Через акселератор ФРИИ за последние 1,5 года прошли более 150 инвестированных команд. Так как это ранние стадии развития бизнеса, то у подавляющего большинства компаний есть общая проблема – низкая конверсия!
«Средняя конверсия по России» - 1% в покупку. В эту цифру попадают и уникальные сервисы с конверсией в 30%, и аутсайдеры с конверсией 0,01%. Естественно, сделать прибыльный бизнес на цифрах коэффициента конверсии в покупку 1% практически невозможно, и здесь начинается битва за повышение конверсии.
С чего обычно начинают команды?
- «У нас плохой дизайн, давайте поставим картинку с девушкой и котиком!»
- «Никакая usability! Помогите нам найти правильных экспертов в этом!»
- «У нас плохой текст. Помогите написать правильно!»
И так далее…
Все верно, но на практике мы выявили одну закономерность:
«Плохая конверсия на лэндинге у тех команд, которые не могут рассказать, что они продают, глядя в лицо клиенту».
Это кажется очевидным, но подавляющее количество компаний, которые делают что-то в интернете, считают не обязательным продавать продукт лично. Все ведь и так понятно: делаем лэндинг, «поливаем» его трафиком и получаем покупателей!
Нет! Делать лэндинг и приводить на него пользователей имеет смысл только после того, как вы научились рассказывать о продукте незнакомым людям и в результате добиваться продажи. И это должны быть не 1-2 продажи. Если средний чек - 3000 рублей, то продукт сначала надо продать 10-20 раз лично!
Поэтому:
«До создания какого-либо оффера идем и продаем на личных встречах тот товар, который планируем продавать через интернет».
В этом процессе фиксируем возражения и типовые вопросы, опасения покупателей и их мнения о цене. Только сделав первые продажи, мы садимся, пишем текст для лэндинга и оформляем его.
Как в идеале должен выглядеть лэндинг? Сначала выписываем вопросы, которые волнуют покупателей во время личных продаж, потом пишем на них ответы – это и есть первый черновик лэндинга. Над ним уже есть смысл работать с копирайтерами, специалистами по пользовательскому интерфейсу и дизайнерами!
«Если вы не можете сами сформулировать текст для продающего лэндинга, то этого не сделает никто – вы знаете свой продукт лучше всех остальных!»
Процесс общения с клиентами, выявления их потребностей, постановки правильных вопросов и завершения первых «ручных» продаж называется Customer Development. И это то, чему мы учим стартапы в первую очередь в нашей акселерационной программе.
Приведем пару примеров изменений лэндингов и конверсии у резидентов ФРИИ, произошедших после личных продаж.
Кейс OVERBOSS
Команда из партнерского Акселератора ФРИИ и Microsoft OVERBOSS делает облачное программное обеспечение, которое позволяет сотрудникам строительных компаний оформлять исполнительную документацию без ошибок и в 4 раза быстрее, чем в Word.
Вот с каким оффером OVERBOSS начинал привлечение пользователей.
Посадочную страницу команда верстала, исходя из собственных мыслей, что там должно быть: форма для заявки, преимущества продукта, отзывы клиентов. В процессе customer development команда провела 50 проблемных интервью за неделю, в ходе которых спрашивала у потенциальных клиентов, с какими трудностями они сталкиваются в работе. 57% опрошенных сказали, что у них есть проблема, которую решает OVERBOSS «Исполнительная документация», и рассказали, в чем именно она состоит.
По итогу опроса выделили 4 основные трудности потенциальных клиентов, из которых складывается проблема в целом:
- Много времени тратится на оформление документов;
- Случаются ошибки из-за человеческого фактора;
- Трудно вносить исправления во все документы сразу;
- Сертификаты теряются, и их бывает сложно найти.
Отталкиваясь от полученных ответов, команда сформулировала новые ценностные предложения для пользователей. Как бы «отзеркалив» то, что сообщили клиенты, команда сформулировала 4 блока для нового оффера, которые затрагивают каждую из трудностей клиентов, и четкое ценностное предложение на их основе: «Сдавай вовремя исполнительную документацию! Начни формировать акты и реестры без ошибок и быстрее в 4 раза в OVERBOSS».
В описании продукта как при личной продаже ключевой момент вот в чем:
«Клиента не интересует функционал продукта, его интересует, как вы устраняете его боль! Используя любимый пример про то, что покупают в итоге не дрели, а дырки в стене, на лэндинге стоило бы писать не «у нас самая мощная дрель», а «дырки в стене делаем быстрее любой другой дрели в два раза»!»
В результате изменений конверсия в заполненную заявку выросла с 5,6% до 10%.
Но и эту версию ребята считают недостаточно хорошей и будут дорабатывать. Анализируя поведение пользователей, команда пришла к выводу, что 50% посетителей не смотрят нижнюю половину лэндинга, а значит от нее необходимо отказаться, сформулировав более короткое ценностное предложение и уместив его на первые 2 экрана (например, отказавшись от длинных цитат из писем клиентов).
Кейс Bitcalm
Еще один пример оптимизации конверсии по итогам Customer Development.
Выпускники 4-го набора Акселератора ФРИИ, компания Bitcalm, делают сервис бэкапа Linux серверов через веб-интерфейс, который позволяет разработчикам настроить резервную копию за минуту и восстановиться из нее в случае необходимости.
Лэндинг, сверстанный командой до полномасштабного Customer Development, отражает только преимущества сервиса и то, как он работает. Он не затрагивает эмоции реальных людей и не взывает к их проблемам.
В процессе Customer Development команда Bitcalm пообщалась со 150 конечными пользователями - разработчиками, 50 экспертами в сегменте бэкапа и 20 потенциальными партнерами.
Были сделаны следующие выводы:
- Основная боль потенциальных клиентов – риск потери данных. На основе этого вывода был сформулирован основной вопрос-заголовок нового лендинга: «Что вы будете делать, если сегодня потеряете все данные ваших серверов?».
- Профиль клиента – компании, у которых нет своего сисадмина в проекте. На лэндинге был сделан упор на то, что сисадмин при использовании продукта не нужен.
- В процессе общения с клиентами команда выявила еще несколько проблем-«болей», которые может решить продукт. Во-первых, разработчикам надоедает настраивать бэкап снова и снова под каждый новый проект. Во-вторых, при настройке резервной копии можно допустить ошибки, не имея специальных навыков. В следствии чего могут быть утеряны данные частично или полностью, особенно в случае работы с базами данных. На основе этого были сформулированы вопросы-подзаголовки оффера.
- Для продукта Bitcalm ключевой характеристикой, волнующей пользователей, является безопасность их данных, надежность продукта. На целевой странице этому был отведен отдельный блок.
- После общения с западными пользователями стало понятно, что для данного сервиса очень важно наличие техподдержки и возможность обратиться за помощью в любое время, в связи с этим на лэндинг добавили пункт об этом (24/7 online support).
- Клиенты часто задавали вопросы о месте хранения данных бэкапов, и информацию об этом команда вынесла в отдельный блок.
После изменения коэффициент конверсии в регистрацию увеличилась с 0,4% до 4,1%.
Вместо заключения
Научиться продавать клиентам лично – это только первый шаг к созданию большого бизнеса. Если вы планируете построить компанию с оборотом в сотни миллионов рублей в год, то рекомендую присоединиться к акселератору Фонда развития интернет-инициатив!
Набор в 6-ой Акселератор ФРИИ заканчивается уже 6-го марта. У нас много накопленного практического опыта и, как вы видите, работая с нами, проекты улучшают свои показатели и кратно растут по выручке.
Дмитрий Калаев,
директор акселерационных и образовательных программ ФРИИ
