Длинные лендинг пейдж в последнее время стали заметно популярнее. Маркетологи объясняют свою любовь к более развернутым макетам тем, что короткие посадочные страницы не могут раскрыть перед покупателем всю выгодность оффера, а потому и менее неэффективны в лидогенерации.
Получается, что чем длиннее страница, чем больше на ней размещено контента, тем выше будет ее конверсия.
Но с появлением большого объема контента возникает другой вопрос: как верно разместить эту информацию на странице, как ее правильно структурировать? К примеру, посадочная страница Marketing Bullets от Гэри Бенсивенга (Gary Bencivenga) содержит 30,000 слов. Это же «война и мир» в мире посадочных страниц! Но суть, как вы понимаете, не в размере лендинга и контента. Главное — как он расположен.
В данной статье мы раскроем основные секреты структурирования контента на длинных посадочных страницах для достижения максимального коэффициента конверсии.
У каждого лендинга есть 11 базовых элементов. Рассматривая каждый из них по отдельности, мы и решим поставленную задачу. Ну а начнем, как и полагается с самого начала, а именно — заголовка.
1. Заголовок
Заголовок (headline) — это обязательная часть любой посадочной страницы, длинной или короткой. Заголовок должен идти первым, и его размер имеет большое значение: шрифт заголовка должен быть крупнее, чем шрифт остального текста. Но не думайте, что размер и расположение — это единственные параметры эффективного заголовка. Содержание заголовка тоже важно, если не важнее всего остального.
Рассмотрим это положение на примере сплит-теста, в котором участвовало две посадочные страницы.
Эта страница демонстрировала показатель конверсии в лиды, равный 3%. Заголовок: «Это не может быть просто, но это так».
А здесь — уже 18,7%. Заголовок: «Более надежный способ принимать платежи от кого угодно. Для чего угодно. С любым провайдером платежей».
Маркетологи бренда объясняют разницу так: «Причина, почему одна посадочная страница показала лучшие результаты, вероятно, заключается не в отличии расположения заголовков, а в словах, которые использованы. Если люди смогут найти и прочитать ваше основное сообщение (которое, к слову, и должно быть в заголовке), то на основании прочитанного уже могут решить, что им делать дальше: изучать вашу страницу или покинуть ее. Если же посетитель не в состоянии найти ключевое сообщение, то уйдет он сразу, так и не поняв, зачем и куда попал. Как вы понимаете, конверсия в этом случае страдает много больше».
Заголовок является, по своей сути, вывеской у входа в магазин. Эта вывеска должна и уведомлять людей о том, что же находится внутри, и приглашать их зайти. Это ваш первый и единственный на данном этапе шанс убедить посетителей остаться на вашей целевой странице, продемонстрировав релевантность контента запросу.
2. Подзаголовок
Каждый эффективный заголовок должен иметь столь же эффективный подзаголовок. Подзаголовок служит для уточнения привлекающего внимание заголовка и выделяет его преимущества. Подзаголовок должен быть размещен в непосредственной близости от заглавия. Они работают в паре.
3. Изображение
Длинные лендинги, как правило, нуждаются в ярких, привлекающих внимание изображениях, и они должны быть размещены в верхней части вашей посадочной страницы. Изображения могут управлять вниманием клиентов, поэтому ваша главная задача — разместить их так, чтобы ухватиться за внимание посетителя и направить его в нужное для вас место.
На многих современных макетах можно встретить крупные изображения, на весь экран. В этом случае, конечно, над расположением ломать голову не надо, поэтому вам остается только подобрать верную иллюстрацию. Можете взять за пример посадочную страницу аналитического сервиса Litmus.
Сервис Oink поступает точно так же. Фоновая иллюстрация весьма эффективно привлекает к себе внимание, концентрируя его на ключевом сообщении, грамотно расположенном в центре страницы.
4. Видео
Видео может быть очень мощным инструментом раскрытия основной идеи вашего оффера. Конверсия может резко подскочить, но не нужно думать, что одного ролика будет достаточно. Чаще всего посадочные страницы, которые не содержат ничего кроме видео, терпят неудачу. Видеоконтент проявит себя во всей красе, лишь дополняя остальное содержание.
Лучшее место для видео на лендинге — его верхняя часть, где посетители без труда заметят ролик и при желании посмотрят (если не включена функция авто-воспроизведения).
Социальная сеть деловых контактов LinkedIn на своей посадочной странице использует именно такой ролик. В данном случае видео должно располагаться непосредственно за заголовком, поскольку пользователи должны увидеть его сразу.
Сервис Make Your First Dollar (с англ. — Заработай свой первый доллар) поступил таким же образом.
5. Краткое описание
До этого момента мы описывали элементы, присущие любой посадочной странице, ни одна из которых не делала лендинг по-настоящему длинным. Однако, когда дело доходит до краткого описания оффера (товара или услуги), многие не могут удержать себя в руках и заваливают лендинги множеством текста.
Но, как вы сами понимаете, делать это после нескольких вступительных фраз преждевременно. На данном этапе вы должны вкратце обрисовать свой продукт. Можете уложиться всего в 4-5 предложений. Опишите по пунктам основные достоинства вашего предложения и переходите к следующему блоку.
