Существует множество трактовок программируемой рекламы (автоматизированная реклама, programmatic advertising), однако наиболее точным является следующее определение:
Автоматизированная реклама — покупка и продажа рекламного пространства между рекламодателями, паблишерами и рекламными сетями при помощи автоматизированных систем и на основе автоматически собранных данных о целевой аудитории.
Все сводится к эффективности, масштабированию и таргетингу.
Лучше понять упомянутый выше термин вам поможет это видео:
Резюмируя контент ролика: автоматизированная реклама дает рекламодателям возможность использовать точные данные о ЦА для таргетинга релевантной рекламой и позволяет покупать по одному показу за раз в целях увеличения результативности кампании. Система функционирует без участия маркетолога, что не только ускоряет процесс, но и нейтрализует возможность нерациональных закупок рекламы.
Дело в том, что, в отличие от программного обеспечения, специалист в области маркетинга попросту не может качественно проанализировать данные, провести оптимизацию объявления, сравнить информацию о пользователях и принять решение о покупке показа в течение нескольких миллисекунд (в течение этого времени проходят торги на RTB-площадках).
Чтобы углубиться в изучение автоматизированной рекламы, предлагаем вам ознакомиться с 50 определениями из этой практики.
50 терминов автоматизированной рекламы
1. Рекламный инвентарь (Ad Inventory). Количество рекламного пространства, доступного на ресурсе паблишера.
2. Паблишер (Publisher). Тот, кто публикует на своем или стороннем ресурсе (будь то веб-сайт или мобильное приложение) рекламу.
3. Рекламный сервер (Ad Server). Платформа, транслирующая рекламные материалы в браузер/приложение потребителя и собирающая статистику о показах, кликах и других показателях.
4. Агентская площадка торговых операций (Agency Trading Desk). Централизованная платформа, принадлежащая агентству/холдинговой компании, которая автоматически закупает рекламу по различным моделям для медийных агентств.
5. Измерение атрибуции (Attribution Measurement). Метод анализа данных о различных точках взаимодействия рекламной кампании, по результатам которого эффективным точкам назначается определенная ценность.
6. Инструменты расширения аудитории (Audience Extension). Инструменты, предоставляемые рекламными сетями, SSP и DSP-площадками, при помощи которых паблишеры следят за своими посетителями на других ресурсах — это позволяет издателям предлагать медийные закупки, таргетированные на определенную долю их трафика, на других сайтах.
7. Сохранность бренда (Brand Safety). Отображение бренду неуместного контента на сайте паблишера.
Работая с платформами программируемого маркетинга, бизнесы не всегда знают, на каких ресурсах отобразятся их объявления — инструменты brand safety позволяют увидеть контент, реклама в контексте которого может иметь негативный эффект.
8. Маяк (Beacon). Небольшая прозрачная иконка (пиксель), размещенная на веб-сайте или в электронном письме, которая собирает информацию о посетителе: например, сколько времени он провел на ресурсе.
9. Поведенческий таргетинг (Behavioral Targeting). Повышение релевантности рекламы за счет таргетирования определенных групп пользователей, сегментированных по поведенческим данным и истории посещений в браузере.
10. Коэффициент кликабельности (CTR, Click-Through Rate). Отношение количества кликов по объявлению к количеству его показов.
11. Показатель завершенности (Completion Rate). Соотношение числа рекламных видеороликов, просмотренных пользователями до конца, к общему количеству их показов.
12. Контекстная реклама (Contextual Advertising). Система определяет контент страницы (например, по ключевым словам) и отображает на ней релевантное медийное или текстовое объявление.
13. Куки (Cookie). Фрагмент данных, отправляемый веб-ресурсом и хранимый в браузере, который мониторит активность пользователя и сохраняет его данные (например, логины и пароли на различных сайтах). Используется паблишерами для сбора информации о трафике в целях продажи рекламы.
К слову, куки не работают на мобильных устройствах, что ограничивает качество анализа поведения посетителей.
14. Синхронизация куки (Cookie Sync). Соединение пользовательских идентификаторов (например, ID куки) одной компании с пользовательскими идентификаторами другой, осуществляемое для создания единого посетительского профиля в рекламных сетях и биржах.
15. Оплата за конверсию (CPA, Cost Per Action). Средняя стоимость конвертации пользователя в течение кампании.
16. Оплата за клик (CPC, Cost Per Click). Средняя стоимость клика по объявлению.
17. Цена за 1000 показов (CPM, Cost Per Thousand). Стоимость 1000 показов объявления.
18. Кросс-девайсный трекинг (Cross-Device Tracking). Мониторинг активности пользователей на различных девайсах и в различных приложениях. Полученная информация используется для детального исследования пользовательского поведения, к также таргетинга и ретаргетинга.
19. Платформы управления данными (DMP, Data Management Platforms). Централизованное решение хранения и систематизации данных, используемое издателями, брендами и агентствами для организации информации первого порядка и ее интеграции с информацией третьего порядка.
20. ID сделки (Deal ID). Сгенерированный системой номер, который присваивается автоматизированной сделке о покупке рекламы. Определяет покупателя и паблишера.
