В рамках недавнего исследования юзабилити eCommerce-ресурсов маркетологи выяснили, что наиболее распространенной проблемой пользователей в этом сегменте является регистрация. И ведь на самом деле, посетители могут недолюбливать регистрационные формы по многим причинам.
Некоторые заходят в интернет-магазин, чтобы совершить разовую покупку, и не планируют пользоваться ресурсом в дальнейшем. Кто-то не любит регистрироваться, потому что постоянно забывает свои логины и пароли, а кому-то не хочется лишний раз оставлять персональные данные в интернете. Кроме того, люди ассоциируют регистрацию с получением нежелательных email, и не зря, ведь часто подписка на рассылку отмечена по умолчанию, да еще и в крошечных чекбоксах.
Прежде всего, регистрация влечет за собой дополнительные действия и хлопоты, которые довольно часто оставляют пользователей в «подвешенном» состоянии. Помните, чем сложнее окажется такое взаимодействие, тем меньше людей завершит процесс. Это справедливо для любого пользовательского интерфейса, но в случае с eCommerce связь между хлопотами клиентов и падением продаж прослеживается особенно четко.
Клиенты воспринимают регистрацию как длительный и утомительный процесс, который не способствует основной цели: завершению сделки. Так происходит, потому что многие ресурсы действительно усложняют эту процедуру, а иногда даже отделяют ее от процесса покупки.
По сути, все должно быть иначе. Как правило, во время оформления заказа покупатель предоставляет всю информацию, необходимую при регистрации. Обычно запрашиваются данные для транзакции, включая имя, адрес и платежные реквизиты. Вдобавок к этому, клиенты должны указать свой email, чтобы получить квитанцию об оплате и отследить статус сформированного заказа. Единственным пунктом регистрационной формы, который не фигурирует в стандартной сделке, является пароль.
Как внедрить опциональную регистрацию?
1. Предупредите пользователей, что регистрация необязательна, прежде чем они перейдут к составлению заказа
Кто-то из посетителей непременно зарегистрируется. Если на вашем сайте пароль необходимо указывать после завершения сделки, также сообщите об этом заранее.
На скриншоте выше показан пример лид-формы гостевой регистрации. Здесь человеку достаточно отметить нужное поле и указать электронную почту, чтобы перейти к оформлению покупки. Текст под полем гласит: «У вас есть возможность создать учетную запись и отслеживать заказ сразу после завершения покупки». Конечно, размер шрифта здесь мог бы быть и побольше.
2. Подчеркните выгоды регистрации с точки зрения клиента
Покупатели любят, когда им рассказывают об аспектах, упрощающих пользовательский опыт, будь то отслеживание заказа или быстрое оформление. А вот выдавать за преимущество регулярную email-рассылку однозначно не стоит, ведь к такой саморекламе клиенты относятся крайне негативно.
Упоминайте о клиент-ориентированных выгодах, когда покупатели проверяют заказы или изменяют свой пароль. Практика показывает, что оформлять такую информацию следует в виде маркированных списков, которые кратко опишут пользователям основные преимущества.
Nordstrom.com, воспользовавшись данной стратегией, разместила на странице регистрации следующее обоснование ценности: «Быстрая регистрация позволит вам отслеживать заказы, писать отзывы и пользоваться многими другими преимуществами!»
3. Пометьте поля всех паролей как дополнительные, дабы показать, что регистрация необязательна
Также предоставьте покупателям стандартные требования к паролям, чтобы они могли с легкостью подобрать подходящую комбинацию. На некоторых ресурсах дополнительные поля объединяют в одну секцию с пометкой «опционально», но на деле этот подход неэффективен. Пользователи склонны сканировать контент даже при заполнении форм и могут упустить из виду такой заголовок.
Без специального обозначения покупатели воспримут поля как требование к регистрации. И если изначально вы позволите клиентам использовать гостевой аккаунт, а затем потребуете зарегистрироваться, они начнут сомневаться в компетентности вашей компании.
Пример опциональных полей от Staples.com
Вместо заключения
Вместо того, чтобы принуждать пользователей к регистрации до оформления заказа, позвольте им регистрироваться в процессе покупки и пометьте все поля с паролями. Так люди смогут контролировать процесс и самостоятельно решать, стоит ли сейчас отвлекаться от своего заказа.
Принудительный подход сказывается на прибыли не лучшим образом. Кто-то из посетителей покидает ресурс сразу же, а кто-то сталкивается с проблемами при заполнении формы и закрывает вкладку через пару минут. Но если вы добавите на сайт гостевой аккаунт и предоставите пользователям больше свободы, они точно отблагодарят вас хорошими показателями продаж.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nngroup.com, Image source: Danish Refugee Council
