Pogo sticking, или поведение, при котором посетители очень быстро перемещаются по ресурсу, было названо так по аналогии с игрушкой-тренажером, созданной для развития координации, ловкости, мышц тела и развлечения детей и впоследствии ставшей городским и даже экстремальным видом спорта. Вот только вряд ли такой экстрим — идеальное решение с точки зрения юзабилити.
Любой сайт, предусматривающий иерархию, в которой главный элемент связан с подчиненными наподобие колеса со спицами (hub-and-spoke pattern) — будь то страница с результатами поиска, домашний или товарный лендинг — имеет риск стать «генератором прыжков», когда пользователи, в надежде найти нужную информацию, щелкают по всем разделам, тем самым увеличивая стоимость взаимодействия и проверяя свои нервы на выдержку.
Определение пого-стикинга
Пого-стикинг часто путают с «отказом» (bouncing rate) пользователей, или их возвращением на внешнюю страницу поиска, хотя подобная реакция может быть связана с отталкивающим дизайном лендинга либо с незаинтересованностью конкретного посетителя в предлагаемом продукте или сервисе, т.е. это проблема оформления или целевого трафика, а не навигации.
Однако, если люди находятся на вашем сайте не случайно и целенаправленно ищут релевантный контент, но встречают на пути значительные сложности, можно говорить о проблеме пого-стикинга: повторные переходы на одни и те же страницы довольно быстро утомляют, а то и вовсе отталкивают.
Так, известный ресурс стримингового видео HDserials при поиске по категориям отображает только обложки и названия фильмов, без каких-либо дополнительных сведений о рейтинге, дате выпуска, стране-производителе, длительности фильма и т. д. Чтобы все это узнать, надо перейти по ссылке, не говоря уже об отсутствии возможности сортировки картин по нужным параметрам.
Страница поиска по категориям hdserials.tv
Для сравнения, Кинопоиск не только сообщает эти данные, но и прямо со страницы поиска позволяет добавлять фильм в список избранного или отмечать его как просмотренный.
Страница поиска kinopoisk.ru
В итоге, даже позитивно настроенные посетители сдаются и уходят, в лучшем случае — выбирают наиболее приемлемый вариант (ведь не зря же убито столько времени!), но на их лояльность в дальнейшем можете не рассчитывать.
Такова цена плохого взаимодействия, или high interaction cost: чем труднее ваш сайт для достижения цели, тем меньше вероятность, что люди вообще захотят им пользоваться.
Посетители начинают «прыгать», когда не обнаруживают искомую информацию сразу или их ожидания не совпадают с действительностью. Например, расхождение между заголовком и содержанием целевых страниц ставит под вопрос доверие не только к ресурсу, но и к бренду в целом.
Как обнаружить пого-стикинг?
Самый простой способ установить «прыгающее поведение» — это непосредственное наблюдение за пользователями в момент проведения юзабилити-тестов. Однако инструменты веб-аналитики также могут помочь идентифицировать проблему.
Изучение последовательности страниц, посещаемых пользователями за одну сессию, получило название «анализ пути» (path analysis). На разных платформах эта опция может обозначаться по-разному, но в любом случае она должна присутствовать.
Анализ навигационных путей на сайте отнимает много времени, поэтому для начала лучше выбрать те страницы, которые являются потенциальными кандидатами для пого-стикинга: домашняя страница, страница результатов поиска, товарные лендинги и другие ключевые разделы вашего сайта (routing pages).
Обратите особое внимание на страницы с наибольшим количеством просмотров за одно посещение (high rate of pageviews), но в этом случае совсем не обязательно имеет место пого-стикинг.
Факт повторных кликов и возврата к исходной странице может быть индикатором положительного пользовательского опыта, когда посетители на самом деле считают интересным тот контент, который предлагает им данный раздел. Хороший пример — главная страница новостной ленты интернет-издания, где пользователь, переходя по заголовкам, читает каждую из открытых статей.
Интернет-издание Lenta.ru со множеством интересных заголовков
С другой стороны, если информация, представленная при клике по ссылке, не устраивает пользователя (как бывает в случае обманчивых заголовков или неполных сведений), это является почвой для возникновения пого-стикинга.
Таким образом, для определения одного из двух сценариев количественных данных явно недостаточно.
Чтобы создать более точное представление о том, как пользователи взаимодействуют с routing pages, ваше наблюдение должно быть сосредоточено на одной сессии и исключать те пути, когда перед возвратом в исходный раздел было открыто более одной страницы или на посещение открытой страницы было затрачено значительное количество времени (что говорит о заинтересованности).
Ваша цель — из всего многообразия переходов выделить паттерн А-Б-А, где А — ключевая страница, а Б — связанная с ней ссылка. Так вы сможете узнать процент пользователей, идущих по этому навигационному пути, и отследить их поведение во времени.
Определение пути из заданной последовательности страниц при помощи Google Analytics. Выбор опции «Сразу переходит в...» (immediately followed by…), а не просто «Переходит в...» (followed by…) неслучаен: важно отделить моментальные переходы между конкретными страницами от возможных отклонений.
Качественные методы
После того, как вы установили пого-стикинг, приступайте к качественным исследованиям, чтобы выяснить причину такого поведения.
Пользователи ищут на вашем сайте определенный контент, который по каким-то причинам отсутствует или недоступен? Или вы обещали им фотографии милых котиков, а вместо этого предлагаете ироничную статью об одержимости общества детенышами животных? А может, ваша страница с результатами поиска не отображает достаточно информации, чтобы люди могли понять, насколько она им соответствует (как в примере с фильмами)?
Количественные методы веб-аналитики не могут объяснить, почему имеет место то или иное поведение, или как улучшить сложившуюся ситуацию — они лишь дают возможность понять, что проблема есть. В представленной ниже таблице вы найдете распространенные причины пого-стикинга и наиболее эффективные способы их решения:
| Проблема | Решение | Как найти |
| Люди ищут что-то, чего нет на вашем сайте. | Добавьте это. | Изучите целевую аудиторию — историю запросов, комментарии, интервью, все, что поможет лучше узнать потребности пользователей. |
| Заманчивые, но не оправдывающие ожиданий или недействительные ссылки. | Выражайтесь прямо и на понятном языке, не дразните и не вводите в заблуждение ваших посетителей. | Search-log, или журнал поисковых запросов, поможет увидеть, кто и что искал на вашем сайте. Также обращайте внимание на «мысли вслух» во время юзабилити-тестов. |
| Пользователи не могут определить, какие элементы из списка результатов на странице поиска соответствуют их запросу. | Добавьте в описание элементов подсказки или дополнительную информацию. | Определите наиболее важные и определяющие параметры, на которые ориентируются пользователи при поиске решения своих задач. |
Вместо заключения
Как только вы устраните проблему пого-стикинга, то вероятно заметите довольно быстрое снижение просмотров вашего сайта. Но это не повод для расстройства! Это значит, что теперь пользователи тратят намного меньше времени и усилий на поиск желанной информации, избегая ненужных кликов и навигации.
Инструменты веб-аналитики не могут охватить всех нюансов человеческого поведения, и интерпретация количественных данных требует более детального подхода.
Кроме того, если вы проследите за действиями пользователей в целом, то увидите, что многие из ваших посетителей стали намного чаще возвращаться на сайт просто потому, что им нравится взаимодействие с ним и они легко могут найти на нем все необходимое. С точки зрения долгосрочной перспективы подобная лояльность приведет к увеличению показателей, даже если сначала вы будете наблюдать общий спад.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nngroup.com, image source matosesfoto
