Предприниматели — это люди, нацеленные на результат, и для них крайне важно, чтобы этот результат был четко выражен в числовом эквиваленте. Только так можно говорить об успехе бизнеса или его неудаче, все прочее — домыслы и инсинуации. Наконец, вспомните слова лорда Кельвина: «Если вы не можете что-то измерить, у вас не получится это улучшить».
SaaS-модель бизнеса — относительно новое явление в коммерческой деятельности, но и оно уже обросло массой всевозможных показателей, формул и специфических терминов. Если вы запускаете стартап — вы обязаны понимать и без труда ориентироваться в хитросплетениях этой «вселенной».
Материал ниже поможет вам освоить «базу» в рекордно короткие сроки. Ряд формул будет вам знакомым, но с чем-то, возможно, вы столкнетесь впервые. Начнем?
LTV и CAC
Экономические критерии являются очень мощным средством для анализа рентабельности облачного бизнеса в перспективе. Одними из таких показателей по праву считаются LTV (от англ. Lifetime Value of Customer — жизненная ценность клиента) и CAC (от англ. Cost to Acquire a Customer — стоимость привлечения клиента).
CAC можно высчитать по следующей формуле:
В первое время использование этой формулы не даст вам четкого понимания того, как показатель CAC изменится со временем. Поначалу вам придется платить вашим менеджерам по продажам куда больше, а потому и CAC будет запредельно высоким. Со временем эта ситуация исправится (по мере масштабирования бизнеса), но в данный момент мы рекомендуем учитывать лишь половину всех зарплат подчиненных: так вы сможете увидеть CAC в перспективе.
Пример:
Допустим за месяц вы потратили на продажи и маркетинг 90,000 р., и привлекли 10 клиентов. В этом случае CAC будет равен 9,000 р., то есть, чтобы привлечь 1 клиента вы инвестировали 9,000 р.
Жизненный цикл клиента или Lifetime Value of Customer
К примеру, ваша база клиентов насчитывает 100 человек, а показатель churn (уровень оттока клиентов) со временем не изменяется, тогда при 3%-ном оттоке в течение нескольких месяцев вы получите стабильный спад:
Размер когорты с течением времени
Математически этот показатель может быть представлен следующей формулой:
Жизненный цикл клиента = 1/уровень оттока клиентов
Обратите внимание, что если показатель churn высчитан по отношению к году или месяцу, то и жизненный цикл будет выражен в соответствующем временном интервале:
- Если ежемесячный отток клиентов равен 3%, то жизненный цикл клиента составит (1/0.33) 33 месяца.
- Если среднегодовой отток клиента будет равен 20%, то жизненный цикл клиента составит 5 лет.
В ситуации, когда рост получаемой прибыли от одного клиента в течение его жизненного цикла не ожидается, вы можете пользоваться вот этой простой формулой:
Ценность клиента (LTV) = средний доход от клиента в месяц (ARPA) х продолжительность жизненного цикла клиента.
Эта формула может быть выражена и так:
Пожизненная ценность клиента (LTV) = средний доход от клиента в месяц (ARPA)/уровень оттока клиентов.
Разумеется, если ARPA (Average Revenuе per Account) указывает на средний доход в месяц, то и уровень оттока должен быть выражен в тех же временных границах.
Пример: продолжительность жизненного цикла клиента составляет 5 лет, а ежегодная прибыль от него — 100,000 р. В этом случае, пожизненная ценность клиента (LTV) будет равна: 100,000 р. х 5 лет = 500,000 р.
Если годовой отток клиентов равен 20%, то жизненная ценность клиента (LTV) будет равна: 100,000 р. / 20% = 5,000 р.
Если же вы намерены наиболее точно высчитать LTV, то вам не обойтись без значения валовой прибыли. В этом случае формула примет уже следующий вид:
LTV = средний доход от клиента х коэффициент валовой прибыли от клиента за месяц/уровень оттока клиентов.
Пример: если средний доход от клиента в месяц составляет 15,000 р., а коэффициент валовой прибыли равен 70% при уровне оттока в 3%, то: 15,000 р. х 70% / 3% = 350,000 р.
В SaaS процент валовой прибыли достаточно высок (порядка 80%), поэтому при высчитывании LTV большинство руководителей ограничивается лишь упрощенной формулой.
В более сложных условиях, когда ежемесячный доход от одного клиента меняется со временем, простая формула уже не сработает. Подобная ситуация сложилась в ZenDesk (тикет-система), где показатель ARPA показывает как положительную, так и отрицательную динамику.
График ниже демонстрирует ситуацию, в которой клиенты ежемесячно увеличивают свои платежи на $5 (начальный платеж составил $100). Выборка — 100 клиентов, отток покупателей равен 3.
Размер выплат с течением времени
Как вы можете видеть, поначалу уровень полученной прибыли заметно превысил потери от churn, но в долгосрочной перспективе уровень прибыли резко снизился и уступил первое место расходам.
