1. Можно ли изменить привычки?
В 2002 году Эндрю Пол (Andrew Pole) только что приступил к работе на компанию Target (американская сеть магазинов розничной торговли) в качестве статистика отдела маркетинга. Однажды к его столу подошли два коллеги и задали Эндрю странный вопрос: «Если бы мы хотели узнать, беременна ли наша клиентка или нет — пусть даже она не хотела бы ставить нас в известность о своей беременности, — то что бы ты нам посоветовал сделать?».
К тому времени Пол уже обладал научными степенями магистра статистики и магистра экономики. Кроме того, он большую часть сознательной жизни был буквально одержим компьютерным моделированием стереотипов человеческого поведения.
Этим необычным увлечением Эндрю обязан своему детству типичного компьютерного «ботаника», проведенному в доме родителей, учителей из штата Северная Дакота. Любимыми развлечениями юного математика были решение задач по алгебре и программирование. Вот что он сам сказал в интервью Чарльзу Дахиггу (Charles Duhigg), журналисту New York Times, любимые темы которого — бизнес и поведенческая психология человека: «Я был типичным "ботаном-математиком", это правда. Я пропагандировал методы математического анализа соседским детишкам каждый раз, как выходил на улицу».
Маркетологи Target объяснили Полу: счастливые новоявленные родители — это «Святой Грааль», это «золотая жила», это «счастливый лотерейный билет» для любого ритейлера. Дело в том, что большинство покупателей не приобретает все необходимое сразу в одном магазине. Обычно они поступают так: идут за едой в продуктовый магазин, за игрушками — в магазин игрушек, Target же они посещают тогда, когда им необходимы товары, ассоциирующиеся в их представлении с этой торговой сетью, например, чистящие средства, дюжина новых носков или шестимесячный запас туалетной бумаги.
Упомянутый сетевой ритейлер торгует практически всем — от молока до чучел животных, от садовой мебели до бытовой электроники. Поэтому главной целью маркетологов компании является убеждение клиентов в том, что единственный нужный им для совершения любой покупки магазин — это Target.
Однако подобное сообщение трудно донести даже при помощи самой гениальной рекламной кампании: когда покупательские привычки потребителей прочно сложились, то изменить их невероятно сложно.
Но в жизни каждого человека существуют краткие периоды, когда его поведенческие паттерны разрушаются и покупательские привычки внезапно меняются. Один из таких моментов — и на самом деле момент, то есть буквально «краткий период времени» — следует непосредственно за рождением ребенка, приходится на тот период, когда родители поглощены новыми непривычными заботами. Именно в это время их покупательские стереотипы (shopping patterns) и лояльность брендам (brand loyalties) могут быть изменены под внешним воздействием.
Как объяснили маркетологи Полу, время решает все.
В тот самый момент, когда факт рождения ребенка становится достоянием широкой общественности, разнообразнейшие компании буквально заваливают счастливых родителей самыми заманчивыми предложениями. Для достижения успеха маркетологи Target должны быть первыми, кто узнает о грядущем появлении на свет нового человека: это позволит компании отправлять специально разработанные офферы (УТП) женщинам, находящимся на втором триместре беременности — именно в это время большинство будущих мам начинают покупать новые для своей покупательской истории товары типа витаминов и одежды для беременных.«Ты сможешь составить нам такой список?» — спросили Эндрю коллеги-маркетологи.
Пол поясняет: «Мы знали, что если бы смогли определить наших клиенток, находящихся на втором триместре, то у нас был бы хороший шанс "захватить" их на многие годы вперед. Как только мы "поймаем" их на покупке подгузников в нашей торговой сети, то они начнут покупать у нас и все остальное тоже. Представьте, что вы спешите через весь магазин за памперсами, попутно разглядывая все имеющиеся товары. Вы проходите мимо соков и берете упаковку апельсинового, вы видите выкладку DVD и вспоминаете, что хотели посмотреть какой-нибудь новый фильм. Вскоре вы будете покупать у нас и каши, и бумажные полотенца, раз за разом возвращаясь в Target».
Сбор информации о клиентах — давно устоявшаяся практика любой крупной торговой сети. Та же Target собрала огромное количество данных на каждого из своих постоянных посетителей. Для этого каждому покупателю присваивается уникальный код, так называемый «идентификационный номер гостя» (Guest ID number). В этот цифровой файл записывается информация о всех маркетинговых интеракциях клиента, будь то покупка, использование купона на скидку, участие в опросах, возврат товара по почте, звонок в службу работы с заказчиками, посещение веб-сайта компании и т. д. Маркетологи хотят знать все, что только возможно.
Каждый Guest ID number также содержит демографические данные: возраст клиента, семейное положение, в какой части города он живет, как долго добирается до ближайшего к его дому магазину торговой сети, какова приблизительно его зарплата, какими кредитными картами он пользуется и какие веб-ресурсы он посещает.
Маркетологов обычно интересует любая доступная информация о покупателе: этническая принадлежность, «трудовая биография», любимые журналы; его кредитная история, объявлял ли он себя когда-либо банкротом, разводился ли, в каком году купил или продал свой дом; что за университет закончил, какие темы обсуждает на интернет-форумах, какие определенные марки кофе, бумажных полотенец, каш и яблочных пюре он предпочитает; политические пристрастия, привычка читать, участие в программах благотворительности; сколько у клиента автомобилей и т. д.
