LPgenerator побеседовал с доцентом факультета менеджмента НИУ ВШЭ, доктором Хан Хен Чон «Спринг» (Dr. Spring H. Han), главный исследовательский интерес которой сосредоточен вокруг отельного бизнеса, управления проектами, стратегического маркетинга и финансовой эффективности.
В ходе беседы был поднят вопрос о необходимости проведения столь большого количества похожих друг на друга конференций по маркетингу, о всеобщем маркетинговом ажиотаже, о теоретических основах операционного менеджмента, его значении в бизнесе и других немаловажных вещах.
LP: Недавно завершилась серия конференций Moscow Marketing Show, везде обсуждались похожие топики — маркетинг, нейромаркетинг, SMM, нейробрендинг. К тому же, выступали одни и те же спикеры, просто в разных местах. По вашему мнению, так ли уж важно посещать все эти мероприятия?
Я думаю, все дело в организации. Может быть, у них нет event-менеджеров, или они не знают, как нужно организовывать подобные события, но одна и та же программа каждый день, просто для разных компаний — это неправильно. Возможно, им стоит попробовать другой формат, например, открытая дискуссия с представителями банков или мобильных, транспортных и других компаний, везде, где есть услуги и клиенты. Подобный формат конференций, когда все сидят за одним столом, обсуждают разные вещи — слушателям он тоже может быть интересен.
LP: Было бы хорошо, если бы появились другие формы таких мероприятий, а не только конференции. После конференций остается ощущение пустоты, ты приходишь, слушаешь и все — ничего нового, никаких результатов.
Периодически высказываются идеи о том, как можно было бы улучшить характер проведения встреч, и на мой взгляд, открытая дискуссия — отличный вариант. Мы называем это круглый стол, когда представители банков и других компаний выступают с короткими презентациями на 10-15 минут, в которых делятся своим мнением о последних исследованиях в сфере маркетинга, опытом привлечения новых клиентов и так далее.
Затем, примерно через час, они обращаются за вопросами к аудитории, чтобы люди могли свободно узнать все, что их интересует. Также, после мероприятия неплохо бы раздавать слушателям брошюры, где вкратце изложена суть презентации каждого выступающего.
LP: В последнее время появилось слишком много мероприятий, посвященных маркетингу, и иной раз просто не хочется тратить время на повторение одного и того же.
Что мне особенно не нравится — это тема социальных медиа. Все только и говорят о том, насколько важно использовать социальные медиа, и что игнорируя SMM, вы теряете клиентов. Но что дальше? Мало просто сказать об этом — дайте конкретные рекомендации или объясните, как с точки зрения компаний, сервис-провайдеров, отелей или банков им может пригодиться этот инструмент. Ведь его эффективность — лишь предположение.
Некоторые айтрекинговые исследования установили, что люди, бронирующие гостиничные номера онлайн, сначала обращают внимание на название отеля, цену, фотографии и количество звезд, и только потом — на его описание и комментарии от других посетителей.
LP: То есть, люди не читают описания и отзывы?
Читают, но без особого интереса, одного-двух комментариев бывает достаточно. Да, если у отеля не очень много звезд, но человека устраивает цена, он может посмотреть отзывы. Но в конечном итоге, ему это не так уж и важно — тема социальных медиа уже очень устарела. Конечно, не стоит отказываться от данной опции, однако в первую очередь нужно развивать сам сервис.
LP: Но если одна компания использует SMM, а другая — нет, разве в таком случае она не потеряет часть клиентов?
Зависит от ситуации. Некоторые известные отели высокого класса вообще не отвечают на комментарии пользователей, потому что они настолько уверены в сервисе и гордятся своим именем, что не считают нужным обращать на это внимание.
LP: Может быть, социальные медиа больше подходят маленьким компаниям, чем известным брендам?
Да, небольшие отели чаще регистрируются на таких сайтах, как booking.com и др. Как правило, они все располагаются очень близко друг к другу и просто вынуждены соревноваться. К тому же, набор их услуг и уровень сервиса примерно одинаков, так что за клиентов ведется настоящая борьба.
Этим отелям важно знать своих конкурентов, чтобы предложить рынку что-то уникальное. Так, далеко не везде пока есть бесплатный wi-fi, и это может стать реальным преимуществом. Социальные медиа сами по себе не настолько важны, как правильное применение полученной из них информации. Люди слишком часто меняют свое мнение.
