Бизнес — конкурентная среда, где все стараются выгодно отличиться, оторваться от соперников и убедить клиентов в своем абсолютном превосходстве. Поэтому даже поиск уникального торгового предложения может растянуться на годы. Бизнес можно вести по-разному: рекламировать преимущества продукта, снижать цены, а порой и сознательно демпинговать рынок; также можно отслеживать промахи конкурентов и учиться на чужих ошибках.
Более продвинутые предприниматели сосредотачивают усилия на эмоциях, которые должны ассоциироваться у клиента с товаром или услугой. Они подчеркивают, что продукт меняет жизнь покупателей в лучшую сторону, ведь у клиентов не просто появляется очередная пара носков, а «сама жизнь становится ярче».
Как покупатели принимают решения
Чтобы привлечь внимание пользователей и за несколько секунд конвертировать их в покупателей, необходим грамотный дизайн посадочной страницы. При планировании важно учесть все элементы, начиная с общей стратегии, целей и заканчивая цветовой гаммой, изображениями, кнопками СТА и полезным контентом. Все эти детали влияют на позитивное решение покупателя. Однако существуют и другие элементы, влияющие на процесс принятия решений, но о которых сами покупатели знать не должны. Такие элементы называются когнитивными искажениями.
«Когнитивные искажения» (cognitive biases) — это систематические ошибки, присущие познавательным процессам, которые влекут за собой неправильные выводы, неточную оценку ситуации, других людей, а также ведут к неверным решениям. Другими словами, когнитивные искажения — склонность думать определенным образом в соответствии c моделями окружающей среды. Люди не догадываются о том, что способ подачи информации о продукте влияет на принятие решений.
Некоторые маркетологи специально изучают когнитивные искажения, чтобы потом их опробовать на практике — на потенциальных покупателях. Понимание того, как люди принимают решения и какие факторы влияют на этот процесс, может помочь маркетологам разработать более эффективные посадочные страницы, провести более результативные кампании и создать более качественный продукт.
Когнитивные искажения, которые сбивают с толку покупателей
Нам ежедневно приходится выбирать, начиная с того, что надеть или съесть на завтрак и заканчивая вопросами, с кем встретиться, на ком жениться и куда вложить деньги. Мы постоянно что-то решаем и порой хотим, чтобы нам помогли с выбором.
На деле, наш мозг пасует перед множественным выбором и часто мы из многочисленных вариантов не выбираем ничего. Разбирая почту и не зная, как ответить на неприятное письмо, разве вы не пропускаете его и не переходите сразу к другому? Такая разновидность когнитивного искажения больше известна как «аналитический паралич». Аналитический паралич или паралич анализа — это анти-паттерн, когда человек чрезмерно анализирует или размышляет, а самого действия не совершает — так как ум парализован.
Почему покупатели сбиты с толку?
Мы встречаемся с аналитическим параличом каждый день — одна из таких ситуаций происходит во время просмотра телевизора. Нам есть из чего выбрать — перед нами сотни каналов, и, щелкая пультом, мы причитаем: «снова нечего смотреть». Бесконечность каналов заставляет нас либо вообще выключить телевизор, либо остановиться на одном из пяти каналов, к котором мы и так привыкли.
Людям нужны рекомендации, даже если они выбирают телепередачу или стейк в кафе. Именно поэтому в ресторанах под некоторым блюдами стоят подписи «шеф-повар рекомендует», «выбор наших гостей», «десерт месяца» — все это призвано облегчить выбор в незнакомом меню.
Но людям нужна помощь не только в реальном мире, но и онлайн. К сожалению, многие лендинги перегружены информацией — множественный выбор парализует пользователей, и те, как правило, просто уходят с сайта.
Как сделать лендинг понятным
1. Помогите пользователям сделать первый шаг
Первое, что нужно сделать — свести выбор до нескольких опций. Важно минимизировать количество действий ваших пользователей. Лендинг призван помочь людям запустить процесс покупки, он должен побудить посетителей на первый шаг. Лендинг — это место, откуда клиент начинает свое путешествие к вам, поэтому, чем меньше опций представлено для выбора, тем лучше. Множество опций отпугивает посетителей сайта.