Однако вся эта информация не имеет никакого смысла, если не найдется тот, кто сможет проанализировать ее и сделать выводы, которые лягут в основу маркетинговой стратегии. Именно здесь и вступают в игру Эндрю Пол и десятки его коллег из отдела маркетинговой аналитики.
Почти каждая крупная американская компания — от сети продовольственных магазинов до инвестиционных банков и Почтовой службы США — располагает собственным подразделением прогностического анализа, изучающим не только покупательские привычки, но личные пристрастия клиентов для того, чтобы проводить более эффективные маркетинговые кампании.
«Маркетологи Target в этой сфере всегда были одними из лучших. Мы живем в "золотом веке" прогностических исследований: удивительно, как много можно в наши дни узнать о том, как люди думают», — говорит Эрик Сигел (Eric Siegel), постоянный председатель конференции специалистов по прогностическому анализу Predictive Analytics World.
Вот причина, по которой торговые сети «коллекционируют» покупательские привычки: в течение 2 последних десятилетий наука о формировании привычек стала важнейшей областью исследований для факультетов психологии ведущих университетов, специализированных медицинских центров, богато финансируемых корпоративных лабораторий. Собранные данные, как было сказано выше, нуждаются в анализе, а корпорации — в специалистах, способных его осуществить.
«Сейчас происходит нечто вроде "гонки вооружений" между компаниями при приеме статистиков на работу. Хорошие математики внезапно стали нарасхват», — говорит Андреас Вайгенд (Andreas Weigend), бывший главный научный сотрудник Amazon.com. К чему же прилагают свои блестящие аналитические способности все эти специалисты?
Среди важных и актуальных тем, лежащих в области интересов специалистов по психологии, поведенческий подход и изучение влияния наших повседневных привычек (поведенческих паттернов) на принимаемые нами решения занимают одну из ведущих позиций.
Согласно результатам исследования, проведенного в Университете Дьюка (Duke University), именно привычки — а не сознательно принятые решения — определяют 45% наших ежедневных предпочтений (выбора в пользу одного, а не другого предложения). Это открытие получило широкое практическое применение в самых различных сферах — от диетологии до клинической психиатрии и наркологии (лечение депрессии, тревожности и наркомании).
Результаты изысканий ученых из Университета Дьюка пролили свет на то, как привычки влияют на функционирование различных социальных институтов.
- Тренер Тони Данжи (Tony Dungy) довел до финального матча Супер Боула (Super Bowl) одну из некогда худших команд НФЛ, сосредоточив внимание на том, чтобы игроки на поле не размышляли над следующим действием, а полагались на игровые навыки (те же привычки).
- Пол О'Нил, министр финансов США в 2001–2002 гг., прежде чем занять этот высокий административный пост занимался оптимизацией бизнес-процессов металлургического гиганта Alcoa и вывел эту корпорацию в число 30 крупнейших производственных компаний США (по цене их акций и вычисляется знаменитый индекс Доу-Джонса). О'Нил сумел привить работникам компании одну полезную привычку — особый подход к безопасности труда, что в дальнейшем привело к изменению всей производственной политики Alcoa.
- В ходе избирательной кампании Барака Обамы его команда наняла в качестве главного консультанта именно эксперта по анализу привычек, чтобы определить, как сложившиеся поведенческие паттерны избирателей влияют на процесс голосования.
Исследователи выяснили, как можно избавить людей от дурных привычек вроде переедания и кусания ногтей. Теперь психологи могут объяснить, почему некоторые из нас без лишних напоминаний отправляются на утреннюю пробежку и всегда заканчивают назначенные задачи к указанному сроку, а другие опаздывают, медлят и всячески прокрастинируют.
Существуют научные методы, позволяющие обнаруживать и использовать подсознательные стремления клиента. Для маркетологов Target преобразование сознательных и бессознательных поведенческих стереотипов клиентов в наборы числовых данных и определенных алгоритмов стало революционно смелым решением, позволившим изучить клиентов с точностью, позволяющей осуществлять буквально «именные» продажи с высокой вероятностью закрытия сделки.
2. Крысы в лабиринте, или Как формируется «петля привычки»?
В одном из помещений отделения когнитивной нейробиологии Массачусетского технологического института (MIT) располагается нечто вроде комплекса операционных, вроде бы предназначенных для лилипутов — эдакая кукольная версия анатомического театра. На взгляд стороннего наблюдателя все выглядит так, будто здесь ждут визита семилетнего хирурга, собравшегося из любопытства посмотреть из чего сделаны куклы, и для этого юного анатома кем-то предусмотрительным припасены крошечные скальпели, маленькие дрели и миниатюрные хирургические пилы.
Однако нет — внутри этих «кукольных операционных» нейрологи вскрывают черепные коробки лабораторных крыс, находящихся в тот момент под наркозом. Затем подопытным животным имплантируют крошечные датчики, регистрирующие малейшие изменения в деятельности головного мозга.
