Осужденный за убийство Ричард Ли МакНейр (Richard Lee McNair) однажды совершил побег из федеральной тюрьмы. Полицейские стояли на каждом углу, но ему удалось быстро скрыться. Ричард бежал несколько часов подряд, пока его не остановил офицер полиции Карл Борделон (Carl Bordelon).
Для большинства заключенных история побега тут и закончилась бы, но МакНейр не был обычным преступником: он знал цену ожиданиям «клиентов» и представлял роль, которую они играют в продажах. МакНейр знал, что у Борделона будут вопросы; но также он представлял ожидания, скрывающиеся за этими вопросами. Он использовал ожидания офицера полиции так удачно, что Борделон отпустил МакНейра через десять минут после задержания.
Между вами и МакНейром должно быть одно сходство: умение оправдывать ожидания, потому что именно они во многом определяют степень удовлетворения аудитории от сервиса и продукта, что влияет на коэффициент конверсии и среднюю стоимость заказа. Но очень часто предприниматели практически ничего не знают об ожиданиях пользователей.
Ожидания людей размыты и редко соответствуют реальности
Ожидания вашей аудитории часто крайне смутные; проблема в том, что люди редко говорят вам о них, надеясь, что вы уже знаете все сами. А самое худшее: они считают вас ответственными за удовлетворение их ожиданий. Именно так: клиенты предполагают, что вы заранее знаете, как их удовлетворить; поэтому они проявляют недовольство, если у вас это не получается.
Как мы уже говорили, проблема в том, что предприниматели чаще всего не осведомлены об ожиданиях аудитории, а это означает, что люди хронически недовольны брендом. С этим нужно что-то делать, не так ли?
Рассмотрим основные виды пользовательских ожиданий.
1. Неясные ожидания
Клиенты ждут перемен, но совершенно не представляют, каких именно. Они поймут, что получили ожидаемое, когда вы преподнесете им готовый оффер; но самостоятельно они не сформулируют, чего конкретно хотят. Скажем так: у людей есть расплывчатые представления, которые они не озвучивают, а вы и не предлагаете ничего подобного. Тогда людям кажется, что ваш продукт или сервис не оправдывает надежд.
А когда вы игнорируете расплывчатые ожидания аудитории (потому что понятия не имеете о них), люди перестают покупать. Средняя стоимость заказа падает. Клиенты переходят с одного сервиса на другой — пока не найдут того, кто оправдает все невысказанные желания и надежды.
Пример неясного ожидания
Почти каждый бизнес проходит через процесс редизайна логотипа или бренда. И почти всегда процесс этот начинается с расплывчатых ожиданий.
Стартап или ритейлер хочет выбрать подходящий логотип для бизнеса. Но почти всегда предприниматели представления не имеют, с чего начать. Многие из них общаются с дизайнерами подобным образом:
В этом примере ситуация представлена как ошибка клиента, но на самом деле это ошибка дизайнера. Открывать и предвосхищать ожидания клиентов — ваша работа.
2. Неявные ожидания
Неявные ожидания — это аспекты, которые пользователь считает «очевидными», когда на деле они совершенно неочевидны. Это общие, но невысказанные предположения, сделанные человеком при знакомстве с вами, например:
- «Вы уже знаете все/обладаете всем необходимым, чтобы предоставить мне то, что я хочу».
- «Я уже делал это раньше, поэтому процесс должен быть короче, быстрее и проще».
- «Вы достаточно хорошо знакомы с моим бизнесом, поэтому вам незачем больше просить меня участвовать в процессе».
Тут кроется один подводный камень: неявные ожидания становятся явными, когда их игнорируют. К подобным ожиданиям относятся так, будто они были очевидными с самого начала. Это означает — да, вы угадали, — клиенты уйдут к конкурентам.
Пример неявного ожидания
У розничного продавца витаминов «Vitacost» была проблема: люди заказывали одни и те же витамины снова и снова. Вроде бы неплохо, но за действиями клиентов стояли неявные ожидания: они предполагали, что «Vitacost» сохранит информацию о покупках и упростит процесс повторного заказа. «Vitacost» продает разнообразную продукцию, а покупатели не хотят каждый раз заново искать ту же бутылочку витамина C.
