Представьте, что вы открыли реальный магазин, из камня и бетона. На кого будет направлено ваше внимание в первую очередь: на случайных прохожих, безразлично снующих мимо витрины, или на посетителей? Владельцы онлайн-бизнеса нередко тратят слишком много маркетинговых усилий на привлечение широких масс пользователей, которые даже не заинтересованы в их продукции.
Постклик (post-click) анализ — метод исследования, основанный на сборе информации о посетителях, уже привлеченных на сайт компании через рекламные объявления, email-рассылку, поисковые системы, с целью повышения конверсии и более точного таргетирования.
Он позволяет понять, кто конкретно приходит на сайт и почему, соответствует ли трафик целевой аудитории, насколько эффективна реклама, каковы тенденции рынка, а также дает возможность отследить местоположение и язык пользователей, количество и глубину посещений лендинга и другие важные сведения.
Технологии post-click анализа
Слово post обозначает «после»: постклик-анализ сосредоточен том, какие действия совершаются пользователями после их перехода на целевую страницу. Информация собирается благодаря различным технологиям, таким как: инструменты веб-статистики (Google Analytics, Яндекс.Метрика и др.), трекеры событий, UDID и профайлы пользователей в приложениях и социальных сетях, а также файлы-куки.
Куки
Cookie — это небольшой текстовый документ с уникальным идентификатором, который сервер передает браузеру пользователя при посещении сайта. Данные, полученные с помощью куки, могут включать дату и количество визитов конкретного пользователя, просмотренные им страницы, общее время посещения, сайты, откуда он пришел и др.
Как правило, у куки ограниченный срок «жизни» (от 1 дня до нескольких лет), после чего они «умирают».
Пользователь всегда может удалить файлы со своего компьютера (вручную или с помощью специальной опции в браузере), однако, из-за важной аналитической информации, содержащейся в них, разработчики придумывают более ухищренные системы слежения и хранения данных (например, флеш-куки, evercookie), которые не так просто стереть.
Это делается для того, чтобы не терять связь с посетителями.
Трекеры событий
Event Tracking — это расширенная настройка веб-отслеживания, сервис, доступный на ga.js и записывающий заданные события (events) по взаимодействию пользователей с различными элементами сайта, такими как flash-меню, flash-видеоплеер, загрузка файлов, страничные гаджеты и пр.
События прикрепляются к отдельным элементам интерфейса страницы (UI, user interface), которые вы хотите отследить. Вся активность пользователей подсчитывается и отображается в отчете Google Analytics. Благодаря объектно-ориентированной модели, данные собираются и классифицируются для каждого элемента в отдельности.
Социальные сети и идентификаторы
Если пользователь перешел по рекламному баннеру в социальных сетях или приложении, то зачастую рекламодателю становится доступна некоторая его персональная информация: возраст, пол, увлечения, место работы, уровень дохода и пр.
UDID (Unique Device Identifier) — это уникальный идентификатор устройств iPhone и iPad, представленный в виде 40 знаков цифро-буквенного кода. Этот ключ безопасности может использоваться для подтверждения личности владельца гаджета, регистрации в программах разработки, установки бета-версий приложений и пр.
Post-click как инструмент маркетинга
С точки зрения маркетинга, фокус внимания на действии пользователей, уже откликнувшихся на баннер, ссылку или email, служит для оптимизации лендинга под нужды и особенности конкретной аудитории и увеличения конверсии путем создания более персонализированных, релевантных офферов.
На основании собранных данных строятся графики и таблицы, создаются тепловые карты, анализируется глубина просмотров (viewing depth) сайта и воронки событий (количество кликов vs количество покупок). Все это позволяет судить о заинтересованности посетителей в предлагаемом сервисе или продукте, успешности рекламной кампании и эффективности площадки.
Кроме того, веб-аналитика помогает выявить проблемные места в структуре, функциональности или навигации сайта, более точно настроить показ объявлений, спланировать будущие кампании и рассчитать ROI.
После того, как команда постклик-маркетинга собрала как можно больше информации, чтобы ответить на эти вопросы, маркетологи могут перейти на следующий шаг. Он заключается в создании посадочных страниц и призывов к действию (call-to-action), специально адаптированных к объявлению, ключевому слову, языку или электронной почте посетителей — это избавляет последних от необходимости снова изучать весь сайт, чтобы найти правильный продукт.
А в случае совершения конверсионного действия (регистрация, подписка, покупка и др.), куки и таргетированная реклама может побудить их вернуться на ресурс снова.
Post-click и PPA
Постклик-анализ применяется в PPA-маркетинге (pay-per-action, оплата за действие) для отслеживания пользователей, впервые попавших на целевую страницу по объявлению, размещенному на определенной рекламной площадке.
В отличие от рекламы с оплатой за переход (pay-per-click) методика PPA является более рациональным способом распределения рекламного бюджета, так как позволяет избежать оплаты за случайные клики и некачественный трафик: рекламодатель платит только за фактически совершенное действие. А так как посетители редко конвертируются в лиды или покупатели сразу (не более 1-2%), то эта мера необходима для расчета с компанией-посредником.
Таким образом, если при первом посещении страницы человек не совершает никаких заранее оговоренных действий (покупка, регистрация и пр.), при последующих обращениях он все равно будет определен как клиент, пришедший через данное объявление. Достигается это посредством специальных файлов-cookie.
Высоких вам конверсий!