Нейролог Энн Грейбиел (Ann Graybiel) рассказывает следующее: более 10 лет назад она и ее коллеги из MIT приступили к исследованию механизма формирования привычек. Опыты проводились так: подопытная крыса помещалась в Т-образный лабиринт, в конце которого ее ждала награда — ломтик шоколада. Лабиринт был устроен так, что перед началом эксперимента крысу от вкусного стимула отделял барьер, поднимавшийся после звукового сигнала — громкого щелчка.
Когда грызуна помещали в лабиринт первый раз, то после подъема барьера крыса, как правило, медленно бродила взад-вперед по центральному проходу, нюхала углы и царапала стены. Казалось, что животное унюхало шоколад, но не может понять, как его найти. В зигзагообразных перемещениях грызуна не отслеживался сколько-нибудь определенный алгоритм поведения. Также не были заметны какие-либо признаки того, что животное усердно трудится над тем, как найти лакомство.
Однако зонды, установленные в головах крыс, рисовали совсем другую картину: пока животное вроде бы бессмысленно и лениво бродило по лабиринту, его мозг неистово работал. Каждый раз, когда крыса втягивала носом воздух или царапала стену, нейросенсоры в ее голове фиксировали взрывообразный рост мозговой активности.
Как установили экспериментаторы в ходе повторных опытов, у подопытных животных постепенно сформировался устойчивый стереотип поведения: крысы прекращали обнюхивать углы и делать неверные повороты, они проходили лабиринт все стремительней и стремительней, без колебаний направляясь точно к поставленной цели.
В мозгах подопытных животных тоже что-то изменилось: как только крыса обучалась быстро проходить лабиринт, ее «мыслительная активность» тут же снижалась. Другими словами — как только пробежка по лабиринту становилась привычкой, крыса все меньше и меньше «думала» над своими действиями.
Процесс, в ходе которого мозг преобразует последовательность действий в автоматически выполняющуюся программу, называется чанкинг (chunking от англ. chunk — кусок, ломоть) или расщепление. Ежедневно мы не задумываясь осуществляем десятки, если не сотни операций, расщепленных на «поведенческие ломтики» — простейшие привычки.
Некоторые них примитивны в своей простоте: мы автоматически выдавливаем зубную пасту на щетку (это, собственно и есть chunk — простейший элемент более сложной операции), перед тем как начать чистить зубы.
Другие, например, приготовление еды, представляют собой совокупность более сложных привычек. Третьи «автоматизированные операции» настолько сложны, что возникает чувство удивления: как такая привычка могла возникнуть вообще?
Представьте, что вы выводите автомобиль из гаража и выезжаете на шоссе. Когда вы только учитесь водить машину, эта операция требует от вас серьезной концентрации внимания и приложения умственных усилий: вы глядите в зеркало заднего вида и боковые зеркала, ставите ногу на педаль тормоза, перемещаете рычаг переключения передач, дозируете давление на педаль газа и тормоза, мысленно переводите «картинку» в зеркале в реальные расстояния между вашим и другими автомобилями и т. д.
Позже, когда вы приобретете необходимый опыт, вы уже не будете думать над выполнением этих рутинных операций. Ваш мозг разделяет их на части — повторяющиеся каждый раз последовательные операции, преобразующиеся с течением времени в привычки. Все это происходит потому, что мозг человека — величайший ленивец, а восприятие и обработка стереотипов требуют от него минимальных усилий. ;)
Но сокращение мыслительных усилий за счет использования привычек не есть самоцель: мозг так экономит энергию, требующуюся для интенсивной мыслительной активности в случае экстремальной ситуации, например, когда перед нашим гипотетическим водителем появляется ребенок на велосипеде, внезапно съехавший с тротуара на шоссе.
Получается, что в ходе эволюции люди обзавелись особой системой, определяющей, когда действие привычки заканчивается, и мозг вынужден обдумывать новую ситуацию, поскольку старые поведенческие стереотипы в изменившихся обстоятельствах уже не работают. Но повторим, что это происходит только тогда, когда сознание выбито из привычной колеи и спешно выбирает уже существующий элементарный паттерн поведения, чтобы отреагировать на внезапные перемены. Этим и объясняется одна наша особенность: нам трудно изменить уже сформировавшиеся привычки, пусть даже мы хотим этого всей душой.
Чтобы лучше понять это утверждение, еще раз обратимся к опытам Энн Грейбиел и ее коллег. Во время экспериментов обнаружилось, что как только способность крысы ориентироваться в лабиринте превратилась в привычку, то сенсоры стали регистрировать ровно 2 всплеска мозговой активности подопытного животного на каждое прохождение: первый раз в начале опыта, когда барьер поднимается после звукового сигнала, и второй раз — когда крыса находит шоколад. Всплески на графике означают, что мозг животного работает с максимальной нагрузкой, а между ними располагается низкий ровный участок, соответствующий снижению уровня нейронной активности.
Крыса, находящаяся перед стартовым барьером, не знает, что ждет ее на другой стороне преграды. Услышав щелчок, ассоциирующийся для нее с лабиринтом, она начинает использовать привычку под условным названием «как проходить лабиринт», и «умственная активность» грызуна снижается. Когда рутинное прохождение закончено и перед крысой возникает награда, то ее мозг «просыпается», чтобы в очередной раз связать появление лакомства с привычкой пробегать по лабиринту, а соответствующий алгоритм поведения все более упрочняется.