LP: В сети сейчас переизбыток информации: непонятно, на что ориентироваться.
У каждого свои предпочтения — сложно угодить сразу всем. Часто компанию или отель выбирают по принципу, где дешевле. Туристов обычно не интересуют всякие дополнительные сервисы, как спортзал или бассейн, все, что они хотят — это чистая постель и метро или автобусная остановка неподалеку.
Нужно знать своих клиентов и действовать, исходя из их потребностей, а также из предложений конкурентов. Некоторые люди не могут жить на площади менее 80 кв. метров, а другим достаточно и 30-ти, и именно это определит, в какую сторону двигаться вашей компании.
LP: У вас большой опыт в операционном менеджменте. Некоторые компании не учитывают теоретические аспекты данной дисциплины в своей работе, да и наши университеты не особо преподают этот курс. Значит ли это, что люди здесь не осознают его необходимости, и можно ли практиковать операционный менеджмент без теоретической подготовки?
Операционный, как и производственный менеджмент позволяет создавать продукт с максимальной эффективностью и в оптимальный срок. В сфере обслуживания он помогает избежать очередей, которые вы постоянно наблюдаете в банках, больницах и других учреждениях сервиса.
В России эта практика пока не очень распространена, и с этим нужно что-то делать. Отличный пример операционного менеджмента — рабочие смены. Один мой знакомый из Голландии придумал, как эффективно внедрить систему рабочих смен для сотрудников Диснейленда: он рассчитал, сколько людей требуется для обслуживания одного аттракциона с учетом времени, которое они тратят на отдых, обед и все остальное.
LP: Небольшие компании, особенно в России, опускают этот момент — лишь бы начать делать что-то, а потом разберемся, не особо углубляясь в теорию с точки зрения эффективности. Операционный менеджмент может стать интересным предметом для изучения, потеснив маркетинг, нейромаркетинг и другие популярные сегодня направления?
Конечно. Когда вы стоите в очереди, вам очень быстро это надоедает. Почему бы не разнообразить ожидание клиентов каким-нибудь игровым аспектом, например, разбив его на несколько этапов? Или зеркала в лифтах. Их придумали, чтобы люди не чувствовали себя одиноко в замкнутом пространстве и время пребывания в лифте текло быстрее. Эти приятные мелочи, о которых мы обычно не задумываемся — результат применения операционного менеджмента.
LP: Но где можно получить знания в этой области, существует ли отдельная программа или это просто одна из дисциплин?
Я веду курс операционного менеджмента [в НИУ ВШЭ], и главное, на что я обращаю внимание своих студентов — это эффективность. Взять к примеру смартфон: до этого телефон был нужен людям для звонков, но сегодня мы делаем столько вещей при помощи смартфона, что трудно даже представить, какие еще инновации ждут нас в будущем. Раньше операционный менеджмент касался производства, теперь же это, в основном, сфера услуг.
LP: Вероятно ли появление «эмоционального» операционного менеджмента, типа «сервис + эмоции»?
Это уже имеет место в таком понятии, как пользовательский опыт. Просто качественного сервиса уже недостаточно, покупатели стали слишком разборчивы, и чтобы их заинтересовать, вы должны предложить им что-то необычное, удивительное, создать так называемый «wow-эффект». По сути, надо быть новатором в своей области, так как придумать оригинальный продукт или сервис становится все сложнее. К конференциям и другим мероприятиям это тоже относится — их посещают умные, продвинутые люди, и они не хотят слышать все время одно и то же.
LP: Тема операционного менеджмента может стать чем-то новым.
Да, потому что она затрагивает довольно-таки базовые вещи. Маркетинг — это хорошо, но кому нужно ваше дружелюбие, когда у вас плохое обслуживание, грязные комнаты, длинные очереди... Если вы владелец отеля, то ваша задача — не только читать отзывы, но и находить в них важную информацию, которая поможет улучшить сервис, создать по-настоящему позитивный клиентский опыт.
LP: В этом плане российским компаниям еще далеко до европейского или азиатского уровня.
Я думаю, что во многом это связано с советским прошлым и влиянием предыдущего поколения. Это заметно даже в отношении студентов к учебе — многим из них трудно признавать свои ошибки из-за страха быть наказанными.
Например, я поймала одного студента на списывании, но он наотрез отказался признавать свою вину. Как выяснилось позже, так его воспитывали родители — защищайся, даже если был неправ.
Высоких вам конверсий!