В компании «Vitacost» поняли это и сделали следующее: теперь заказы сохранялись «как есть». Когда у покупателей заканчивались витамины, они могли сразу заказать их повторно, а не искать нужную упаковку в каталоге заново.
Удовлетворение неявных клиентских ожиданий увеличило среднюю стоимость заказа на сайте «Vitacost».
Похожим образом поступила компания «IHerb» — из раздела «История Заказов» можно быстро сделать повторный заказ.
3. Нереалистичные ожидания
Нереалистичные ожидания — это такие ожидания, которые вы либо не можете, либо не хотите исполнять. Опасность заключается в том, что они могут быть расплывчатыми и конкретными, неявными и явными.
Люди с нереалистичными ожиданиями считают вас ответственными за нечто
- о чем вы не знаете,
- что вы не можете выполнить,
- что не собираетесь выполнять.
Таких покупателей удержать крайне трудно.
Пример нереалистичного ожидания
Когда мы приходим в оффлайн-магазин на распродажу, то понимаем, что если вещь продана, значит нужно смириться с этим фактом. Она больше не появится, или появится нескоро.
Но это понимание улетучивается, когда мы попадаем на сайт онлайн-магазина, проводящего такую же распродажу. Покупатели видят большие скидки, но им не совсем понятно, сколько товара в наличии и когда его полностью распродадут.
Когда люди находят выгодное предложение, они покупают товар, а потом рассказывают об этом друзьям и родственникам. Те в свою очередь бросаются к компьютерам, открывают сайт магазина... и видят, что товар распродан.
Если вы впервые попали в такой интернет-магазин, ситуация оставит горькое послевкусие. Возможно, вы и попробуете найти что-то еще, но большинство клиентов никогда не вернется, увидев подобное.
Ожидания таких покупателей нереалистичны, но интернет-магазины должны четко доносить сложившуюся ситуацию разочарованным людям.
Поймите причины клиентских ожиданий
Хотите сохранить клиентов? Тогда выясните, что кроется за их ожиданиями. Когда вы это поймете, то осознаете, какие вопросы нужно задавать людям.
Ожидания, как правило, вытекают из четырех аспектов:
Сарафанное радио: кто-то рекомендует ваш интернет-магазин или SaaS-приложение. Хорошая устная рекомендация задает высокие ожидания у людей, пришедших к вам в первый раз. Если вы не подготовлены, показатели конверсии будут ужасными.
Предыдущий опыт: выясните, не перегорел ли человек еще до встречи с вами. Возможно, он уже имел дело с подобными компаниями. Какие сайты (с его точки зрения) хорошо работают? Был ли его опыт в целом положительным или отрицательным? Если человек имел неудачный опыт общения с конкурентами, вы должны знать об этом.
Маркетинговые коммуникации: аудитория обращает внимание на ваш маркетинг (как и на маркетинг всех остальных участников рынка). Что обещают конкуренты? Что думают клиенты о вашей индустрии, продукте или услуге? Те ли это аспекты, за которые вы готовы взять на себя обязательства?
Личные нужды: даже если пользователь сознает свои проблемы, он часто понятия не имеет, как их решить. Расплывчатые ожидания, помните? Ожидания развиваются вокруг личных нужд, поэтому выявление их — лучшее место для старта.
Обсуждение и последующие вопросы превращают расплывчатые ожидания в конкретные; выявление неявных ожиданий тут же делает их явными. При обсуждении гораздо проще идентифицировать желания и потребности пользователей.
Выберите нескольких покупателей и сфокусируйтесь на них. Вы не сможете угодить всем, если позовете многих — разнообразие потребностей будет слишком существенным. Задайте им вопросы по каждой из четырех областей. Устройте дискуссию — неважно, как именно вы ее организуете: используйте звонки-конференции, Skype, Google Hangouts. Цель — исследовать вопрос ожиданий аудитории как можно глубже.
Используйте пожелания идеальных покупателей как основу для изменений. Когда вы углубитесь в исследование, то поймете, что вам нужно, дабы затормозить пике коэффициента конверсии.
Затем нужно принять решения по каждому пункту.
- Как вы поступите с ожиданиями: приспособите, измените или отклоните их? Составьте четкий план для каждого выявленного желания.
- Если вы уступаете ожиданиям людей, то насколько? Где границы дозволенного?
- Что, если клиентские ожидания придется изменить? Как вы будете это делать? Как поступите, если пользователям не понравятся предложенные изменения?