Процесс функционирования привычки включает в себя 3 составляющие. Во-первых, это знак или сигнал (cue), сообщающий мозгу, что «пора перейти в автоматический режим», и подсказывающий, какую конкретно привычку при этом нужно использовать. Далее следует привычное действие (routine) — физическое, умственное, эмоциональное. Наконец, появляется награда (reward), помогающая мозгу воспринимать этот частный цикл как завершенную последовательность действий, которую стоит запомнить на будущее (см. ниже). В совокупности эти элементы образуют так называемую петлю привычки (the habit loop):
Image source: alifeofproductivity.com
Со временем цикл «знак, привычное действие, награда; знак, привычное действие, награда» становится все более автоматическим. «Знак» и «награда» нейрологически «переплетаются» буквально до появления чувства физической жажды.
Знаки и награды отличаются широчайшим разнообразием — как в качественном, так и в количественном отношении. Некоторые вполне действенные знаки воздействуют объект всего несколько миллисекунд, чему свидетельством, например, эксперименты Грейбиел в лабораториях MIT. Награда может варьироваться от очевидной — пониженный уровень сахара в крови по утрам формирует привычку есть на завтрак пончики с сахарной пудрой — до бесконечно малой и непонятной непосвященным: таковы, например, едва заметные (но измеримые) чувства облегчения и удовлетворения, наступающие после решения какой-либо сложной логической задачи.
Большинство знаков и наград на самом деле настолько малозаметны и кратковременны, что люди практически не обращают на них осознанного внимания. Однако нервная система человека их замечает и использует для создания моделей автоматического поведения.
Привычки — это не судьба: они могут быть проигнорированы, изменены или вытеснены в пользу других. Но также верно и утверждение: когда цикл последовательных действий прочно укореняется — возникает привычка — тогда мозг перестает в полной мере участвовать в процессе принятия решений.
Так что бесполезно бороться с привычкой, пока вы не нашли новые знаки и награды — старый поведенческий паттерн будет запускаться «на автопилоте» независимо от вашего сознательного решения.
Вот что по этому поводу говорит профессор Грейбиел: «В ходе наших экспериментов мы учили крыс проходить лабиринт, пока у них не образовывалась привычка. После этого мы сумели разрушить новый поведенческий стереотип, просто меняя местоположение награды. Нов один прекрасный день мы вернули шоколад на старое место и опять запустили крысу в лабиринт. Мы с удивлением обнаружили, что старая привычка тут же возродилась. Привычки никогда не исчезают по-настоящему».
К счастью для всех нас, даже простое понимание того, как работают привычки, упрощает контроль над ними. Рассмотрим исследование, проведенное несколько лет назад в Колумбийском университете (Columbia University) и Университете Альберты (University of Alberta). Нейрологи и поведенческие психологи хотели разобраться в механизме появления привычек. Всем 256 участникам эксперимента читали лекции о важности физических упражнений, а половина из них прослушала дополнительный курс по теории формирования привычек и структуре «петли привычки» (знак, привычное действие, награда). Второй группе участников было предложено определить сигналы и награды, которые могли бы помочь им выработать привычку к занятиям физкультурой.
Результаты оказались впечатляющими — в течение следующих четырех месяцев участники, сознательно выбравшие для себя сигналы и награды, уделили физическим упражнениям в два раза больше времени чем те, кто не был осведомлен о важности привычек. В дальнейшем оказалось, что все подобные эксперименты давали аналогичные итоговые данные.
Главный вывод из всех этих исследований: если вы хотите начать бегать по утрам, то важно, чтобы вы выбрали себе простой знак (например, всегда обуваться в кроссовки перед завтраком или укладывать спортивную одежду, в которой вы бегаете, рядом с кроватью) и ясно выраженную награду (мороженое, которым вы сами себя в полдень в знак поощрения, или даже чувство выполненного долга, возникающее при внесении количества преодоленных километров в журнал тренировок). Через некоторое время мозг в ожидании награды — вкуса лакомства или ощущения выполненного долга — начнет каждое утро отправлять вам нервный импульс, побуждающий зашнуровывать кроссовки.
Наше отношение к электронной почте базируется на том же принципе. Когда ноутбук или смартфон звуковым сигналом сообщают о получении нового письма, мозг предвкушает «вкусовое наслаждение», получаемое от новой информации (даже если мы и не признаем это удовольствие как таковое), и мы открываем e-mail. В самом запущенном случае вы не сможете заниматься ничем другим, пока не прочтете все свежие электронные письма, пусть даже ваше рациональное «я» знает, что в почте ничего важного нет и быть не может — такова сила привычки.
С другой стороны, если вы отключите уведомления о прибытии e-mail, то вы не создадите новую «петлю привычки» (the habit loop) и не будете впоследствии страдать от своеобразной «информационной жажды». Поэтому вы сможете продуктивно работать в течение длительного времени, не терзаясь мыслью о том, что необходимо проверить электронную почту.
3. На привычки можно влиять извне
Самые амбициозные исследования по изучению привычек были проведены американскими корпорациями. Чтобы понять, почему руководителей так очаровывает нейромаркетинг и когнитивно поведенческая психология, примите во внимание: одна из крупнейших в мире компаний Procter & Gamble пользуется пониманием механизма привычек для того, чтобы превратить вроде бы провальный оффер в лучше всех продаваемый товар.
