Представьте себе следующую ситуацию: пустынные пейзажи российской глубинки, одинокая лента магистрального пути, стрелой уходящая за горизонт, вы, стоящий в недоумении и устало потирающий лоб, и ваш автомобиль, с бьющим из-под капота дымом. Зрелище далеко не самое приятное. Машина поломана, как и планы на вечер. Но есть мысль, которая затмевает весь драматизм вашего положения: покупка нового авто. И понятно почему.
Посещение автосалона требует выдержки и титанического терпения: прилипчивые продавцы так и норовят запустить руку в ваш карман, а сравнение цен и характеристик железных скакунов хочется делегировать кому-нибудь еще, но ведь вам самим же потом на этой машине и рулить. Приятного, как видите, мало.
Опыт от покупки вашего продукта ни в коем случае не должен быть похож на опыт покупки автомобиля. Ваши клиенты не должны испытывать подобных эмоций, и роль прайс-листа в этом деле далеко не самая последняя.
Ваша ценовая страница должна быть оптимизирована по высшему классу, и чтобы вы не тяготились муками творчества (а кто такие маркетологи, если не творцы?), мы подготовили для вас 7 научно выдержанных и фантастически результативных рекомендаций.
1. Используйте сравнительную таблицу
Ситуация, когда от покупателя требуется сделать выбор в пользу одного из множества вариантов, требует инструмента, который помог бы легко и быстро сравнить преимущества и недостатки каждого предложения.
Самый простой способ — отобразить характеристики каждого оффера в формате таблицы. Подобная структура информации весьма удобна и нисколько не нагружает посетителя, что, как вы понимаете, критически важно, особенно если человек попал на ваш сайт впервые.
Обратите внимание на сайт сервиса Geoloqi ( GPS-трэкинг). Все данные о тарифах использования сервисом расположены в небольшой таблице, да еще и дополнены говорящими миниатюрами динозавров: чем функциональнее тариф, тем больше рептилия.
Кроме того, рядом с каждым предложением размещена приятная на вид CTA-кнопка. Для тех посетителей, которые готовы принять решение незамедлительно, это весьма удобно.
2. Делайте акцент на том, что включено в пакет
Восприятие продукта всегда субъективно, поэтому какой бы товар вы ни предложили, у него найдутся как положительные, так и отрицательные стороны. Разумеется, в ваших интересах направлять внимание посетителей исключительно на достоинства продукта.
Как это сделать? При описании каждого варианта больше говорите о том, чем именно этот тариф удобен и интересен, и меньше о том, чего в нем не хватает. Так вы не дадите своим клиентам лишний раз подумать о том, чем они жертвуют, выбирая тот или иной пакет услуг.
К примеру, вот как поступает сервис Xero (бухгалтерское программное обеспечение): наличие в тарифном плане того или иного пункта отмечено зеленой галочкой, отсутствие — пустой клеткой. Когда вы будете просматривать тарифную сетку, то сначала изучите пункты, отмеченные этим знаком: они автоматически привлекут ваше внимание, программируя вас выбирать не по принципу отсутствия чего-либо, а по наличию.
Но и это еще не все. Понимая сложность выбора, который стоит перед покупателем, Xero разместила дополнительный блок с описанием преимуществ системы. Компания так и говорит: «Неважно, на каком тарифе вы остановите свое внимание. В любом случае вы не прогадаете».
3. Ограничьте число вариантов
Выбор — это всегда хорошо. Но когда вариантов слишком много, выбор становится проблемой, наступает состояние так называемого аналитического паралича. В этой ситуации люди склонны много думать и ничего не делать.
Разумеется, такое обстоятельство нежелательно для бизнеса. Поэтому, если вы хотите, чтобы люди действовали, ограничьте число вариантов. Тем более, если они отличаются друг от друга незначительно.
4. Удалите бесплатные тарифы
Опыт сервисов Slack и Spotify подсказывает нам, что бесплатные тарифные планы — это эффективный метод рекламы и построения лояльности к бренду. Если ваш продукт представляет из себя действительно нечто полезное и люди всерьез ценят его — вероятнее всего, они не откажутся заплатить, если вы предложите им такой вариант (в психологии этот принцип носит название «страха потери»).
