Не так давно свет увидела новая книга известного социолога Дункана Уоттса (Duncan Watts) «Все очевидно: как здравый смысл обманывает нас» (Everything Is Obvious: How Common Sense Fails Us). В ней Уоттс предлагает новый взгляд на природу человеческих предпочтений.
«Это — самое личное устройство из всех, что мы когда-либо создавали», — сказал об Apple Watch Тим Кук. «Вы не просто носите их с собой — вы носите их на себе. Именно поэтому, работая над Apple Watch, мы старались создать устройство, которое могло бы служить средством самовыражения для самых разных людей». Эти слова генерального директора Apple дают понять: компания стремится продавать не только технику, но и образ жизни.
Сегодня люди используют гаджеты не только по их прямому назначению, но и в качестве своеобразного средства идентификации. Но как именно в голове потребителя формируются те или иные предпочтения? На протяжении большей части XX века главенствовала точка зрения, согласно которой каждый человек обладает фиксированным набором предпочтений.
Однако последние психологические исследования показывают, что на самом деле все не так просто. Сорт вина, который выберет покупатель, может зависеть от играющей в магазине музыки. Размер шрифта, использованного для нанесения справочной информации на упаковку, способен влиять на степень доверия к этой информации. Человек может на каждом углу твердить, что предпочитает «интеллектуальное кино», но попадая в кинотеатр делать выбор в пользу очередного раскрученного блокбастера.
Новые исследования не просто подтверждают тот факт, что получить достоверную информацию о пристрастиях целевой аудитории от ее представителей можно далеко не всегда. Эти исследования заставляют задуматься: существуют ли на самом деле фиксированные предпочтения, или же выбор между несколькими опциями — это процесс, в котором все зависит от «контекста»?
О здравом смысле
Дункан Уоттс отмечает: здравый смысл часто выступает в качестве инструмента, позволяющего найти причину совершенных действий. Здравый смысл, например, может говорить человеку, давшему согласие на использование своих органов после смерти, что этот поступок характеризует его с лучшей стороны (даже если на самом деле он просто оставил в соответствующей форме ответ по умолчанию). Пытаясь отыскать причину своих действий, люди часто приукрашивают действительность.
Почему поведение людей так сложно прогнозировать?
Модель поведения, которой придерживается человек, зависит от множества факторов, одним из которых является окружение. По мнению Уоттса, понять логику действий человека без учета данного фактора крайне сложно.
Оперируя такими абстрактными понятиями, как «рынок» или «экономика», исследователи часто недооценивают значение личного взаимодействия между людьми. А ведь именно это взаимодействие, носящее подчас весьма хаотичный характер, дает тот самый «контекст», без которого провести анализ человеческого поведения весьма затруднительно.
Недостатки здравого смысла
Дункан Уоттс задается вопросом: почему именно «Мона Лиза» Леонардо да Винчи является самой известной картиной в мире? Отвечая на данный вопрос, большинство людей наверняка упомянуло бы о загадочной улыбке Джоконды. «На самом деле, — пишет Уоттс — «Мона Лиза» настолько известна просто потому, что походит на «Мону Лизу» больше любой иной картины».
На протяжении нескольких веков портрет был известен только узкому кругу ценителей искусства. Однако в 1911 году случилась история, которая в конечном итоге и решила судьбу полотна. Мастер по зеркалам Винченцо Перуджа (Vincenzo Peruggia), являвшийся сотрудником Лувра, решил вернуть картину в Италию, и похитил ее из музея. В итоге Перуджа оказался во французской тюрьме, но для итальянцев стал настоящим героем. Эти события привлекли к полотну внимание прессы.
Марсель Дюшан (Marcel Duchamp) в 1919 году создал произведение под названием «L.H.O.O.Q.», дополнив портрет усами и бородкой:
«Мона Лиза» на протяжении нескольких лет не сходила с обложек газет и журналов. Картина, которая на протяжении сотен лет была почти никому не известна, в одночасье превратилась в культовое произведение. А ведь легендарная улыбка Джоконды появилась задолго до того, как Винченцо Перуджа совершил историческую кражу.
А вот еще один пример того, как здравый смысл может привести к ошибке.