Перед тем как рассказать одну из таких историй о создании привычки покупать, напомним, что P.& G. — гигантская «корпорация-Левиафан», владеющая десятками всемирно известных торговых марок: от кондиционеров для белья Lenor до батареек/аккумуляторов Duracell.
Итак, в середине 90-х годов прошлого века P.& G. приступил к осуществлению секретного проекта. Нет, речь шла не о завоевании мирового господства, планы были чуть скромнее: руководство корпорации намеревалось вывести на рынок новый продукт для нейтрализации плохих запахов. ;)
P.& G. потратила миллионы долларов на разработку дешевой в производстве бесцветной жидкости, которую можно было бы распылить на провонявшую сигаретным дымом блузку, попахивающий древностью диван или старое автомобильное кресло, чтобы избавиться от нежелательных «ароматов».
Для того, чтобы продать новый продукт, получивший название Febreze, компания сформировала маркетинговую команду, включавшую в себя среди прочих Дрейка Стимсона (Drake Stimson), математика, прежде работавшего на Уолл-стрит, и специалистов по привычкам, в чьи обязанности входила проверка телевизионных роликов, тестовая демонстрация которых проходила в Финиксе (Аризона), Солт-Лейк-Сити (Юта) и Бойсе (Айдахо). Маркетологи должны были определить, правильно ли в рекламных клипах акцентируются знаки и награды, способствующие созданию «петли привычки».
В первом рекламном ролике показывали женщину, жалующуюся на курящих посетителей ресторана: после каждого посещения заведения ее жакет пахнет табачным дымом. Ее подруга советует применить Febreze, чтобы устранить неприятный запах. В рекламе четко отслеживаются знак — резкий запах сигаретного дыма — и награда: одежду можно избавить от этого запаха.
Второй сюжет: домохозяйка была обеспокоена тем, что ее собачка Софи всегда сидит на диване. Но теперь новый продукт от P.& G. решил все проблемы: «Софи всегда будет пахнуть как Софи, но благодаря Febreze мой диван не будет пахнуть как собака».
Все готово для коммерческого триумфа — объявления размещены для трансляции в режиме «тяжелой ротации», и маркетологи откинулись в креслах, планируя, на что будут тратить бонусы.
Проходит неделя, две недели, месяц, два месяца. С самого начала товар продается плохо и с течением продается все хуже и хуже. Febreze безнадежен.
Стимсон вспоминает, что запаниковавшая маркетинговая команда ринулась опрашивать потребителей и проводить глубинные интервью целевой аудитории, чтобы выяснить, что пошло не так. Первый намек на то, что знаки и преимущества в рекламной кампании расставлены неправильно, маркетологи получили во время посещения домохозяйки, проживающей в окрестностях Финикса.
В доме было чисто, повсюду царил образцовый порядок. Женщина объяснила маркетологам, что она «зациклена на опрятности». Но когда посетители из Procter & Gamble вошли в гостиную, прочно оккупированную девятью кошками домохозяйки, то «ароматы» этого миниатюрного зоопарка оказались столь насыщенными, что один из интервьюеров буквально стал задыхаться.
Стимсон, возглавлявший команду, спросил у хозяйки: «А что вы делаете с кошачьим запахом?». «Это, как правило, не проблема», — ответила она. Удивленный Стимсон продолжил: «Вы сейчас не чувствуете этот запах?». «Нет, — сказала счастливая хозяйка девяти кошек. — Разве это не удивительно? Котики вообще ничем пахнут!».
Подобная сцена повторялась в десятках других «ароматизированных домов». Теперь-то маркетологи поняли, почему Febreze не продавался: люди не могут обнаружить большинство неприятных запахов, постоянно сопровождающих их в повседневной жизни. Если вы содержите 9 кошек, вы рано или поздно перестаете замечать сопутствующие вашим питомцам ароматы; если вы выкуриваете пару пачек сигарет в день, то с определенного момента вы больше не чувствуете запах дыма.
Даже самые сильные запахи не воспринимаются как раздражающий фактор, когда они становятся вашими постоянными спутниками.
Вот почему освежитель провалился на рынке: знак продукта — плохие запахи — должен был вызвать привычку к ежедневному использованию Febreze, но был скрыт от людей, нуждающихся в нем больше всего. Рекламируемая награда — дом или вещи, избавленные от дурных запахов — не имела смысла для тех, кто привык к зловонию. ;)
Для анализа рекламной кампании Febreze руководство P.& G наняло профессора из Гарвардской школы бизнеса. Совместно с маркетинговой командой он просмотрел сотни часов видеозаписей, повествующих о том, как люди прибираются в своих домах. Исследователи кропотливо искали подсказки, которые помогли бы связать новый продукт с повседневными привычками потенциальных потребителей. Не увидев ничего полезного на своих записях, маркетологи опять начали опросы в «полевых условиях».
