Нам приятно считать себя существами рациональными, способными самостоятельно принимать различные решения, невзирая на давление окружения. И хотя мы можем серьезно рассматривать различные факты и мнения других людей, последнее слово всегда остается за нами.
В действительности все обстоит несколько иначе. На принятие решений влияет множество различных переменных, включая биологию, психологию и внешнюю среду. Маркетологи и психологи годами изучали когнитивные предубеждения наряду со способами распространения различных идей. Ниже приведены яркие примеры того, как внешние факторы влияют на принятие решений, а также даны наиболее важные уроки, которые маркетологи могут извлечь из этой информации.
1. Мы крайне восприимчивы к «эффекту ореола»
Весьма распространенный совет гласит, что первое впечатление имеет критически важное значение. Но почему так? Мы привыкли считать привлекательных людей более здоровыми, дружелюбными и компетентными, нежели людей менее привлекательных — мы склонны преуменьшать даже степень их вины, в тех случаях, когда они преступают закон. И что интересно — эффект ореола оказывает влияние на оба этих суждения.
Исследования: Нескольким студентам бакалавриата было предложено оценить серию эссе, написанных однокурсниками противоположного пола. Эти эссе сильно варьировались по качеству. Затем студентам были представлены фотографии авторов (на самом деле, моделей или случайных людей). Треть студентов получили фото привлекательного человека, треть — малопривлекательного, оставшимся студентам фотографии не раздавались.
Демонстрируя силу воздействия вышеупомянутого эффекта, студенты оценили работу привлекательного внешне автора куда выше, нежели работу менее красивого человека. И ярче всего это выражалось тогда, когда студенты читали плохо написанный текст. Другими словами, участники исследования с гораздо большей охотой отдавали предпочтение красивому автору.
Эффект ореола хорошо известен в деловом мире. Например, книги прекрасно продаются за двойную цену, если на обложке стоит печать «классики Гарварда» — как показали результаты одного исследования. По сути, данный эффект подразумевает, что мы позволяем отдельным привлекательным качествам, людям или брендам оказывать влияние на наше суждение в других, не связанных с ними аспектах.
Имидж знаменитостей может существенным образом повлиять на восприятие бренда, ибо в подобном случае вы ассоциируете положительные качества знаменитого человека с продуктом или компанией: к примеру, утонченность и сексуальность.
Маркетинговый урок: Социальное доказательство имеет большое значение, и различные бренды успешно используют влияние «эффекта ореола» в продажах уже долгое время.
Будь-то кейсовое исследование для вашего продукта, включающее поддержку известного клиента, клиентский отзыв или привлечение знаменитости, любые ассоциации с известной компанией или личностью поднимут бренд в глазах покупателя.
2. Владея чем-либо, мы ценим это куда выше
Хоть это и кажется очевидным, замечали ли вы когда-нибудь сильную привязанность к вещам — даже если они не обладают особой эмоциональной и материальной ценностью?
Исследования: Специалисты по поведенческой экономике, Дэниел Канеман и Ричард Таллер (Daniel Kahneman and Richard Thaler), обнаружили следующее: когда участники исследования приобретали, к примеру, кружку, и затем получали предложение продать ее или поменять на равноценный предмет (например, ручку), они были согласны на компенсацию по меньшей мере вдвое превышающую затраченную ими сумму.
Схожие результаты получили в ходе своего исследования Зив Кармон и Дэн Ариели (Ziv Carmon and Dan Ariely) из Университета Дьюка. Участники их эксперимента, гипотетически, продали бы свои билеты на четвертьфинал чемпионата NCAA в 14 раз дороже их гипотетической стоимости.
Маркетинговый урок: Говоря с точки зрения психологии, как только клиент приобрел продукт, вы на полпути к победе в битве за его преданность и долгий жизненный цикл. Все больше исследователей полагают, что многие маркетологи переоценивают программы лояльности, забывая при этом о новых клиентах — куда более сложном и важном факторе завоевания доли рынка.
3. Некоторые фразы влияют на решения
Используемый нами язык, равно как и контекст отдельных фраз, способен оказать серьезное влияние на наш выбор. Фактически, в течение последних лет данный фрейм-эффект является основной стратегией в журналистике и экономической политике. Рассмотрим же его более подробно.