6. Призыв к действию
Разместите вашу CTA-кнопку как можно ближе к началу страницы, чтобы конвертировать так называемых «ранних» пользователей (то есть тех, кто не будет просматривать лендинг до конца, а примет решение, основываясь на том, что уже успел увидеть). Не у каждого есть потребность в дотошном изучении товарной страницы, поэтому, разместив кнопку ближе к началу, вы избавите их от необходимости прокручивать сайт полностью, что не совсем удобно. Берите за образец страницу уже полюбившейся нам Litmus.
7. Усиливаем доверие
Итак, на данный момент нашей главной целью было привлечь внимание посетителя, разбудить в нем любопытство. Теперь мы меняем приоритеты и направляем все усилия на установление доверительных отношений с клиентом. Без доверия посетителя довести его до заключения сделки весьма затруднительно.
Основная роль при выполнении этой важной задачи лежит на плечах так называемых trust signal (дословно — сигналах, знаках доверия). Они могут принимать самую различную форму, но одна из самых распространенных — это отзыв на продукт от какого-либо авторитетного для данной ниши источника.
Автор книги The Renegade Diet (освещает новый подход к диетическому питанию) на лендинге предлагает вниманию посетителей список публикаций, в которых книга была упомянута:
Сервис Crazy Egg поступает похожим образом, только в желтом боксе демонстрируются логотипы клиентов этой компании. Среди них такие имена, как Dell, Toyota, Skype.
8. Детальное описание продукта
В данном блоке вы можете не стеснять себя и рассказать о продукте или услуге все, что считаете необходимым. Те посетители, которые серьезно заинтересуются вашим предложением, будут рады этой информации и возможности узнать о продукте больше.
Та же Litmus начинает блок описания продукта с рассмотрения немаловажного для email-маркетологов вопроса о том, как сервису удается генерировать электронные письма, оптимизированные для всех типов экранов и устройств.
Книга The Renegade Diet делится некоторыми находкам автора, которые, по сути, должны заинтриговать потенциального читателя:
Как мы уже говорили, эта секция может быть настолько длинной, насколько вы пожелаете.
9. Преимущества оффера
Запомните: покупатели заинтересованы не столько в самом продукте, сколько в том, как он сможет решить их проблемы. Об этом на своей посадочной странице вы просто обязаны рассказать. Перечислите все выгоды и особенности продукта, и будет лучше, если вы сделаете это в контексте предыдущего блока.
Обратите внимание на то, как Litmus через описание негативной ситуации обнаруживает достоинство собственного продукта.
Надпись: «Ваши email не будут прочитаны, если не попадут во Входящие».
Oink, система управления финансами, ориентированная на подростков, раскрывает преимущества своего продукта следующим образом:
Играй в компьютерные игры с Oink. Покупка «игрушек» без проблем. С Oink тебе не придется пользоваться «кредиткой» своих родителей.
Сервис Conversion Lab делает презентацию достоинств своего оффера визуально привлекательным. Все выгоды размещены в окружении белого фона и дополнены стильной картинкой.
Как и предыдущий блок (описание продукта), блок с выгодами может быть настолько длинным, насколько вы посчитаете нужным.
10. Рекомендации
Единого мнения о том, где выгоднее всего размещать блок с рекомендации, нет: по этому поводу споры не прекращаются до сих пор. Отзывы выступают инструментом, обладающим мощным уровнем воздействия, поэтому, возможно, данный блок стоит разместить ближе к концу посадочной страницы. В ходе изучения страницы посетителем они смогут обеспечить решающий перевес в вашу пользу.
Агентство Disruptive Advertising разместило отзывы своих клиентов в двух блоках. Верхний блок состоит из письменных отзывов, нижний (у футера сайта) содержит видеоотзывы.
Это текстовые отзывы.
А это уже видео.
Описание продукта и его выгод могут выглядеть довольно убедительно, но отзывы обладают каким-то магическим действием. Пожалуй, это ваша последняя возможность конвертировать посетителя в «лид».
11. Больше CTA
В идеале после каждого блока должен быть размещен призыв к действию. СТА должны быть раскиданы на протяжении всей страницы. Не стоит усложнять жизнь своим посетителям: дайте им возможность конвертироваться без лишних хлопот.
12. Тестируйте
Значение тестов ни в коем случае не нужно умалять. Раз уж вы разработали лендинг, извольте его оптимизировать на все 100%. Главная задача звучит просто: улучшить оригинал так, чтобы он демонстрировал больший процент конверсий.
Начните с гипотез. Например, тщательно поработайте над заголовком, попробуйте другие фразы, даже другой шрифт. Затем обратите внимание на изображения: достаточно ли они хороши? Так вы сможете продвинуться в своем деле довольно далеко.
Заключение
Важно понимать, что длинная посадочная страница даст лучший результат вовсе не потому, что она содержит массу полезной для потенциального клиента информации.
Это сработает только тогда, когда все блоки, описанные выше, будут преследовать одну цель и дополнять друг друга. В длинном лендинге есть, где развернуться. Но это имеет смысл только тогда, когда у вас уже есть рабочая стратегия.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.kissmetrics.comImage source urbanbohemian