Прорыв произошел во время посещения сорокалетней женщины, проживающей с четырьмя детьми в пригороде Скоттсдейла, что в штате Аризона. Дом содержался в полном порядке, но одержимостью чистотой в нем никто не страдал. Проблемы дурных запахов не могло возникнуть по умолчанию: в доме не было никаких животных, никто не курил. К удивлению маркетологов, эта женщина любила многострадальный Febreze. ;)
«Я использую этот освежитель каждый день», — сказала она. «А от какого запаха вы хотите избавиться?» — спросил маркетолог. Хозяйка пояснила: «На самом деле я не использую его для устранения конкретных запахов. Я распыляю его после каждой уборки, чтобы приятно пахло».
Заинтригованные исследователи последовали за ней, чтобы изучить действия женщины во время уборки по дому. В спальне она привела в порядок постель, а затем распылила освежитель. В гостиной она пропылесосила ковер и опять-таки распылила над ним Febreze.
Вот как она объяснила свою привычку: «Знаете, как это чудесно? Добавить в воздух приятный аромат — это для меня как маленький праздник, и я отмечаю его каждый раз, когда заканчиваю уборку в определенной комнате».
Маркетологи посчитали, что при подобной модели поведения эта домохозяйка будет нуждаться в покупке новой бутылки освежителя каждые 2 недели.
Вернувшись в штаб-квартиру P. & G., исследователи еще раз прокрутили свои видеозаписи. Теперь они знали, что нужно искать, и находили свою ошибку акцентирования знаков и наград в каждой просмотренной сцене.
Персональные привычки, сопутствующие уборке, уже существуют у каждого представителя целевой аудитории.
Вот что маркетологи увидели свежим взглядом: на одной видеозаписи женщина входит в неприбранную комнату (знак), собирает разбросанные по полу игрушки и пылесосит ковер (привычное действие), затем, завершив уборку, осматривает комнату и улыбается (награда — чувство выполненного долга). В другом случае женщина сердито смотрит на свою смятую постель (знак), расправляет простыню и одеяло (привычное действие), после чего удовлетворенно вздыхает, проводя руками по только что взбитой подушке (награда).
Вот в чем заключалась ошибка маркетологов: они пытались создать новую последовательность действий, включающую в качестве одного из звеньев использование продукта P. & G, но на самом деле им нужно было «встроить» Febreze в уже существующую петлю привычки.
Маркетологам необходимо было позиционировать освежитель как награду, как то, чем завершается ритуал уборки, а не как совершенно новый подход к наведению чистоты.
Компания распечатала новые рекламные постеры, предназначенные для того, чтобы ассоциировать Febreze в восприятии целевой аудитории с понятием «свежесть» (распахнутые окна, безоблачное голубое небо, снежинки и т. д.). В состав продукта было добавлено больше парфюмерной отдушки, и теперь освежитель не просто нейтрализовал неприятные запахи — у него был свой аромат.
Рекламные ролики были сняты в соответствии с новой маркетинговой концепцией: их героини, покончив с работами по дому, распыляли Febreze на свежевыстиранную одежду или только что заправленные кровати. Сюжет каждого клипа косвенно апеллировал к «петле привычки»: вы видите комнату, в которой вы собственноручно навели чистоту и порядок (знак), вынимаете флакон освежителя (привычное действие) и наслаждаетесь запахом, символизирующим завершение большой и важной работы (награда). Вы перестелили постельное белье (знак), воспользовались Febreze (привычное действие) и довольно вздохнули (награда).
Новая реклама подразумевала удовольствие от использования продукта, а не напоминала о том, что у вас дома попахивает чем-то нехорошим. ;)
Вот так Febreze, изначально позиционируемый как революционный продукт для уничтожения неприятных запахов, стал продаваться как освежитель воздуха, который используется только тогда, когда все вокруг безукоризненно чисто. Коррекция маркетинговой стратегии продукта произошла летом 1998 года и привела к удвоению продаж за 2 месяца. За год освежитель принес компании 230 000 000 долларов.
Успех Febreze привел к появлению десятков источников дополнительного дохода: под этой торговой маркой стали выпускаться ароматические свечи, моющие средства и т. д., продажи которых приносят P. & G. примерно 1 млрд долларов в год.
В конце концов, Procter & Gamble начали напоминать клиентам, что Febreze не только чудесно пахнет — он на самом деле уничтожает зловоние. Сегодня это один из самых продаваемых товаров бытовой химии в мире.
4. Когда привычки могут измениться?
Руководство Target наняло Эндрю Пола для решения четко сформулированной задачи — увеличения продаж за счет воздействия на покупательские привычки клиентов. Он должен был проанализировать все имеющиеся петли «знак — привычное действие — награда», влияющие на стереотипные действия посетителей торговой сети, и подсказать компании, как можно воспользоваться привычками клиентов для увеличения товарооборота.
В те времена работа отделов маркетинга в основном была несложной: например, составить список клиентов, у которых есть дети, и ближе к Рождеству разослать любящим родителям каталоги с новыми игрушками. И разумеется, широко использовались традиционные до банальности методы: если покупательница в апреле приобрела купальник, то в июле ей следует отправить купон на покупку солнцезащитного крема, а в декабре предложить справочник по диетам и так далее.
Перед Полом стояла задача куда важнее: нужно было определить те уникальные моменты в жизни клиента, когда его покупательские привычки становятся «гибкими», и правильно таргетированные реклама или купон могут изменить характер его потребительских предпочтений.