Тем не менее, несмотря на эти положительные стороны, многие маркетологи не осознают насколько free-вариант теснит своих платных «коллег». Дело в том, что при сравнении с платными альтернативами, бесплатный тариф зачастую выглядит более выгодным. Пользователь готов отказаться от многих преимуществ, которые вы предоставите ему за деньги, но сохранит возможность пользоваться сервисом безвозмездно.
Чтобы избежать подобных последствий, переконвертируйте бесплатный вариант в условно-бесплатный. Так вы подготовите клиентов к тому, что за продукт надо будет платить, при этом не потеряв прибыли.
5. Начинайте с самого дорогого предложения
Да-да, в этом пункте мы будем говорить об уже небезызвестном вам принципе якоря. Он гласит, что клиент при принятии решения будет отталкиваться от той информации, которую получил первой. Легко догадаться, что если покупателю сначала предложат дорогой вариант, то последующие варианты будут восприниматься как более выгодные и привлекательные.
Другими словами, первое впечатление здесь имеет превалирующее значение.
Образец для подражания — тарифная сетка сервиса Litmus (ниже). Первый вариант (слева) — самый дорогой и он подойдет не ко всем. Далее следуют более дешевые тарифы.
6. Укажите самый выгодный вариант
В рекомендации под номером 3 мы посоветовали вам ограничить число предлагаемых на выбор вариантов, чтобы не привести посетителя в так называемое состояние аналитического паралича. Еще один эффективный способ избежать никому не нужного «перегруза» (а ведь оно таковым и является) — среди всей группы вариантов выделить тот, который будет наиболее выгоден покупателю. Вашу рекомендацию вы можете объяснить по-разному: сказать, что это самый популярный вариант, либо самый экономный и т. д.
Данный ход придется по вкусу тем, у кого нет времени и желания разбираться в хитросплетениях вашей тарифной сетки, либо тем, кто еще не разобрался в тонкостях продукции, поэтому мудрый совет опытного человека пришелся бы им кстати. Между тем, проявив со своей стороны такую учтивость и предусмотрительность, вы не только подтолкнете клиента к выбору выгодного для вас варианта, но и заслужите доверие.
Обратимся к опыту сервиса Grapple (коворкинг-платформа). Число предлагаемых сервисом вариантов всего 3, но есть один нюанс. Вам задают вопрос, сколько человек вы хотели бы подписать в свою команду? От вашего ответа зависит тарифный план, который будет вам рекомендован. Все очень просто.
7. Дайте своим тарифам говорящие названия
Народная мудрость гласит: «Как корабль назовешь — так он и поплывет», а потому не бойтесь давать своим тарифным пакетам яркие и говорящие названия. Креатив в этом деле только приветствуется. Можете смело дать тарифу такое название, с которым целевой покупатель себя ассоциирует. Едва завидев близкое для него слово, посетитель уже будет более к вам расположен, а этот тариф станет для него приоритетным вариантом.
Другой вопрос, что конкретные слова под конкретные группы людей подобрать не так легко. Вот как поступила компания MailChimp (почтовый маркетинговый сервис):
Они не только дали своим пакетам говорящие названия, но и снабдили их не менее яркими иллюстрациями. Процесс выбора становится простым и забавным.
Заключение
Как только вы задумали начать работы по оптимизации прайс-листа, не упускайте из виду самого главного человека в вашей компании — клиента, и того, как он может отнестись ко всем вашим реформам.
Энди Крестодина (Andy Crestodina), известный спикер и контент-маркетолог, как-то сказал, что «эмпатия — лучший маркетинговый инструмент». Поэтому, прежде чем добавлять на лендинг какое-либо новшество, представьте себя на месте покупателя. Это действительно даст верное направление.
Высоких вам конверсий!
По материалам impactbnd.comImage source Juan Perez-Fajardo
