Представьте: вы идете по улице в знойный летний день, и человек, стоящий у рекламного стенда, любезно предлагает вам стакан холодного напитка. После чего он просит вас купить несколько бутылок этой воды, рассказывая о ее полезности. Какова вероятность, что вы откажете ему? У вас наверняка появится желание проявить благодарность, правда?
Это яркий пример эффекта взаимности — общеизвестного психологического принципа, который на протяжении долгих лет изучают психологи и пытаются использовать маркетологи и продавцы. Он сводится к одному простому утверждению: после получения подарка или оказания любезности люди испытывают чувство долга.
В своей книге «Психология влияния» (Influence: The Psychology of Persuasion) Роберт Чалдини (Robert Cialdini) рассказал о методике, практикуемой владельцами магазинов на протяжении десятилетий: посетителям предлагают еду, напиток или даже небольшой сувенир, чтобы вызвать чувство долга, тем самым критично увеличив расположенность к покупке.
Реализация этой концепции в торговых точках не отличается особой сложностью, но в eCommerce-сегменте и онлайн-среде способы ее применения не так очевидны.
Как использовать эффект долга в интернет-маркетинге?
При правильном внедрении для этого подойдут традиционные методы мотивации к покупкам: например, скидки, специальные предложения или пробники. Однако, вполне вероятно, что вы уже используете методы, подходящие для задействования концепции долга, не осознавая этого.
Прежде всего, нужно понимать, что для вызова чувства долга можно использовать не только товары и специальные офферы — создавая бесплатную новостную рассылку, блог или White Papers, вы можете как привлечь трафик к своему ресурсу, так и вызвать у пользователей чувство долга за получение ценной информации. Более того, инструменты (например, виджеты) также считаются ценными активами. Эти ресурсы стимулируют к взаимности, предоставлению контактных данных и повышению объема продаж в целом.
Бесплатная доставка также может показаться примером маркетингового хода, построенного на принципе взаимности, однако важно учитывать влияние эффекта ожидания и разницу между личными и общими вознаграждениями. Бесплатный шиппинг действительно вызывал чувство взаимности, но со временем стал широко использоваться и утратил эффективность — бесплатная доставка стала восприниматься не как подарок, а как нечто должное. Клиенты больше не испытывают чувство долга или лояльность к бизнесам, которые оплачивают шиппинг их заказа.
Это не значит, что вам нужно отказаться от бесплатной доставки — она все еще позволяет повысить конверсию и удержать посетителей на сайте, хотя и не увеличивает приверженность за счет принципа долга. Сегодня оплата шиппинга используется скорее как способ сделать покупку привлекательной с финансовой точки зрения, нежели как инструмент эмоционального и психологического воздействия.
Аналогично, скидка в 20% на каждую покупку свыше 1000 рублей также не является маркетинговым решением, основанным на принципе взаимности. Когда покупатель сталкивается с определенным условиями получения бонуса, он не ощущает долг, так как ради сомнительной экономии необходимо совершить покупку.
Эффект взаимности на примере чаевых
Когда дело касается повышения эффективности подарков и скидок, разница между личной и общественной взаимностью играет важную роль. Примером широкой взаимности может быть любое специальное предложение, которое предоставляется всей целевой аудитории, а личной — оффер, предлагаемый одному конкретному потребителю в течение его клиентского опыта.
Исследование природы чаевых, проведенное Корнелльским университетом (Cornell University), показало, что клиенты, получившие символический подарок (ментоловую конфету), оставляли персоналу заведения больше денег по сравнению с посетителями, которых не порадовали лакомством. Это доказывает, что общественная взаимность может быть эффективна в маркетинге.
В рамках эксперимента также выяснилось, что наибольшие чаевые оставляли те, кто был наиболее удивлен небольшим подарком и получал его при личной интеракции с персоналом.
Процент чаевых в зависимости от степени использования принципа долга
- Отсутствие подарка — чаевые составляли в среднем 18.95% от суммы заказа.
- Личная и общественная взаимность — 19.59%.
- Исключительно личное поощрение конфетами — 21.61%.
- Личное поощрение в сочетании с элементом неожиданности — 22.99%.
Возвращаясь к интернет-маркетингу, можно сделать вывод, что предоставление ценной информации или ресурсов способно вызвать чувство долга. Однако наиболее эффективным методом использования взаимности является внедрение персонального подхода и фактора неожиданности: например, вы можете сообщить клиентами, что на товар, в процессе покупки которого они находятся, предоставляется скидка, или добавить к их заказу небольшой бесплатный презент. Помимо вызова чувства взаимности, подобные практики способствуют увеличению CLV.
Вместо заключения
Всем известно, что персонализация способна улучшить качество клиентского опыта, однако при правильном использовании эта практика сгодится и для применения концепции долга.
Используя описанный в данной статье психологический принцип, вы не только увеличите конверсию, но и пополните базу лояльных клиентов.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.commercesciences.com, image source Adam Dullage