В 1980 году возглавляемая профессором Аланом Андрасеном (Alan Andreasen) группа ученых Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе (UCLA) провела исследование покупок самых распространенных товаров повседневного спроса — мыла, зубной пасты, мешков для мусора и туалетной бумаги. Исследователи выяснили, что большинство покупателей выбирали и оплачивали товары «автоматически», т. е. руководствуясь привычкой, а не прибегая к каким-либо длительным размышлениям и сложным рассуждениям.
Полученные результаты исследования означали, что маркетологам, несмотря на все их усилия по продвижению товаров, будет трудно переубедить покупателей попробовать что-то новое или другое.
Но когда в жизни потребителей случались какие-нибудь знаменательные события — окончание колледжа, переход на новую работу, переезд в другой город — их покупательские привычки неким предсказуемым образом, что для ритейлеров могло обернуться настоящей «золотой жилой». Исследование Андрасена установило, что когда кто-то женится/выходит замуж, то он или она начинают покупать новую марку кофе. Когда семейная пара въезжает в новый дом, они более склонны к покупке различных видов зерновых продуктов (каши и хлопья к завтраку). Если же они разведутся, то повысится вероятность покупки ими пива разных сортов.
Люди, переживающие глубинные изменения своего жизненного уклада, часто не замечают того, что их покупательские привычки изменились. Эти перемены замечают ритейлеры, как правило, чутко реагирующие на них. В эти уникальные моменты, как писал профессор Андрасен, клиент «уязвим для воздействия со стороны маркетологов». Другим словами, торговое предложение, отправленное в точно рассчитанное время и адресованное недавно разведшемуся или только что купившему дом клиенту торговой сети, сможет изменить его покупательские привычки на многие годы вперед.
Рождение ребенка — важнейшее из событий в жизни любого человека. В этот момент привычки новоявленных родителей становятся более «гибкими» (подверженными внешнему влиянию), чем в любой другой произвольно взятый момент их взрослой жизни. Значит, если компании сумеют заблаговременно определить будущих родительниц, то смогут заработать миллионы.
Единственная проблема в том, что идентифицировать беременных покупательниц сложнее, чем кажется на первый взгляд. Пол начал работу с изучения журнала продаж отдела товаров для будущих мам. Он изучил как менялись как покупательские привычки женщин менялись по мере приближения срока рождения ребенка. Эндрю многократно прогонял имеющиеся данные по продажам через компьютер и достаточно быстро сумел выявить некоторые паттерны покупательского поведения, пригодные для решения поставленной перед ним задачи.
Например, потребление лосьонов: это популярный товар, неизменно пользующийся спросом; однако один из коллег Пола заметил любопытную закономерность — начиная со второго триместра беременности клиентки отдают предпочтение лосьонам без запаха. Другой маркетолог установил, что в течение первых 20 недель беременности будущие мамы интенсивно покупают пищевые добавки с повышенным содержанием кальция, магния и цинка. Покупатели постоянно приобретают товары для личной гигиены, и в этом нет ничего необычного. Но если кто-то вдруг начинает скупать множество упаковок неароматизированного мыла и ватных шариков, то подобное поведение достаточно четко сигнализирует о грядущем прибавлении в семействе.
После компьютерного анализа данных Пол выявил 25 продуктов, увеличение совокупного потребления которых с достаточной степенью достоверности позволяло предсказать беременность покупательницы. Что еще более важно, разработанная модель прогнозирования беременности (pregnancy prediction) позволяла достаточно точно предсказать сроки появления младенца на свет, что позволяло Target отправлять торговые предложения, точно приуроченные к конкретным этапам беременности покупательницы.
Пример того, как работает модель прогнозирования: предположим, что у торговой сети есть гипотетическая постоянная покупательница Дженни Уорд. Ей 23 года, она живет в Атланте и в марте купила лосьон с маслом какао, увеличенную упаковку подгузников, пищевые добавки, содержащие цинк и магний, а также ярко-синий ковер. Пользуясь методом Пола, маркетолог с вероятностью 87% может полагать, что Дженни беременна, а младенец появится на свет приблизительно в конце августа. Кроме того, у него есть идентификационный номер Дженни, а значит, и привязанная к ID информация о ее покупательском поведении.
Маркетологи могут предсказать, как она поступит, руководствуясь своими привычками: получив в электронном письме скидочный купон (знак) на определенный оффер, Дженни купит этот товар через интернет (привычное действие); если она в пятницу узнает, что на уикэнд Target устраивает распродажу (знак), то на выходных она, скорее всего, побывает в магазинах этой торговой сети (привычное действие). Они уверены, что если в рекламном объявлении будет купон на получение бесплатной чашки кофе в Starbucks (знак, позиционируемый как награда), то Дженни воспользуется им (привычное действие) при очередном посещении торговой сети.
В прошлом эти знания имели ограниченное значение для маркетологов: в конце концов, Дженни покупала в Target только гигиенические средства, следовательно, набор «психологических кнопок», которыми могла воспользоваться компания для активации ее покупательских привычек, был сложившимся и ограниченным. Однако теперь, когда покупательница беременна, ее «петли привычек» ослаблены и готовы к переформатированию. Апеллируя к существующим привычкам Дженни, маркетологи могут склонить ее к покупке большего количества средств гигиены, но, кроме того, они могут предложить ей целый набор товаров, которые могут понадобиться женщине на соответствующей стадии беременности.
