпях перепутала указания хозяйки и вместо уменьшения цены сделала наоборот — повысила ее вдвое. К моменту возвращения хозяйки из командировки все украшения с бирюзой были проданы!
Как такое могло произойти? Почему товар раскупили только после того, как цены на него повысились? Так ли хорошо работают скидки на самом деле? И почему в этом абзаце так много вопросов?
Пожалуй, перейдем к ответам.
Цена = качество
Мы абсолютно не умеем оценивать вещи. В процессе шоппинга мы обычно судим о ценности продукта по его стоимости и по стоимости других схожих продуктов. Потребители привыкли судить о качестве, исходя из цены — нам кажется, что чем выше цена продукта, тем выше должно быть его качество.
Вспомните о своих ежедневных расходах. Действительно ли капучино в Starbucks за 350 руб в 3,5 раза лучше, чем капучино в Кофешопе за 100 руб? Скорее всего нет, однако в Starbucks всегда приходится выстоять очередь за своей порцией кофе.
Когда в ювелирном магазине цены на изделия с бирюзой выросли вдвое, то покупатели стали рассматривать данный товар, как более качественный и ценный. По сути, в товаре не изменилось ничего, но для покупателей изделия с бирюзой сразу же превратились из «дешевки» в высококачественные украшения, способные подчеркнуть статус их обладателя.
Вот еще один пример увеличения конверсии за счет повышения цены, на этот раз из мира онлайн-торговли.
Анонимный разработчик создал приложение и стал продавать его на за $9.99. У него был большой охват аудитории и ежедневное количество посещений ресурса достигало 50 000, а уровень конверсии был совсем низким.
Предпрениматель внес изменения в приложение, сделал редизайн лендинга, но продажи все равно были ничтожными. Внезапно он решил увеличить цену приложения вдвое, предположив, что даже если количество продаж останется неизменным, то прибыль повысится в два раза. К его невероятному удивлению, сразу же после повышения цены уровень конверсии вырос в 10 раз! Продукт остался тем же, не было никаких вложений в продвижение, а покупать стали больше.
Из-за того, что рынок кишит дешевыми, нестабильными приложениями, оффер за $9.99 рассматривался так же — ненадежное и не заслуживающее доверия решение. Когда разработчик поднял цену до $19.99, оно мгновенно перешло в категорию премиум и покупатели стали думать, что у приложения за такую цену качество должно быть соответствующим.
Применима ли подобная стратегия ценообразования к любому бизнесу? Если речь идет о рынке, чувствительном к ценам (рынке, быстро и сильно реагирующем на изменение цен изменением объемов спроса или предложения), то увеличение цены на 50% должно повлечь за собой резкое уменьшение спроса. Но так ли это на самом деле?
В книге Роберта Чалдини рассматривался кейс 1978 года. Молодая пара, Мэл и Патриция Зиглер, хотели в короткие сроки накопить денег на путешествие. Они купили старую одежду в так называемом «магазине для бережливых», где продавались уже бывшие в употреблении вещи, по $1.75 за штуку, привели ее в порядок, постирали, заштопали, и стали продавать на блошином рынке за $6.75.
Они рассчитывали получить $5 чистой прибыли с каждой вещи, затратив минимум усилий, однако им удалось продать всего 4 вещи. Сперва можно подумать, что низкие продажи были из-за чувствительной к ценам аудитории блошиных рынков. Однако стоит помнить о том, что речь идет о 1978, когда $6.75 были совсем немаленькой суммой.
Несмотря на это, вместо того, чтобы снизить цену, Зиглеры решили удвоить ее и стали продавать каждую вещь по цене $13.50. И что же в итоге? Вы не поверите — они распродали все! По сути, тех заработанных денег им хватало не только на путешествие, но и на то, чтобы открыть свой маленький магазинчик с одеждой.
В наши дни этот «магазинчик» известен под маркой Banana Republic.
Итак, стоит ли внезапно увеличивать цену вдвое? Однозначно стоит попробовать! Если вы занимаетесь фрилансом или оказываете какие-либо услуги — удвойте стоимость своего труда. Если вы разрабатываете программное обеспечение по заказу, тем более удвойте стоимость своей работы, и вы увидите, что из этого получится.
Цифры, заканчивающиеся на 9
Когда вы видите цену товара с цифрой 9 на конце, то наверняка думаете о том, что этот трюк давно не работает. Конечно, 999 рублей на первый взгляд выглядит дешевле, чем 1000, но разница, по сути, всего лишь в 1 рубль!
Вы не поверите, но ценники, оканчивающиеся на 9, до сих пор дают больше конверсии, чем многие другие стратегии, включая даже меньшие цены!
Ученые университета Чикаго, совместно с Массачусетским технологическим институтом, провели эксперимент с изменением цен на женскую одежду. Они тестировали три цены, выставляемые за одну и ту же вещь: $34, $39 и $44.
В процессе эксперимента стало понятно, что цена $39 принесла наибольшую конверсию, которая была на 30% выше, чем конверсия с цены $34.
Это объясняется так называемым эффектом левосторонней привязки. Как правило, мы воспринимаем только левую часть цифр, потому 34 и 39 одинаково схожи для нас с 30. Но, если мы видим 9 на конце, мы воспринимаем эту цену, как более выгодную. Можно поднять цену даже до $39.99, что уже фактически $40, однако подсознание покупателя все еще будет думать о 30.