Исследование: В ходе эксперимента людям предлагали посмотреть фильм о дорожных происшествиях и затем ответить на несколько вопросов, в том числе на вопрос «Приблизительно с какой скоростью двигались автомобили в момент столкновения?»
Другой группе испытуемых был задан тот же вопрос, вот только термин «столкновение» заменили на один из следующих: ударились, стукнулись, врезались и разбились. И хотя все участники смотрели один и тот же фильм, формулировка вопроса повлияла на их ответы, согласно которым скорость составляла (в милях в час) 31, 34, 38, 39 и 41.
Через неделю у участников спросили, видели ли они разбитое стекло в момент аварии. И хотя правильный ответ был «нет», 32% опрошенных, которые в свое время слышали слово «разбились», заявили, что видели разбитое стекло. Таким образом, формулировка вопроса повлияла и на воспоминания.
Исследователи также задокументировали влияние вышеупомянутого эффекта на гипотетические решения, касающиеся экономики. Результаты исследований показали, что большинство людей поддержат ту экономическую политику, которая акцентируется на статистических показателях занятости населения, а не на данных о безработице.
Маркетинговый урок: Оценка рисков является одним из главных факторов в процессе принятия клиентом решения о покупке. При том, что позитивный фрейминг продукции может быть эффективным, страх потери может стать той болевой точкой, на которую маркетологам стоит надавить.
Протестируйте различные положительные и отрицательные формулировки (причем, подойдите к этому ответственно) дабы понять, на что клиенты лучше реагируют. Также убедитесь, что ваша маркетинговая кампания лишь укрепляет утверждение о том, что приобретение продукта не несет риска. Этого можно добиться социальными доказательствами, отзывами, обзорами, гарантиями возврата денег и прочим.
4. Сохранение приятнее приобретения
Многие знакомы с историей падения Лэнса Армстронга* с вершин спортивного Олимпа. Но многие не знают, что принятые им решения могут найти объяснение в рамках поведенческой экономики.
*Лэнс Э́двард А́рмстронг (англ. Lance Edward Armstrong,18 сентября 1971 год, Плейно, Техас, США) — американский шоссейный велогонщик; В 2012 году был пожизненно дисквалифицирован за применение допинга и лишен всех спортивных титулов, полученных с 1998 года.
Исследование: Поведенческие экономисты Даниэль Канеман и Амос Тверски (Daniel Kahneman and Amos Tversky) продемонстрировали склонность людей избегать потерь при помощи простого теста с подбрасыванием монеты.
Участникам предложили простой спор: если монетка выпадает орлом, они теряют $10. Большинство согласилось лишь при условии, что в случае выигрыша они получат не менее $20. Канеману удалось вовлечь в эксперимент нескольких состоятельных людей, и хотя цифры были на порядок выше (не $10, а $10 000), результат был тем же: участники соглашались лишь при условии, что их потенциальный выигрыш будет в два раза превышать потенциальные потери.
Маркетинговый урок: Здесь их сразу два. Во-первых, поясните, почему ваш продукт предотвращает отрицательные эмоции, потери, боли и прочее. Это настолько же важно, как и сообщение преимуществ оффера. Во-вторых, особенно если вы работаете в B2B секторе, с точки зрения потребителя относительно новый продукт является источником рисков и страхов. Маркетологи должны эмпатизировать таким клиентам и разработать стратегию, подавляющую их обеспокоенность.
5. Мы меняем свое отношение к двум возможным вариантам, если присутствует третий, наименее привлекательный
Вы заметили, как Apple представляет новую линию смартфонов рядом со старой? Какой из представленных ниже телефонов вы бы выбрали?
Исследование: Джон Губер (John Huber), профессор маркетинга из Университета Дьюка, провел эксперимент, в ходе которого он спрашивал у людей, что они предпочли бы: поужинать в 5-ти звездочном ресторане, который находится в 25 минутах от дома, или в 3-х звездочном ресторане, находящемся в 5 минутах ходьбы.
