Самая большая проблема с посетителями лендингов — слишком расплывчатое о них представление. Например, вы сможете угадать, какой йогурт любит ваша целевая аудитория? Попробуйте, и вы узнаете, насколько это бессмысленная трата времени.
В маркетинге есть понятие buyer persona (личность покупателя) — некий собирательный образ того, как люди думают и на основе чего они принимают решение о покупке продукта, сервиса или услуги. Чем ближе этот образ к реальности, тем больше у вас шансов создать эмоциональный лендинг, который конвертирует просто потому, что нравится покупателям.
Однако, на что опираться, когда вы только догадываетесь о предпочтениях ваших пользователей? Андре Морис (André Morys) из немецкого CRO-агентства Web Arts советует научный подход. В одном из вебинаров он рассказал, как объединив неврологию, психологию и сканер МРТ, он смог разработать механизм, позволивший перейти на новый уровень оптимизации лендингов.
Мы проанализировали, каким образом дизайн сайта влияет на эмоции людей.
Погрузитесь в мир эмоций и ценностей
Андре объясняет, что если вы хотите лучше узнать ваших потенциальных покупателей, то вам придется отложить в сторону базовые вопросы (например, какой йогурт им нравится) и мыслить более глобально — в терминах эмоций и ценностей. К счастью, вам не нужно изобретать велосипед. Андре предлагает взять за основу модель, которую популяризировал немецкий нейропсихолог Георг Хойзел (Dr. Georg Häusel), специалист по маркетингу и поведенческой экономике:
Согласно этой модели, все эмоции и ценности людей разделяются на три условных категории:
- возбуждение и жажда приключений (креативность, смелость, спонтанность автономия, свобода, индивидуализм, экстравагантность, бунтарство, власть и др.)
- удовольствия и фантазии (радость, любопытство, мечты, чувственность, толерантность, доверие, социальность, дружба, гибкость, душевность, ностальгия, наивность, уют, семья, безопасность)
- дисциплина и контроль (мораль, порядок, долг, логика, справедливость, точность, функциональность, усилия, амбиции, гордость, статус, элитарность и т. д).
Некоторые ценности внутри категорий объединяются в подгруппы: игривость, забота, сексуальность (женская и мужская), борьба, единство и прочее. А на пересечении категорий находятся три основных ценности — доминирование, творчество и равновесие.
Эта «лимбическая карта» (the limbic map) была создана психологами на основе экспертных оценок и эмпирически проверена в ходе дистанционного анализа. Она может послужить вам компасом для определения ценностей и эмоций вашей целевой аудитории. Андре рекомендует подключить к этой задаче всех людей, которые непосредственно взаимодействуют с клиентами — от отдела продаж до техподдержки. Кроме того, почему бы и не обратиться за помощью к самим покупателям.
Распечатайте карту и попросите каждого отметить стикером те ценности, которые, на их взгляд, лучше всего соотносятся с buyer persona. Если над проектом работает одновременно много людей, через какое-то время некоторые стикеры станут накладываться друг на друга — так вы сможете построить гипотезу о том, каков эмоциональный облик ваших посетителей.
Вот примеры, предложенные Андре:
Мейнстрим не для меня. Я задаю стиль. Предпочитаю бренды с высоким качеством.
Если ваша целевая аудитория избегает мейнстрима, то скорее всего в их ценностях вы обнаружите индивидуализм и креативность. В случае, если им нравится быть первопроходцами и раньше других узнавать о новых трендах, то вероятно они ценят статус и престиж. Тогда как ценители качества отдают предпочтение лояльности и безопасности.
После того, как вы вычислите центральные характеристики вашей buyer persona, обратите внимание на другие, ближайшие к ним на карте ценности — они также могут быть важны для ваших покупателей.
Однако, когда ценности определены, пришло время копнуть немного глубже. А именно понять, что толкает людей к покупке.
Истинные мотивы
Итак, что на самом деле мотивирует покупателей к использованию вашего сервиса или продукта? Очевидные фразы типа: «Люди покупают мою программу, потому что она им нужна» не затрагивают более глубокие причины, которые лежат в основе поведения людей. Как сказал известный UX-дизайнер Самюэль Хьюлик (Samuel Hulick) из User Onboarding:
«Люди покупают не продукт; они покупают улучшенную версию самих себя».
Но как понять истинные мотивы ваших покупателей? Вернемся к примеру ранее:
- Первый покупатель считает себя оригинальным, а значит, нуждается в продукте, который поможет укрепить это чувство.
- Второму нравится быть в курсе всех модных новинок и технологий — он расположен к компании, которая разделяет те же ценности.
- Наконец, третий buyer persona ставит функциональность на первое место, форма для него не имеет большого значения. В таком случае, его привлечет продукт с акцентом на высокое качество и профессионализм.
Как применить это к лендингам?
Вы разобрались с ценностями и мотивацией, и теперь вам нужно применить все это к вашему лендингу. Проблема в том, что каждый дизайнер по-своему может интерпретировать «качество» или «уникальность». Совет: поставьте гипотезу, а потом подтвердите ее (или опровергните).
«Ваша цель — узнать, кем на самом деле являются ваши покупатели, а не только предположить, кем они могли бы быть», — говорит Kristi Duran.
Андре предлагает два способа проверки гипотезы — качественный и количественный:
- Проверка дизайна «на вшивость». Найдите добровольцев, покажите им лендинг и узнайте их первую ассоциацию на карте ценностей. Тестируйте до тех пор, пока результаты не совпадут.
- Сплит-тестирование целевой аудитории. Здесь балом правит статистика.
Выберите тот способ, что вам больше нравится. А лучше оба — первый задает направление, второй калибрует месседж и определяет конечный дизайн.
Вместо заключения
Неважно, сколько опросов вы проведете. Buyer persona — это загадка, гипотетический образ. В лучшем случае, удачное предположение.
Однако, используя лимбическую карту как компас скрытых мотивов и ценностей покупателей, особенно в комбинации с А/В-тестированием, вы сможете проверить вашу гипотезу как качественно, так и количественно.
Ваша цель — создать такой лендинг, который максимально точно соответствовал бы ожиданиям пользователей. Лучший оффер рассказывает не о продукте или компании — это выражение чувств и желаний его посетителей.
Высоких вам конверсий!
По материалам searchenginejournal.com
