Стоимость бутылки вина Romanée-Conti 2008 года колеблется около отметки в $2 500. Из чего складывается эта цена? «Уникальный состав почвы в отведенной под виноградники местности» и «удачное расположение склонов», конечно, играют определенную роль. Однако, есть еще один фактор — исключительность.
В 2008 году было произведено всего 3 100 бутылок Romanée-Conti. Да, этот факт не может придать вкусу вина дополнительной глубины. Но многим людям просто нравится обладать чем-то, чего нет и никогда не будет у большинства жителей Земли.
Принцип дефицита
«Мы редко думаем о том, что имеем, но всегда беспокоимся о том, чего у нас нет»
Артур Шопенгауэр
Что движет людьми, выстраивающимися в очереди у торговых центров в Черную пятницу или встающими в пять утра, чтобы оформить предварительный заказ на новый iPhone? Зачастую, они просто хотят оказаться в числе первых. Даже если это не принесет им особой выгоды.
Ситуация обостряется, когда спрос на определенный товар действительно превышает предложение. В данном случае вступает в действие принцип дефицита. Часть потребителей, ранее не проявлявших к товару особого интереса, неожиданно обнаруживает в себе желание во что бы то ни стало заполучить его. Спрос возрастает еще больше, что привлекает к продукту внимание новой волны потенциальных покупателей.
В конечном итоге, дефицитность продукта может стать основным фактором, определяющим его цену.
Чувство сопричастности как товар
Потребность в принадлежности к общности занимает в пирамиде Маслоу третью от основания позицию, следуя сразу за физиологическими потребностями и потребностью в безопасности. Людям нравится ощущать себя частью чего-то большого. И было бы странно, если бы маркетологи не использовали данный факт.
Объединение поклонников бренда в некую общность — весьма эффективный способ повышения их лояльности. Если человек, пользующийся товарами определенной компании, ощущает себя частью одной большой семьи, только экстраординарные обстоятельства могут заставить его уйти к конкурентам.
Что может пойти не так?
«Торговля исключительностью» практикуется компаниями из самых разных сфер с незапамятных времен. Тем не менее, и сегодня никто не застрахован от ошибок. В качестве примера можно привести Jay-Z, решившего запустить музыкальный потоковый сервис Tidal:
Для получения доступа к сервису пользователь должен оформить платную подписку. Проблема заключается в том, что домашняя страница Tidal не содержит практически никакой информации о функционале сервиса. Видео, демонстрирующее работу приложения, запрятано в глубину сайта. Таким образом, у людей, которым предлагается заплатить за товар, возникают серьезные проблемы с поиском информации о нем.
Современный потребитель привык к куда более дружелюбному отношению со стороны бизнеса.
Положительный пример от Google
Google «торгует исключительностью» гораздо успешнее (что, впрочем, совсем неудивительно, если принять во внимание накопленный компанией опыт).
Видеоматериалы с подробным описанием сервисов позволяют человеку получить всю необходимую информацию, после чего в дело вступает механизм, призванный создать вокруг предложения ауру эксклюзивности: Google требует от пользователя предъявить «пропуск», в роли которого выступает приглашение от друга или самой компании:
Да, кого-то необходимость приложить усилия для получения этого приглашения может отпугнуть. Однако большинство людей видит в дополнительном требовании подтверждение значимости предложения.
Разумеется, вам необязательно быть сотрудником Google, чтобы использовать подобную тактику при работе с вашей целевой аудиторией.
С чего начать?
Представляем вашему вниманию три простых инструмента, с помощью которых можно подогреть интерес к офферу:
Листы ожидания
Размещение на специальной посадочной странице листа ожидания позволит подтолкнуть потребителей к активным действиям.
Ограничение предложения
Сообщив людям, что «только первые 100 подписчиков получат бесплатную электронную книгу», или, что «максимальное число участников предстоящего вебинара составляет 20 человек», можно значительно повысить уровень интереса к предложению.
Установление крайних сроков
Ограничение времени, в течение которого человек может приобрести товар, воспользоваться скидкой или получить подарок, также является эффективным способом подстегнуть спрос.
Высоких вам конверсий!
По материалам: impactbnd.com, image source: Stijn Nieuwendijk
