Томас Тунгуз (Tomasz Tunguz), венчурный капиталист в агентстве Redpoint и известный блогер, в своей статье «Дилемма инноваций для SaaS-стартапов» (Innovator’s Dilemma for SaaS Startups) обобщил опыт развития, характерный для большинства проектов, согласно которому на старте предприниматели всеми силами пытаются освоить территорию малого и среднего бизнеса (SMB), а уже затем при помощи инструментов outbound-маркетинга метят в «высшую лигу» — корпоративных клиентов.
Такая стратегия привлекательна как минимум по двум причинам: высокая эффективность продаж и низкий уровень оттока клиентов (так называемый churn). Этот подход Томас называет традиционной линией развития. Однако, глава агентства Asana Кенни ван Зант (Kenny van Zant) и CEO агентства Atlassian Майк Кеннон-Брукс (Mike Cannon-Brookes) считают, что существует и другой путь, еще не в полной мере понятый участникам рынка.
На рисунке изображена традиционная бизнес-модель. Компания разрабатывает рынок среднего и малого бизнеса (SMB), адаптируя свой продукт к запросам его участников и одновременно увеличивая объем клиентской базы за счет предпринимаемых маркетинговых усилий. В конечном итоге компания получает этих клиентов, отдел продаж закрывает сделки, а маркетологи продолжают развивать входящий маркетинг, за счет которого и удалось получить продажи.
Однако вскоре руководители стартаперы решают, что настало время побороться за главный приз и всерьез заявить о себе конкурентам — продать свою услугу крупным игрокам на рынке. Для этих целей формируется специальная команда outbound-специалистов, которая большую часть времени занимается поиском и привлечением корпоративных клиентов. Как правило, эта группа работает самостоятельно и не зависит от основной маркетинговой линии компании.
Новая модель развития (flywhell model — модель маховика) отличается от традиционной одним, но основополагающим компонентом. Команда, нацеленная на продажу крупным предприятиям, работает только на входящем маркетинге. Для них исключена возможность поиска клиентов за пределами клиентской базы. По сути, эта группа также работает в сегменте среднего бизнеса, но если рядовому отделу продаж разрешается привлекать новых клиентов, то корпоративному — нужно повышать средний чек с помощью апсейла и кросс-селлинга. Это в корне меняет представления о развитии бизнеса, превращая вчерашних «охотников» в сегодняшних «фермеров».
В итоге усилиями компании удается охватить как малый, так и крупный бизнес. Некоторые из покупателей на деле могут оказаться владельцами небольших компаний, другие — подразделениями корпораций. Со временем предлагаемый вами продукт получает широкое распространение, что ведет к росту вашего дохода и размеров клиентов.
Atlassian одним из первых опробовала этот путь и достиг потрясающих высот, заработав $215,000,000, то есть, на 44% больше, чем в 2014 году. График выше демонстрирует динамику роста доходов компании с момента ее основания в 2002. Руководство нескромно заявляет, что таких результатов удалось достичь только благодаря усилиям по разработке существующей клиентской базы.
В секторе SaaS обе модели привели к появлению на свет весьма успешных компаний, но в некоторых ситуациях одна модель оказывается эффективнее другой.
Flywheel-стратегия успешна тогда, когда покупатель очень требователен и его не так-то легко убедить сделать покупку прямо сейчас. Как правило, это программные решения для инженеров и руководителей. Они предпочитают не полагаться на заверения маркетологов, а самостоятельно изучают торговое предложение, тщательно анализируя все «за» и «против».
Кроме того, Flywheel-модель хорошо показывает себя на тех рынках, где ареал распространения продукта не ограничен, то есть только от вас зависит, достигнете ли вы корпоративного уровня или предпочтете ограничиться предприятиями малого бизнеса. В отличие от того же ERP (англ. Enterprise Resource Planning, планирование ресурсов предприятия), предназначенного для крупных фирм, flywhell-модель предоставляет вам полную свободу.
Наконец, новый подход может не сработать в той нише, где уже имеется высокая конкуренция, а компании действуют по традиционной схеме. Ожидание того, что клиенты сами дорастут до необходимости купить ваш продукт требует времени, а его не всегда бывает достаточно.
По мнению Томаса Тунгуза, помимо обозначенных выше двух подходов к развитию бизнеса, есть и другие, но именно новая модель скоро продемонстрирует всю свою силу.
Высоких вам конверсий!
По материалам tomtunguz.com
