Отображать цену сразу или сначала презентовать продукт, а только потом раскрывать его стоимость? Ответ на этот популярный маркетинговый вопрос был найден учеными-нейробиологами: Юма Кармаркар (Uma R. Karmarkar), Баба Шив (Baba Shiv) и Брайан Кнутсон (Brian Knutson) изучили реакцию людей на различный порядок предоставления информации.
В ходе исследования был проведен анализ нейронной активности головного мозга испытуемых при помощи новейшего инструмента нейровизуализации — функциональной МРТ, а также замерялись показатели изменения поведения покупателей. В результате ученые подтвердили: цена в начале и в конце оффера действительно воспринимается по-разному.
Суть эксперимента
Довольно необычный для лабораторного исследования эксперимент начался с того, что всем испытуемым раздали по $40 и попросили потратить их на различные товары. Цена в каталогах располагалась то перед описанием продукта, то раздельно или после него.
При этом стоимость всех представленных позиций была ниже рыночной, то есть, покупка воспринималась как выгодная сделка. Возможно, поэтому наблюдение за покупательским поведением не выявило никаких значительных отличий: абсолютно все предложения оказались привлекательными с точки зрения сочетания качества и цены.
Однако подобное внешнее единообразие — лишь иллюзия, и установить это удалось благодаря сканированию мозга.
Что показало исследование мозга?
Несмотря на отсутствие различий в поведении испытуемых, ученым удалось зарегистрировать характерную мозговую активность в каждом из двух вариантов — в зависимости от порядка появления цены активизировались разные зоны головного мозга.
Вот что пишет в своей статье для журнала Гарвардской Бизнес-школы, «Working Knowledge», Кармен Нобель (Carmen Nobel), цитируя одного из исследователей, Кармаркара:
«Характер активности в префронтальной коре подтвердил, что порядок расположения важен. Выражаясь простым языком, при наличии цены в начале предложения нервные сигналы выглядели иначе, чем при ее отсутствии.
Когда описание продукта предшествовало объявлению его стоимости, при принятии решения важным оказывался вопрос: “Нравится ли мне это?”, в обратном же случае — на первое место выходило: “А оно того стоит?”».
Чтобы понять пути применения этих данных на практике, рассмотрим подробнее каждую из двух стратегий.
Сначала цена, потом продукт
Если главное преимущество вашего продукта состоит в его невысокой, по сравнению с конкурентами, стоимости, или вы хотите обратить внимание покупателей именно на данный фактор, то смело размещайте цену перед основным описанием.
«Не пропустите “цену дня”»
Такие интернет-магазины, как walmart.com, где главный акцент сделан на соотношении «цена-качество», вовсю используют эту технику. Первое, что бросается в глаза посетителю — это цена: она не только стоит перед предложением, но и выделена крупным шрифтом и цветом.
Часто эффект сопровождается эмоциональным заголовком или сообщениями об акциях, бонусах и скидках. Весь дизайн страницы рассчитан на то, чтобы посетитель думал об оффере с позиции собственной выгоды.
Среди наших аналогов можно привести в пример сайт магазина М-видео:
Цена здесь представлена более скромно, но тоже довольно заметна
Сначала продукт, потом цена
Пока большинство маркетологов озабочено тем, как бы представить свой продукт с выгодной для покупателя точки зрения, некоторые идут по другому пути.
Люксовые бренды и продавцы высококлассных товаров, например, фокусируют внимание не на цене, а на самом продукте, чтобы как можно лучше подчеркнуть его достоинства и сделать его желанным. Тогда при оценке предложения, после детального ознакомления с ним, на первое место выходит уже не стоимость, а вопрос покупателя: «Насколько мне это нравится?»
Отличная иллюстрация — сайт tiffany.com, который не просто продает, а в буквальном смысле рассказывает историю каждого продукта, причем делает это очень «вкусно»: подробнейшему описанию предшествует 10-секундный фоновый видеоролик с реалистичной демонстрацией:
Страница сайта Тиффани, категория «Часы»
Таким образом, даже у незаинтересованного покупателя может возникнуть желание приобрести столь эффектно и с любовью представленный товар.
Однако, если вы захотите изучить ассортимент, то в обычном, на первый взгляд, электронном каталоге вы заметите интересную особенность — у позиций нет цен:
Чтобы узнать стоимость, нужно навести мышкой на конкретный товар, и только тогда под названием мелким шрифтом появится цена:
На товарном лендинге ситуация аналогична: едва заметная цена сообщается в последний момент — она расположена непосредственно перед кнопкой «Добавить в корзину»:
Все это как бы говорит: «Цена — не главный аргумент для тех, кто собирается купить продукт такого качества и наследия, но так уж и быть, мы вам ее покажем».
Кстати, на российской версии сайта вы вообще не найдете цен — узнать стоимость и что-либо купить можно, только обратившись в магазин в Москве.
Страница не содержит никакой цены или CTA-кнопки
Задача интернет-магазина Тиффани — рассказать о продукте, вдохновить покупателя, а не сделать ему выгодное предложение. Понятно, что здесь речь идет не об обычной покупке, а уникальном, исключительном приобретении, именно поэтому о стоимости вы будете думать в последнюю очередь.
Это хороший пример для тех веб-ритейлеров, которые сомневаются в том, что сообщать цену в самом конце — возможно. Но им стоит помнить: создать впечатление чего-то особенного может далеко не каждая компания. Целевая аудитория Тиффани уже все знает о самом бренде, и красивые изображения — это все, что ей нужно.
Что именно вы предлагаете?
Итак, меняя порядок отображения цены, вы можете влиять на восприятие покупателей.
Продаете пользу, выгоду, смысл — называйте цену сразу, громко и отчетливо. Если же ваша цель — заинтересовать покупателя, увлечь его вашим уникальным продуктом или сервисом, не акцентируйте внимание на стоимости.
Кстати, обе стратегии можно комбинировать в зависимости от конкретного оффера. Так, вы не найдете в сети стоимость роскошных седанов от Lexus, но для менее дорогих машин во время распродаж узнать цену — не проблема.
Вместо заключения
Соблазняя покупателей ценой, убедитесь, что заявленная стоимость действительно актуальна. Данный подход задает определенную модель восприятия, и не выполнив своего обещания, вы растеряете клиентов.
«Даже если вы предложили небольшую скидку, [но в итоге не сдержали слова], вы представляете себя в дурном свете. Вы настраиваете людей на повышенное внимание к цене — нельзя просто так обманывать людей, сначала заставив их поверить в выгодное приобретение», — пишет Кармаркар.
Высоких вам конверсий!
По материалам neurosciencemarketing.com