21. Автоматизированная система покупки (DSP, Demand-Side Platform). Площадка автоматической покупки баннерной, видео, мобильной и поисковой рекламы. Договоры о ставках не проводятся, что позволяет быстро купить целевые показы на множестве платформ и у множества паблишеров.
22. Лимит частоты показов (Frequency Cap). Метод, при помощи которого контролируется, сколько раз объявление будет отображаться одному конкретному пользователю.
23. Первая оценка (First Look). Предлагая рекламный инвентарь нескольким сетям, паблишер сначала предоставляет его исключительно одной площадке, а в случае ее отказа — всем остальным.
24. Данные первого порядка (First-Party Data). Информация о пользователях, собранная владельцами веб-сайта. Таковая представляет наивысшую ценность, так как является наиболее точной и качественной и принадлежит компании. К first-party также можно отнести информацию о подписчиках, пользователях социальных сетей и данные CRM-систем.
25. Хеширование (Hashing). Конвертация идентифицируемой информации в код из букв/чисел с целью скрытия личности пользователя.
26. Размещенный заказ (Insertion Order). Заказ рекламного инвентаря, осуществленный через биржу.
27. Промежуточная реклама (Interstitial Ad). Объявления, отображаемые между двумя страницами контента.
28. Рекламный инвентарь с длинным хвостом (Long-Tail Ad Inventory). Инвентарь с меньшим количеством показов по причине нишевости трафика. Автоматизированная закупка позволяет соединять longtail-инвентари в целях таргетинга нишевой аудитории.
29. Ботовый трафик (Non-Human Traffic). Показы накручиваются ботами.
30. Поверхностное объявление (Overlay Ad). Реклама, отображаемая в верхней части страницы.
31. Автоматизированное сплит-тестирование (Programmatic A/B-Testing). Автоматизированное тестирование объявлений с целью определения эффективных и отключения неэффективных.
32. Автоматизированная атрибуция (Programmatic Attribution). Автоматизация измерения атрибуции с целью оптимизации кампании и перераспределения бюджета.
33. Прямые алгоритмические закупки (Programmatic Direct). Прямая покупка и продажа рекламы, осуществляемая в веб-интерфейсе, с возможностью автоматизации закупок.
34. Автоматизированное создание креативов (Programmatic Creative). Позволяет отдельно создавать изображения и тексты объявлений, которые затем тестируются для определения наиболее эффективных комбинаций.
35. Приватная биржа (Private Exchange). Площадки, на которых паблишеры могут следить за рекламодателями, покупающими у них инвентарь, и предотвращать перепродажу своих показов.
36. Минимальная цена (Price Floor). Минимальная сумма, по которой продавец готов предоставить показы.
37. Автоматизированный договор (Programmatic Guaranteed). Покупатели и продавцы договариваются о сделке с установленной ценой и временем. Переговоры проходят вне аукциона.
38. Карта тарифов (Rate Card). Рекламный прайс на сайте паблишера.
39. Биддинг в режиме реального времени (RTB, Real-Time Bidding). Покупка и продажа показов на рекламных биржах и площадках. RTB-торги проходят в течение нескольких миллисекунд, а цена за показ определяется текущим спросом — посетитель переходит на ресурс, после чего информация о нем передается на биржу, где происходит аукцион за отображение ему объявления.
40. Остаточный инвентарь (Remnant Inventory). Непроданный рекламный инвентарь. Продается третьей стороне, выставляется со скидкой или используется самим владельцем ресурса.
41. Данные второго порядка (Second-Party Data). Данные первого порядка, купленные у продавца/паблишера напрямую или на DSP-площадке.
42. Аукцион по модели второй цены (Second Price Auction). Победитель аукциона платит на $0.01 больше второй по величине предложенной ставки.
43. Платформа для RTB-торгов со стороны издателей (SSP, Side-Supply Platform). Решение, позволяющее разместить рекламный инвентарь в нескольких сетях, биржах и DSP-площадках одновременно и продавать показы по наивысшей цене в режиме реального времени. Доступна опция установки минимальной цены за показ.
44. Данные третьего порядка (Third-Party Data). Информация, собранная со сторонних площадок и веб-сайтов. Таковая может быть неточной, так как различные компании используют различные методы сбора информации.
45. Пользовательский атрибут (User Attribute). Информация о пользователе (например, демографические данные, история посещений и интересы), используемая в целях создания поведенческого профиля.
46. Просматриваемость (Viewability). Рекламная метрика, определяющая количество показов, которые может увидеть пользователь.
47. Просмотренный показ (Viewable Impression). Метрика, определяющая сколько раз реклама должна быть отображена или как пользователь должен ее просмотреть, чтобы показ был засчитан.
48. Белый список (Whitelist). Список директорий, на которых рекламодатель готов разместить рекламу.
49. Коэффициент побед (Win Rate). Количество выигранных показов, разделенное на число показов, на которые была сделана ставка.
50. Оптимизация доходности (Yield Optimization). Техника, используемая рекламными серверами, при помощи которой определяется ценность показов и максимизируется прибыль с потенциальных рекламодателей.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.hubspot.com, image source UnivPittsburghLibraries