Взгляните на лендинг Shoeboxed. Он содержит всего несколько призывов к действию «зарегистрируйтесь», «войдите с Google + », «введите email».
В первой части лучше поместить только один призыв к действию. Чем меньше вы требуете от посетителя, тем проще ему будет начать знакомство с ресурсом.
Cайт Five Simple Steps в этом отношении помогает своим пользователям сделать шаг навстречу. Обратите внимание: изображения и текст располагаются вблизи CTA — таким образом, внимание посетителей приковано к этому элементу.
2. Избегайте перегрузки информацией
Безусловно, важна не только сама информация, но и способ ее размещения. Даже если вы можете привести сотню причин, почему ваш продукт лучше и зачем его стоит купить именно у вас, не нужно вываливать все это на посетителя — так вы загубите конверсию на корню.
Ниже пример лендинга, где избыток текста мешает его адекватному восприятию. Слишком мелкий шрифт, к тому же он неудачно расположен на странице.
Как оптимизировать расположение текста? Можно либо вынести главные пункты в начало страницы, причем расположить их по центру, либо поместить весь текст внизу. Те, кто нуждается в дополнительной информации, просто прокрутят страницу до конца.
Создавая лендинг, имейте в виду, что основная информация — яркий заголовок, подзаголовок, призыв к действию, а также несколько пунктов текста — должны располагаться в первой части страницы. Дополнительную информацию лучше поместить ниже.
3. Укажите посетителям направление
Люди пришли на ресурс они сделали к вам первый шаг, а дальше вы должны им помочь, то есть показать направление. Вы глубоко заблуждаетесь, если наивно полагаете, что после прочтения контента, вашим посетителям становится все понятно.
Лендинг AT&T содержит множество СТА-элементов, к тому же он слишком пестрый. Тяжело вычленить основную информацию: страница переполнена выражениями «закажите сейчас», «позвоните сегодня», «подпишитесь».
Внимание вашего пользователя и его действия зависят от дизайна целевой страницы. Особую роль в дизайне играют отдельные элементы. Например, картинки. Наш мозг обрабатывает изображение в 60 000 раз быстрее текста, а это значит, что ключевым элементом для пользователя будет именно картинка. Хорошая картинка является триггером — она побуждает пользователя к действию.
Сайт Charity Water умело использует ключевые элементы:
- Изображение девушки, которая смотрит в сторону кнопки призыва к действию, показывает направление, куда пользователь, теоретически, должен перевести взгляд.
- Единственное на сайте, что бросается в глаза — кнопка CTA. Сложно мотивировать людей на благотворительность, поэтому Charity Water убрали всю основную информацию в нижнюю часть страницы, чтобы посетителей ничего не отвлекало от благого дела.
4. Наблюдайте за посетителями сайта
Простое наблюдение за людьми поможет понять, как посетители воспринимают ваш лендинг: все ли им понятно, или есть «темные места»? Существует два способа:
- Непосредственное наблюдение: поинтересуйтесь мнением друзей, коллег, членов семьи, понаблюдайте за их реакцией — что их смущает, не нравится, что они хотели бы улучшить? Их замечания дадут вам понять, как типичный посетитель воспримет целевую страницу.
- Используйте тепловые карты: существуют инструменты для анализа поведения пользователей на странице. Тепловые карты позволяют увидеть различные зоны активности гостей на сайте. Такая информация поможет вам в дальнейшей оптимизации лендинга.
Crazy Egg показал, как за 5 минут можно увеличить показатель конверсии сайта интернет-магазина с помощью тепловых карт.
Тепловой анализ показал, что посетителей не интересует видео на главной странице. Посетители не кликали на видео, считая, что оно будет их отвлекать. После того как видео переместили в другую часть страницы, показатель конверсии увеличился.
Вместо заключения
Существует множество когнитивных искажений, которые влияют на процесс принятия решения. Мы можем сделать его проще, тем самым повысив как конверсию, так и доходы.
Высоких вам конверсий!
По материалам: kissmetrics.comImage source: National Library of Ireland