Для подобных ситуаций формула LTV примет следующий вид:
LTV = a/с+(m (1-c))/c^2 ,
где а — размер первого платежа; m — показатель роста ежемесячных выплат; с — уровень оттока клиентов.
Отношение LTV/CAC
В хорошо сбалансированной бизнес-модели CAC должен быть значительно ниже, чем LTV, поэтому для успешного проекта данный показатель должен быть не меньше 3.
Период окупаемости расходов на привлечение нового клиента за счет доходов от него (Months to recover CAC)
Months to recover CAC = стоимость привлечения клиента/средний доход от клиента в месяц.
Чтобы получить более точные данные, необходимо вместо среднего дохода от клиента использовать валовую прибыль.
Months to recover CAC = стоимость привлечения клиента/средний доход от клиента в месяц х коэффициент валовой прибыли от клиента за месяц.
Пример: допустим стоимость привлечения клиента составляет 5,000 р., тогда как доход от него — 10,000, коэффициент валовой прибыли — 80%. В этом случае: 10,000 р. / 5,000 р.х 0,8 = 2,5 месяца.
Показатели, которые помогут оценить рентабельность бизнеса
MRR (Monthly Recurring Revenue) — это ваш регулярный месячный доход или, другими словами, сумма всех платежей, которые поступают на ваш расчетный счет от клиентов в течение месяца. Его можно высчитать, просто сложив все платежи, но поскольку это довольно хлопотный путь, то вы можете поступить несколько иначе: умножьте число активных клиентов на средний размер всех платежей. В этом случае вы тоже получите MRR, хоть и немного усредненный.
Пример: у вас 10 клиентов, средний доход от каждого составляет 10,000 р, тогда MRR составит 100,000 р.
ARR (Annualized Run Rate) — годовой прогноз ваших доходов. Высчитывается очень просто: показатель MRR умножается на 12 месяцев. Принципиальное замечание: прогноз делается на конкретную базу, без учета прибавления клиентов и их оттока.
ACV (Annual Contract Value) — годовая стоимость контракта.
New MRR/ACV — сумма прибыли от новых клиентов в текущем месяце.
Churned MRR/ACV — потери в прибыли ввиду оттока клиентов в текущем месяце.
Expansion MRR/ACV — показатель роста MRR вследствие увеличения размера выплат вашей клиентской базы за текущий месяц.
Net New MRR/ACV = New MRR + Expansion MRR – Churned MRR.
По сути, Net New MRR/ACV — это итоговый показатель, учитывающий все изменения вашего MRR в течение месяца.
Пример: если сумма прибыли от новых клиентов составляет 50,000 р., рост прибыли от уже имеющихся клиентов — 25,000 р., а недополученная прибыль из-за оттока — 20,000, то Net New MRR/ACV = 50,000 р. + 25,000 р. - 20,000 = 55,000 р.
Bookings — суммарная стоимость всех подписанных контрактов. Вся сложность подсчета этого показателя состоит в том, что контракты отличаются друг от друга по длительности (есть контракты на год, есть на полгода и т.д.). Именно поэтому этот показатель не дает четкого представления о том, что происходит с вашим SaaS-бизнесом. Эту информацию вам может дать только Net New MRR/ACV.
Billings — счета, сумма, которая подлежит оплате в ближайшее время вашими клиентами.
Revenue (она же выручка) — это доход, вырученный в ходе оказания услуг. Если оплата услуг проходит авансом, то выручка высчитывается как отношение полученных средств к объему предоставленных услуг. Если денег получено больше, чем оказано услуг, то эта разница идет на счет следующего отчетного периода.
Average Contract Length — средняя продолжительность контрактов. Высчитывается так же, как и любой другой усредненный показатель.
Months up front — число оплаченных авансом месяцев предоставления услуги. Авансовые платежи оказывают исключительно благотворное влияние на финансовый поток компании. Эта характеристика обычно используется в целях увеличения авансового платежа нового покупателя, однако зачастую, когда вы проявляете излишнюю настойчивость в предложении клиенту приобрести что-либо наперед, покупатели вовсе отказываются иметь с вами дело, а это сказывается на количестве новых покупателей и, разумеется, дохода. Поэтому авансовые платежи — это желанная цель, но не необходимая.
ARPA — Average monthly recurring Revenue per Account — этот показатель указывает вам на средний размер ежемесячного платежа от одного покупателя.
Примеры
Вероятно, вы заметили, что между такими показателями, как booking, revenue и billings, существует всего лишь незначительная разница. Чтобы яснее представлять себе значение этих характеристик, мы разберем несколько простых примеров. Представьте, что вы только что заключили годовой контракт с новым клиентом. Сумма ежемесячного платежа составляет $1,000. Авансом покупатель оплатил первые 6 месяцев.
Booking будет равен $12,000 (стоимость вашего годового контракта).
Billings за первый месяц будет равен $6,000, за последующие 6 месяцев – $1,000.
Revenue — каждый месяц по $1,000.