Однажды известный американский социолог Пол Лазарсфельд (Paul Lazarsfeld) предложил рассмотреть результаты масштабного опроса американских солдат, проведенного в годы Второй мировой войны. Лазарсфельд акцентировал внимание на том факте, что согласно результатам опроса солдаты из сельской местности быстрее привыкали к реалиям военной жизни, чем городские жители.
Сельским жителям было проще привыкнуть к суровым условиям, поскольку они не были менее «избалованы», чем жители городов. Звучит логично, не правда ли?
Однако в действительности результаты опроса говорили о том, что под новые условия быстрее подстраивались жители городов. Интересно, что подобный результат также достаточно просто объяснить. Действительно, живущие в городах люди привыкают к большим скоплениям людей, а также к командному стилю управления.
Пол Лазарсфельд:
«Если правильный ответ и ответ, который прямо противоположен ему, кажутся одинаково очевидными, вам следует разобраться с критериями очевидности».
Мы знаем меньше, чем нам кажется
В заключительной части своей книги Дункан Уоттс рассматривает основные проблемы стратегического планирования. Одна из этих проблем состоит в том, что в некоторых областях слишком большую роль играет случай.
Физические законы стабильны, а потому ученые могут предсказать, когда произойдет следующее солнечное затмение. Однако едва ли у вас получится с такой же точностью спрогнозировать с помощью набора формул результаты чемпионата мира по футболу.
Даже если в вашем распоряжении имеется значительный объем статистической информации, вы не сможете эффективно использовать ее, если не будете знать, какие сведения по-настоящему важны, а какие играют второстепенную роль. Очевидно, что средний процент владения мячом за последние 5 матчей является более важным показателем, чем посещаемость домашнего стадиона сборной. Но как понять, к примеру, что важнее: среднее количество передач или среднее число ударов по воротам?
Уоттс вводит понятие «стратегической неуверенности». Необходимо понимать: вы не застрахованы от неудачи, даже если выбрали верную стратегию. В своей книге «Стратегический парадокс» Майкл Рейнор (Michael Raynor) приводит в качестве примера историю MiniDisk, который, по замыслу компании Sony, должен был стать заменой компакт-кассетам и завоевать значительную долю мирового рынка. Однако планы руководства Sony пошли прахом, поскольку новому носителю неожиданно пришлось конкурировать с Интернетом.
Еще одна стратегия, описанная Уоттсом, носит название «изучай и реагируй». Данную стратегию, к примеру, использует сеть магазинов одежды Zara. Компания не пытается предугадать, какая одежда будет пользоваться спросом в новом сезоне. Вместо этого, Zara просто нанимает «агентов», которые отправляются в торговые центры и выясняют, что уже носят люди.
Используя информацию о том, какие фасоны, ткани и цвета наиболее популярны, дизайнеры компании создают предметы одежды, буквально обреченные на успех.
Стратегия «изучай и реагируй» активно применяется и интернет-компаниями. Google, Buzzfeed, Huffington Post и множество других компаний предпочитают предварительно тестировать новые функции на небольшой группе пользователей, чтобы минимизировать негативные последствия в случае, если нововведения придутся аудитории не по вкусу.
Дункан Уоттс:
«Не стоит переоценивать здравый смысл. Когда речь идет о стратегическом планировании, вы в первую очередь должны полагаться на факты и достоверные статистические данные».
«Люди сами не знают, чего хотят, пока вы не покажете им это» — сказал как-то Стив Джобс. Да, возможно, он не думал о «проектировании человеческих желаний», когда произносил эти слова. Тем не менее, эта фраза прекрасно описывает тот подход, которого придерживается Apple сегодня: компания не продает продукты, которые предпочитают люди, а сама создает предпочтения.
Получается, Apple цинично манипулирует потребителями? Не стоит спешить с выводами. По сути, руководство американской корпорации просто смотрит правде в лицо: продукт, который человек описывает в качестве «идеального», может сильно отличаться от продукта, который он в конечном итоге выберет.
Необходимо помнить, что здравый смысл, через призму которого мы привыкли смотреть на окружающий мир, порой серьезно искажает предстающую перед нами картину.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nirandfar.com, image source: pouletsue
