Директ-маркетинг (прямой маркетинг) — прямая личная коммуникация с потенциальным клиентом — самостоятельная и самоокупающаяся стратегия. Возьмем, к примеру, почтовые каталоги: вся идея развития данного бизнеса заключается в том, чтобы скупать адреса (или другие контакты потенциальных клиентов) и получать прибыль, достаточную для покупки еще большего количества адресов.
Директ-маркетинг развивался и до появления интернета. Рекламные предложения тестировались и улучшались, работа автоматизировалась, затраты снижались — это приводило к тому, что все больше и больше компаний использовали прямой маркетинг для получения инвестиций, накопления отзывов и продажи продуктов и услуг. Как только вы осознаете, насколько ценным является действие (обратный звонок, полученный адрес или открытая дверь), вы готовы купить его у кого угодно и в любом количестве. Затраты действительно окупаются и приводят к росту вашего дохода, и этот факт способствует развитию директ-маркетинга в первую очередь.
Интернет-бизнес во многом строится на стратегиях директ-маркетинга. Сколько стоит один клик? Сколько вы готовы заплатить за появление в топе? Сколько посещений принесут эти затраты? Какова воронка вашего ресурса и как сделать ее более эффективной?
Прямой и массовый маркетинг
Абсолютной противоположностью прямого маркетинга (у которой нет и конкретного названия) является, так назовем, бренд-маркетинг, массовый маркетинг или непрямой маркетинг. К такому типу маркетинга относится реклама на развороте журнала, практически вся реклама на телевидении, спонсирование конференций и т. д.
«Массовому» маркетингу необходимо охватить широкий круг пользователей, одновременно используя множество стратегий — открытие магазинов, раздача флаеров, создание сайта, общение с публикой, телереклама и т. д. Успех достигается путем привлечения нужного количества клиентов. К таким компаниям относятся Best Buy, Microsoft, Красный Крест.
Директ-маркетинг, наоборот, работает с меньшим количеством пользователей, но схема прорабатывается более детально. Питч-письма тестируются сначала на сотне домов, и только при получении 2% отдачи рассылка охватывает сотни тысяч адресов. Ключевое различие между прямым и массовым маркетингом — момент начала работы стратегии и отслеживания эффективности.
«Массовый» маркетолог до последнего остается в неведении насчет отдачи от приложенных усилий, а директ-маркетолог держит руку на пульсе с самого начала: в то время, как первые откладывают день получения прибыли, рассчитывая на чудо, вторые следят за конверсией, делают выводы и оперативно корректирут стратегию.
Если вы хотите создать что-то в сети, необходимо использовать стратегию директ-маркетинга. Вам нужен трафик, действия, продажи, рекомендации, и в вашем арсенале есть множество способов для реализации планов. Вы начинаете получать больше отдачи, увеличиваете затраты, но с каждого действия вы зарабатываете гораздо больше, чем тратите — таким образом прибыль от директ-маркетинга весомее затрат.
Партнерские программы
Amazon смог покорить мир в том числе благодаря своей партнерской программе (классическая схема прямого маркетинга: вы получаете выплаты после клика на товар и совершения пользователем покупки). Также и Google вырос без каких-либо навязчивых продаж: директ-маркетинг не подразумевает появление кого-либо, кто начнет активно что-то продавать; как раз наоборот, директ-маркетологи ищут способы, которые генерируют клики с меньшими затратами.
Занимаясь рекламой, проще и логичнее использовать директ-маркетинг, создавая предложения по примеру Amazon. «Мы заплатим, как только будет результат. Мы заплатим за клик, или за количество использованных промокодов, или…»
Почему партнерские программы так эффективны? У каждого из нас есть друзья, всегда готовые порекомендовать хорошую книгу или новый фильм. Многие из них рады делиться ссылками на статьи или идеи, которые действительно стоят ознакомления.
Партнерские программы позволяют совместить приятное с полезным: рекомендовать друзьям или просто другим пользователям что-то интересное, получая при этом реальную материальную выгоду. Иногда нетерпеливые маркетологи готовы платить заранее, но они всегда все просчитывают и не станут пускать деньги на ветер — в этом суть директ-маркетинга.
Подводные камни директ-маркетинга
1. Построение компании по принципам директ-маркетинга кажется соблазнительным, но практически все признанные мировые бренды были созданы иначе. Такие крупные корпорации, как Starbucks, Apple и Harper Lee, не использовали принципы прямого маркетинга в рекламных объявлениях.
Если вы хотите создать действительно большую компанию, откажитесь от директ-маркетинга как от основной тактики. Интернет расставляет свои ловушки и для индивидуальных предпринимателей, и для крупных корпораций — возможно, то, чем вам придется пожертвовать ради определенных показателей, станет необходимым условием создания выдающегося бренда.
2. Открытый директ-маркетинг (когда практически каждый может делиться ссылкой или использовать баннер) неизбежно уничтожает медиа, на которых публикуется реклама. Если партнер сайта-спонсора становится зависимым от посещений и количества введенных промокодов, это неизбежно приводит к растущему давлению на потенциального клиента и навязчивой рекламе. А отсюда берутся всплывающие окна и поп-андеры.
В итоге, чем активнее вы стремитесь заставить кликать на рекламные предложения, тем больше пользователей уходят. Исключение, еще раз доказывающее правило — «Желтые страницы» (The Yellow Pages) — СМИ, целиком и полностью посвященное рекламе.
Вместо заключения
Когда-то Лестер Вундерман (Lester Wunderman), Лилиан Вернон (Lillian Vernon) и Л.Л Бин (LL Bean) — всемирно известные директ-маркетологи, практически с нуля выстраивали свои стратегии, скупали базы адресов и учились мыслить по-новому.
Сегодня интернет позволяет всем нам, при желании, стать директ-маркетологами, без необходимости клеить марки на письма к своим клиентам ночами напролет. Начинающий предприниматель может просто и быстро перенять техники прямого маркетинга благодаря интернету. Будьте открыты информации и пользуйтесь знаниями правильно.
Высоких вам конверсий!
По материалам: sethgodin.typepad.com, image source: Rolf Brecher