Для приведенного выше примера эти показатели повлияют на баланс доходов и расходов следующим образом:
- показатель booking не повлияет ни на доход, ни на расход.
- когда вы получаете авансом $6,000, лишь $1,000 расценивается как доход, а остальные $5,000 идут на баланс будущих периодов (это пассив).
- ежемесячный доход составит $1,000, тогда как ушедшая на счет будущих периодов сумма в $5,000 будут ежемесячно убывать на $1,000.
Показатели оттока клиентов (продления контрактов)
Следующие параметры помогут вам лучше оценить эти процессы:
- # of new Customers — число новых клиентов за текущий месяц.
- # of churned Customers — число клиентов, отказавшихся от ваших услуг за текущий месяц.
- Net New Customers — итоговый показатель, учитывающий число новых клиентов и число клиентов, отказавшихся от услуг.
- % Customer Churn (отток клиентов в процентном выражении) — высчитывается как отношение числа клиентов, отказавшихся от ваших услуг, к общему числу клиентов.
Пример. Общее число ваших клиентов — 5,000. За текущий месяц от услуг отказалось 200, тогда % Customer Churn будет равен 0,04 или 4%.
- % MRR Churn — расценивается как недополученный доход от отказавшихся клиентов в процентном выражении. Высчитывается как отношение суммы недополученной прибыли к сумме ежемесячного дохода (MRR).
Пример. Сумма, которую вы недополучили за текущий месяц, — 20,000 р. Сумма ежемесячного дохода — 100,000 р. Тогда % MRR Churn будет равен 20%.
- % MRR Expansion — под этим показателем понимается увеличение дохода от существующих клиентов, вычисляется как отношение суммы увеличенной прибыли к общей сумме прибыли за предыдущие месяцы (MRR).
Пример. MRR Expansion равен 45,000 р, а показатель MRR — 90,000 р. Тогда доля роста выплат в общем объеме полученных платежей будет равна 50%.
- % Net MRR Churn (итоговый процент оттока клиентов). Высчитывается по формуле: итоговый процент оттока клиентов = (сумма недополученной прибыли за месяц – показатель роста размера выплат)/ доход за предыдущие месяцы. Этот показатель становится отрицательным в том случае, когда уровень дохода от существующих клиентов опережает показатель упущенной прибыли с клиентов, отказавшихся от ваших услуг. Отрицательный показатель % Net MRR Churn — наиважнейшая цель для SaaS-компании.
Пример. Допустим, что сумма недополученной прибыли за месяц вследствие оттока клиентов равна 15,000. Рост размера выплат (MRR Expansion) равен 15,000 р., а средний доход за предыдущие месяцы (MRR) составил 60,000 р. Тогда % Net MRR Churn будет равен: (15,000 р. - 15,000 р.) / 60,000 р. = 0., то есть, итоговый процент оттока клиентов полностью компенсировался ростом размеров выплат от имеющейся клиентской базы.
Customer Renewal Rate высчитывается как отношение числа клиентов, продливших контракт, к общему числу клиентов, которым необходимо его продлить. На самом деле довольно трудно сопоставить показатель оттока клиентов и показатель продления контрактов. Однако, в той модели, когда контракты продлеваются ежегодно, эти показатели будут резко отличаться друг от друга.
К примеру, на первоначальном этапе существования стартапа у вас будет низкий уровень оттока клиентов, а все потому, что большинство из них еще не достигло того момента, когда они могут совершенно безболезненно отказаться от ваших услуг из-за истекшего контракта. В этой ситуации показатель оттока не дает прогноза на будущее. А вот число продленных контрактов может подсказать, как чувствуют себя ваши клиенты.
Renewal Rate ($’s). Этот показатель идентичен предыдущему с той лишь разницей, что отражает не число клиентов, продливших свои контракты, а денежную сумму всех продленных контрактов. Высчитывается аналогичным образом. Учитывать в анализе обязательно оба параметра. Последний показатель может обезопасить вас от случаев, когда вы теряете всего нескольких клиентов, но прибыль существенно уменьшается. Renewal Rate ($’s) способен указать на тех покупателей, которые приносят вам больше прибыли, и акцентировать внимание именно на них, пытаясь их удержать.
DRR (Dollar Renewal Rate). Итоговый показатель, который указывает то же отношение, что и Renewal Rate ($’s), только с учетом роста MRR. Если этот показатель больше 100%, то у вас отрицательный отток клиентов, что, конечно же, весьма благоприятно для любой компании.
Обычно этот показатель рассматривают в отношении годовой когорты клиентов, но вы можете рассмотреть его динамику и в отношении когорты отдельно взятого месяца. Рассмотрим пример. Допустим доход от январской когорты составил $100,000, но спустя год некоторые из ваших клиентов отказались продлевать контракт (минус $10,000), а рост MRR за год составил $20,000.
Соответственно ваш доход составил $110,000. В итоге DRR стал равен $110,000.
Высоких вам конверсий!
По материалам forentrepreneurs.comImage source Katka Samková
