Леонид Иванов — генеральный директор консалтинговой компании «Иванов и Партнеры», основатель и руководитель собственной Школы маркетинга Леонида Иванова, автор книг и многочисленных статей, а также запатентованной технологии маркетингового проектирования «Маркетинговый конвейер».
В этом интервью Леонид поделился с LPgenerator своими взглядами и идеями о современном маркетинге, а также подробно рассказал о системе маркетингового конвейера.
Иванов считает, что многие показатели и исследования в современном маркетинге являются лишними. Например, KPI и объем рынка. Почему? Эти показатели не дают ответа на главный вопрос: действительно ли маркетинговая кампания успешна?
Маркетолог предлагает свой метод — маркетинговый конвейер, с помощью которого можно рассчитать будущую прибыль бизнеса. Как это работает и что может помешать? Слово нашему спикеру.
Что такое маркетинговый конвейер?
Эта технология позволяет выяснить одни из главных показателей, которые нужны маркетологу:
- объем спроса на предложение;
- количественные показатели эффективности бизнеса в целом.
Дабы понять, насколько товар будет востребованным у целевой аудитории, я предлагаю следующую схему. Она основывается на 4-х стадиях формирования спроса:
- запоминание человеком название товара — чтобы узнать, знакомо ли аудитории название продукта, проводится опрос, по результатам которого делается определенный вывод;
- знание объективных свойств товара — зачем он нужен потребителю;
- понимание уникальных характеристик продукции — того, чем он отличается от других, представленных на рынке, и какую выгоду получит потребитель от покупки;
- и последняя стадия — решение потребителя купить товар.
Если респондент, представитель целевой аудитории, проходит все четыре стадии, он автоматически переходит в группу потенциальных клиентов. Я уверен, что только такая методика позволяет доподлинно узнать востребованность продукции на рынке, а для компании — это единственный шанс добиться успеха.
Несмотря на то, что схема действенна и понятна, она не популярна в России, по крайней мере, на данный момент. Почему?
Проблемы современного маркетинга
Актуальная проблема — так называемая дороговизна маркетинговых исследований. На деле же они стоят дешево. В среднем — 250 000 рублей. Для рынка В2В это совсем немного. К тому же, благодаря системе маркетингового конвейера, есть гарантии того, что эти затраты окупятся.
Следующая, и, пожалуй, самая распространенная проблема современного маркетинга — отсутствие логики и переизбыток креатива. Да, неординарность — это хорошо, но не всегда уместно. Если говорить о креативе маркетинговых коммуникаций, то только реклама должна быть интересной и яркой. Сегодня же весь маркетинг начинается со слов «А давайте мы это попробуем». Это неправильно. Нужно начинать с исследования рынка, всегда.
Отсюда вытекает еще одна проблема — интуитивное ведение бизнеса. Когда я предлагаю логическую схему, мне заявляют — это все теория, а на практике нужно действовать по-другому. Абсолютно не согласен. Я 20 лет занимаюсь подобными исследованиями и могу сказать, что бизнес без логики — провальная затея.
Это актуально и для стартапов, которые стремятся достигнуть «быстрых» результатов. Если ко мне придет человек, и скажет, что хочет открыть бизнес в определенной сфере, но не знает, чем отличиться, я уверен, что смогу ему помочь. С помощью технологии маркетингового конвейера я найду ту нишу, где он сможет продавать товары с конкурентным преимуществом.
Инструменты маркетингового анализа Леонида Иванова
Если вы хотите провести экспертное исследование рынка, я предлагаю новую систему — концепцию удовлетворения потребностей. Исхожу из следующей позиции. Маркетинг товаров и услуг в России сменился на маркетинг потребностей и нужд. Это увеличивает конкуренцию между компаниями. В первом случае — потребители сравнивали объективные свойства продукции, а так как у одной группы товаров они практически идентичны, компаниям приходилось конкурировать ценой. В маркетинге потребностей и нужд конкуренция иная — бизнесу необходимо понять и предоставить клиенту именно то, что он хочет, это труднее. Есть потребность, и есть цена, которую человек готов заплатить за нее. Поэтому такая концепция в моем понимании лучше.
Приведу пример, чтобы было понятнее. Сегодня я приехал к месту встречи на такси. Как я выбирал компанию-перевозчика? По стоимости — нет. По уровню знания водителем города — тоже нет, сейчас Москву никто не знает и все пользуются навигаторами. По скорости подачи машины — тоже нет. Я назвал вам основные характеристики, которые фирмы такси берут за основу своей маркетинговой стратегии. Как видите, на мне это уже не работает, и конкурировать им нечем. В моем случае дело вот в чем — именно эта компания принимает в качестве оплаты кредитные карты. Это моя потребность, потому что я не пользуюсь наличными.
Поэтому мы переходим к следующему инструменту. Предприниматель должен понимать, как продавать. Пожалуй, это даже важнее того, что продавать. А для того чтобы выяснить как, нужно провести анализ внешней маркетинговой среды. Это позволит вам понять причину, что продавать нужно не товар, а способ его использования, его преимущества.
Приведу пример. Компания занимается производством глутамата натрия, усилителя вкуса. Шансов на успешные продажи у них мало, потому что у всех крупных покупателей уже есть свои поставщики. Снижать цену — не вариант, глутамат натрия и так продается практически по себестоимости, предлагать протестировать товар — тоже нет. Они провели анализ внешней маркетинговой среды, и нашли решение. Колбаса — сегодня в магазинах ее десятки видов, и потребитель выбирает только по одному критерию — вкус. А что делает колбасу вкуснее? Глутамат натрия. Так они и стали работать.
Ошибки маркетолога
Главная ошибка маркетолога — разделение понятий «маркетинг» и «сбыт продукции». Это неправильно, потому что они связаны, сбыт — один из инструментов маркетинга. Мы запускаем рекламную кампанию, и параллельно с этим обязательно должны продавать товар.
Расскажу один случай из своей практики — проводилась реклама минеральной воды одного из местных производителей. В это время директор завода-производителя ушел в запой. В прямом смысле — злоупотреблял алкоголем, и поэтому забыл перезаключить договор на изготовление тары. Реклама прошла вхолостую, так как товар не продавался. Исходя из этого: маркетинг должен выполнять свои функции — мониторинги, привлечение клиентов, чтобы было понятно, какое количество людей готовы купить товар. А с помощью сбыта параллельно нужно обслуживать этих покупателей.
Один из самых частых вопросов, который я получаю — как понять руководителю, насколько хорошо работает маркетолог? Считается, что главная задача специалиста — найти рычаг для привлечения потенциальных клиентов. А я думаю, что важнее — просчитать, сколько из них откликнутся на рекламу.
Существуют методики, позволяющие рассчитать экономическую эффективность любой рекламной кампании, и для интернет-маркетинга они тоже актуальны. Потому что недостаточно того факта, что человек пришел к вам на сайт. Вы должны знать, насколько будете востребованы. И единственный метод — мониторинг.
Сейчас в Сети никто не может дать гарантий того, что бизнес будет работать. А я — могу. С помощью маркетингового конвейера.