Когда в качестве третьего варианта был назван 2-х звездочный ресторан в 16-ти минутах от дома, участники исследования с уверенностью предпочли вариант с 3-х звездочным рестораном. Когда ресторан с 2-мя звездам заменили на 4-х звездочный ресторан, до которого нужно было добираться 35 минут, большинство выбрало 5-ти звездочный ресторан. В этих экспериментах третий вариант играл роль обманки, призванной направить человека к одному из первых двух ресторанов.
Маркетинговый урок: Уже поняли, какая модель на рисунке выше играет роль обманки? IPhone на 16 Gb, за $229 служит неким мерилом для оценки новых моделей. В данном случае, от большинства покупателей ожидали выбора модели на 32 Gb, которая при переплате всего в $70 обладает в два раза большим объемом памяти. Представляя стоимость продукта, задумайтесь, как размещение других предложений может повлиять на выбор клиента.
6. При выборе мы используем первый пример, приходящий в голову
Исследование: В одном из исследований, Даниэль Канеман и Амос Тверски попросили участников рассмотреть описание их возможного соседа:
«Стив очень застенчив и замкнут, всегда оказывается полезен, но не особо интересуется людьми, как и миром вокруг него. Кроткий и аккуратный, он испытывает потребность в порядке и структуризации, и обладает большой страстью к деталям»
Далее людям предложили определить профессию Стива, исходя из предложенного списка: фермер, продавец, пилот, библиотекарь или врач. И хотя большинство решило, что он библиотекарь, Стив с большей вероятностью оказался бы фермером, ибо их в США в разы больше, чем библиотекарей.
Маркетинговый урок: Успешные бренды создают (а затем и укрепляют) обширные и глубокие ассоциации в памяти аудитории. Убедитесь, что ваша маркетинговая кампания способна предоставить клиенту отдельные, релевантные послания для укрепления его лояльности, на каждом из шагов к покупке.
Кстати, то, что вы считаете логичным следующим шагом, может в корне отличаться от действий вашего клиента. Возможно, он оперирует абсолютно иной базой опыта и ассоциаций.
7. Мы меняем поведение, дабы походить на других, даже если понимаем, что это неправильно
Представьте себя на психологическом исследовании. Вас попросили выполнить простое задание, но тут вы замечаете, что все делают полностью противоположное. Как бы вы поступили в подобной ситуации?
Исследование: Социальный психолог Соломон Аш (Solomon Asch) из Суортморского колледжа продемонстрировал приведенный ниже рисунок группе людей. Всем, кроме одного, который на самом деле и являлся объектом исследования.
По очереди всем участникам задали вопрос: какая линия из второй группы совпадает по длине с линией из первой. Когда все давали неверный ответ, точно так же поступал и испытуемый, в 37 случаях из 50. Согласно Ашу, люди стремятся походить на большинство в надежде понравиться окружению и потому что считают группу более информированной.
Алекс Ласки (Alex Laskey), основатель и президент энергосберегающей компании Opower, обнаружил, что применение социального давления, («у ваших соседей дела идут лучше») в сообщениях на тему использования энергии, приводят к сокращению потребления.
Маркетинговый урок: Мы весьма восприимчивы к мнениям и верованиям других людей — или нашему восприятию этих верований и мнений. Если вы можете добиться лояльности клиента, побудить его порекомендовать вас или просто в позитивном ключе говорить о вашем бренде, вы с куда большей долей вероятности сможете побудить всех остальных совершить покупку. Как маркетолог, постоянно создавая позитивное мнение о своем бренде, вы обеспечиваете повышение продаж среди окружения ваших клиентов.
В последние несколько лет такие компании как PayPal, Dropbox, Spotify и Uber сосредоточились на этом эффекте, стимулируя своих действительных пользователей распространять промо-материалы, несущие выгоду как получателю, так и самому распространителю.
В сфере eCommerce ТОП-500 компаний заработали на социальном шопинге более $3 000 000 000 за 2014 год благодаря рефералам и рекомендациям среди друзей. Найдите применение вирусным и «сарафанным» методам в своей маркетинговой кампании — наука доказала, что это важно!
Высоких вам конверсий!
По материалам percolate.com, image source al shep