- А еще будут такие ожидания, которые придется отклонить, потому что их просто нельзя исполнить: они могут быть нереалистичными, чересчур сложными, или, возможно, клиент захочет удовлетворения таких требований и/или добавления таких опций, которые вы не захотите предоставлять. Как поступите в таком случае?
Формируйте ожидания с помощью специальных инструментов
Есть несколько способов формирования клиентских ожиданий, выбор метода зависит от предполагаемых результатов. Рассмотрим несколько примеров:
Формируйте ожидания с помощью демонстрации процесса
Если вы сталкивались с сервисами смс-рассылки, то знаете, что импорт базы контактов в систему может быть довольно сложным процессом. «Арамба» рассказывает об этом, напоминая, как утомительна работа с другими сервисами:
«Кто-то удаляет дубликаты, кто-то оставляет все как есть. В итоге люди получают дубликаты SMS. Очень немногие позволяют импортировать все поля из базы — обычно импортируется только базовая контактная информация. И совершенно никто не проверяет корректность имен и не исправляет опечаток».
Параллельно маркетологи показывают, как сервис устраняет названные проблемы: «Арамба автоматически определяет тип колонок в загружаемой таблице. Приведет все номера к одному формату. Удалит дубликаты. Для каждого определит регион и местное время. Проверит все имена и отчества, определит пол по имени и с вашей помощью исправит опечатки в именах».
Они взяли трудоемкий процесс и наглядно упростили его.
Формируйте ожидания методом кнута и пряника
Многие считают автострахование черной дырой, в которой деньги исчезают бесследно. Вы сами зарываете свои средства, потому что таков закон, и вы никогда их больше не увидите. Неудивительно, что некоторые клиенты просто ненавидят оплачивать страховку автомобиля.
В качестве «пряника» страховщики разработали специальный коэффициент бонус-малус (КБМ), по которому каждый год начисляют скидку за безаварийное вождение. Они поощряют хороших водителей скидками и бонусами. Это беспроигрышный ход.
Они всегда могут использовать «кнут» по отношению к плохим водителям, которые стоят им денег.
Формируйте ожидания с помощью подачи информации
Пользователи склонны избегать рискованных предложений, сформулированных в розовых тонах. Но те же самые люди внезапно решаются рискнуть, когда маркетологи представляют товар в контексте актуальных проблем.
Интернет-кухня «Дома вкуснее» понимает ожидания потенциальных покупателей. Они делают акцент на проблемах аудитории, чтобы продать свое решение: «Вам надоело ходить по магазинам, часами искать нужные продукты и стоять в очередях? Надоело таскать тяжелые сумки после работы? Надоело чистить, резать, парить, жарить?» — «Дома вкуснее» спешит на помощь.
Они буквально тыкают клиентов носом в перечисленные проблемы, а потом представляют свой сервис как универсальное решение. Это хороший способ, но он может не сработать в отношении вашего бизнеса (и это нормально). Есть множество способов определить, направить и поддержать клиентские ожидания, но важнее всего выявить их. Намного проще предвосхитить ожидания, если вы знаете о них.
Вы не можете в полном смысле контролировать ожидания аудитории, но можете управлять ими. Используйте подходящие инструменты, дабы показать, что понимаете проблемы людей и знаете решение. Покажите им путь, дайте простые инструкции. Потом предоставьте возможность выбора.
Что, если у вас не получится?
Как вы узнаете, что выявили все возможные ожидания клиентов? Что, если пропустите самое важное? Несправедливо брать на себя ответственность за вещи, о которых вы ничего не знаете. Здесь поможет опрос целевой аудитории. Интервьюирование идеальных клиентов позволит понять, с чего лучше начать. Проводите подобные опросы регулярно, и вы всегда будете в курсе клиентских ожиданий.
Что делать, если вас застигли врасплох? Признайте это и сообщите вашим клиентам, как вы планируете решить проблему. А потом и непременно решите ее.
Заключение
Ричард Ли МакНейр знал, чего ожидал офицер полиции Борделон. Он составил свою историю, опираясь на клиентские ожидания, и ему удалось скрыться.
Управляйте ожиданиями своих покупателей, и они всегда будут довольны. А довольный клиент — это гарантированный рост конверсии и среднего чека.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.com, image source: urbanwar