Пол применил свою программу к каждой постоянной покупательнице, числящейся в национальной базе данных Target. Вскоре у него на руках был список из десятков тысяч имен женщин, которые, скорее всего, были беременны. Если маркетологи смогут побудить этих женщин (и/или их мужей) посетить торговую сеть и купить детские товары, то компания «взломает» существующие покупательские привычки и подтолкнет клиентов к приобретению детского питания, одежды для новорожденных, игрушек и т. д.
Когда Эндрю показал свой список коллегам, те пришли в восторг. Мало того, вскоре Пол встретился с руководством компании, чтобы узнать радостную весть: его зарплата увеличилась.
5. Влиять, но ненавязчиво
А вот тут самое время задать важный вопрос: как реагируют женщины, когда понимают, что Target узнал о них нечто очень личное?
В интервью для NYT Эндрю рассказал следующую историю: «Когда мы посылаем постоянной покупательнице каталог детской одежды с припиской типа "Поздравляем с первым ребенком!", а эта женщина никогда не сообщала нам о своей беременности, мы, конечно, можем нечаянно поставить кого-то в неловкое положение. Мы очень щепетильны в вопросах соблюдения тайны личной жизни. Но даже соблюдая все законы и следуя строгим моральным принципам, вы можете доставить кому-то неприятности.
Приблизительно через год после запуска программы предсказания беременности в магазин Target в пригороде Миннеаполиса явился мужчина, потребовавший встречи с менеджером. Он сжимал в кулаке купоны, отправленные его дочери, и судя по свидетельствам очевидцев, он был очень зол.
Посетитель разгневанно обратился к менеджеру: «Моя дочь получила это по почте! Она еще ходит в школу, а вы отправляете ей купоны на детскую кроватку и одежду для беременных? Вы провоцируете ее забеременеть?».
Менеджер не имел ни малейшего представления, о чем говорит разъяренный отец. Он проверил программу почтовой рассылки: да, все верно — e-mail адресован дочери нежданного посетителя и действительно содержит рекламу одежды для беременных и детской мебели. Менеджер извинился за доставленной беспокойство и через несколько дней позвонил мужчине, чтобы еще раз попросить извинения.
По телефону отец звучал несколько смущенно: "У меня был разговор с дочерью. Оказывается, в моем доме кое-что происходит без моего ведома. Это я должен извиниться перед вами"».
Приведенная выше история звучит как забавный анекдот, но на самом деле перед Target встал серьезнейший вопрос: как убедить целевую аудиторию, что торговая сеть не шпионит за каждым шагом своих клиентов, и решения об отправке купонов будущим матерям принимаются на основе специальной разработанной модели поведения и знании базовых принципов нейромаркетинга?
В отделе маркетинга задумались над тем, как снизить уровень отрицательной реакции, вызываемой у некоторых покупательниц откровенным сообщением от третьих лиц: «Мы знаем, что вы беременны».
Маркетологи протестировали множество вариантов электронной рассылки на статистически репрезентативной выборке, созданной на основе списка Эндрю Пола, и в конце концов пришли к элегантному решению: они «подмешали» в рекламном объявлении к товарам для беременных такие офферы, что заинтересовали бы будущую маму в последнюю очередь — реклама подгузников соседствовала с предложением купить газонокосилку, например. Так создавалось впечатление, что все товары подобраны случайно.
Руководитель отдела маркетинга Target поясняет: «Мы выяснили, что пока беременная женщина полагает, что за ней никто не шпионит, она без тени сомнения будет использовать полученные купоны. Она предполагает, что все ее соседки по кварталу получили предложения купить подгузники и детские кроватки. Пока мы не пугаем покупательниц своей осведомленностью, все отлично работает».
Другими словами, Target незаметно «вмешивается» в существующие привычки: между уже используемыми маркетологами знаками и наградами, заставляющими клиентов приобретать носки и чистящие средства, внедряется новое действие — покупка детских товаров. Петля привычки содержит все те же 3 обычные элемента: знак («О, это купон как раз на то, что мне нужно!»), привычное действие («Купить! Купить! Купить!») и награда («Уфф! Я могу вычеркнуть этот товар из списка покупок»).
Как только покупательница входит в торговый зал, ее знаки и награды «активируются», чтобы побудить ее в этот раз приобрести именно в Target те товары, что она обычно покупает где-то в другом месте. До тех пор, пока торговая сеть маскирует свое воздействие на клиентов, те полагают, что их покупательские привычки остаются неизменными, хотя в это самое время у потребителей формируются новые поведенческие паттерны.
Вместо заключения
После начала новой кампании Target «Мама и ребенок» (Mom and Baby) продажи торговой сети испытали взрывной рост. Компания не разглашает цифры товарооборота конкретных подразделений, но с 2002 по 2010 годы прибыли Target в целом выросли с $44 млрд до $67 млрд.
Мы надеемся, что в новом посте мы смогли пролить свет на то, как компании раскрывают секреты своих клиентов. Как видите, нет никакой мистики — только статистика и знание поведенческой психологии. Изучите привычки целевой аудитории — и можете смело планировать, на что потратить дополнительные доходы. ;)
Высоких вам конверсий!
По материалам nytimes.com