Если вы по каким-либо причинам не приемлете резкое увеличение стоимости вдвое, то попробуйте просто увеличить цену до ближайшей цифры с девяткой на конце.
Множественный выбор
Уильям Паундстоун в своей книге «Бесценное: Миф о справедливой ценности» (William Poundstone «Priceless: The Myth of Fair Value») упоминает три эксперимента с изменением цены, где в качестве товара было пиво.
В ходе первого эксперимента потребителям предлагалось обычное пиво по цене $1.80 и пиво премиум-сегмента по цене $2.50: 80% потребителей выбрали напиток премиум-сегмента.
В ходе второго эксперимента, когда к предыдущему ассортименту добавилось более дешевое пиво по цене $1.60, ситуация поменялась. На этот раз 80% потребителей выбрали обычное пиво, 20% — пиво премиум-сегмента и никто не купил дешевое пиво.
И, наконец, в ходе третьего эксперимента дешевое пиво убрали из ассортимента, а вместо него добавили пиво сегмента супер-премиум по цене $3.40. На этот раз 85% предпочли пиво за $2.50, 10% остановили свой выбор на пиве за $3.40 и 5% купили пиво за $1.80.
Не бойтесь предлагать потребителям выбор продуктов из разных ценовых категорий. Так вы можете привлечь внимание тех, кто всегда готов платить больше за продукты премиум-сегмента, и получить дополнительную прибыль. Вот почему SaaS-компании в большинстве случаев предлагают на выбор три категории стоимости, средняя из которых всегда пользуется наибольшей популярностью.
Эффект якоря
Вышеописанный эксперимент отлично демонстрирует эффект якоря. Так как мы не можем определить справедливую стоимость товара или услуги самостоятельно, мы вынуждены сравнивать цены на одинаковые продукты. В процессе сравнения мы привязываем себя к ценам.
Этот эффект настолько силен, что даже думая об определенной цифре, мы привязываем себя к ней. В книге «Предсказуемо иррациональны» Дэн Ариэли («Predictably Irrational» Dan Ariely) описывает эксперимент, в ходе которого он попросил своих студентов записать в тетрадь две последние цифры номера своего паспорта. Затем он достал бутылку вина и попросил студентов угадать ее стоимость. Студенты, последние цифры номера паспорта которых были от 11 до 20, называли меньшую стоимость, чем те, чьи цифры были от 80 до 99.
В маркетинге трюк с эффектом якоря отлично работает во время распродаж. На ценнике пишут стоимость товара без скидки, зачеркивают ее и рядом указывают цену со скидкой.
В данном случае привязкой является цена без скидки, на фоне которой цена со скидкой выглядит гораздо ниже. На самом деле, товар мог никогда не иметь указанной «цены без скидки» и фактически не быть выставленным на распродажу.
Полагаете, что это нечестно? Точно так же думал и Роб Джонсон, когда вступал в должность генерального директора компании JC Penney. С момента вступления в должность он начал кампанию, направленную на честность перед потребителем, исключив практику ложных распродаж с демонстрацией несуществующих, специально завышенных цен.
Каков же был результат? В течение года продажи компании сократились на 28%, а акции упали в цене на 55%. Не имея перед глазами данных для сравнения, покупатели считали указанную цену, слишком завышенной. Даже когда в JC Penney началась настоящая распродажа и цены действительно были снижены, люди не покупали товары, потому что не видели перед глазами прежней цены.
Конечно же, Роба уволили с должности, и сразу же JC Penney вернулись к практике ложных распродаж, принеся свои извинения покупателям за прежнюю честность. Стол, который при Робе стоил $150, не продавался. Стоило Робу уйти, на ценнике нарисовали цифру $245, зачеркнули ее, снизу указали цену $150, и стол сразу же был куплен.
Сейчас практика ложных распродаж применяется повсеместно, однако, намеренное повышение цен с целью ложной распродажи — то есть, прямой обман покупателя — все же является делом довольно деликатным и спорным.
Вместо этого приема можно попробовать альтернативную стратегию, применяемую компанией Williams-Sonoma — крупным американским производителем кухонных принадлежностей, кухонной мебели и текстиля.
Хлебопечки, цена которых была $279, продавались не очень хорошо. Вместо того, чтобы устраивать ложную распродажу, они создали новую модель, которая была чуть-чуть больше прежней, и стали продавать ее по цене в $429.
Новая модель хлебопечки была всего лишь приманкой, целью которой было внушить покупателям идею о том, что прежняя модель — очень выгодная покупка. Конечно же, конверсия прежней модели мгновенно удвоилась, а незначительные продажи большей модели были лишь приятным бонусом.
Заключение
Все это может показаться вам отборным бредом. Поднимать цены, чтобы люди начали покупать? Намеренно повышать цены, потом снижать их обратно до прежней стоимости, и люди все еще будут покупать? Это идет вразрез всему тому, что мы знаем о спросе и предложении.
Курс экономики, который преподают в школе или университете, основывается на том, что люди рациональны. Однако реальная жизнь демонстрирует, что мы далеки от этого утверждения. Как писал в своей книге Дэн Ариэли, все мы предсказуемо иррациональны.
Попробуйте новый подход и поднимите стоимость своих товаров и услуг. Не бойтесь экспериментировать, ведь при худшем развитии событий вы всегда можете вернуть цены на прежний уровень.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.com, image source: G. A. Hussein
