Обслуживание клиентов — задача сложная и затратная. При этом объективно оценить, насколько плох или хорош сервис, непросто: компания может не вкладываться в него и при этом поддерживать приемлемый уровень обслуживания.
Сервис успешен тогда, когда он нужен для достижения целей компании. К примеру, Google не публикует номер телефона главного офиса и не ставит задачи привлечь еще больше пользователей. Макдональдс не предлагает льняных салфеток. В компании FedEx стремятся брать телефонную трубку после первого звонка или сигнала — в среднем, они укладываются с ответом в 81 секунду. Но эти примеры не говорят об ужасном клиентском сервисе: не стоит всех равнять под одну гребенку.
Компании не запускают рекламу случайно и, к примеру, не удваивают количество хлопьев в коробке просто так. Мировые бренды не ставят на сервис, если это не соответствует целям маркетинговой стратегии.
Лучшие идеи для оптимизации сервиса
Приведем несколько здравых идей для улучшения уровня клиентского обслуживания от Сета Година (Seth Godin), известного американского писателя, маркетолога и спикера.
Наладить контакт с клиентом так, как другие не могут (или не хотят).
Этим путем пошли в Zappos: вместо того, чтобы оставаться как все (вы можете купить обувь у кого угодно, либо не покупать ни у кого), они демонстрируют клиентам радость и удовольствие от факта продажи. В Rackspace делают то же самое силами технической поддержки.
Упорядочить доставку недорогих товаров, производимых на потоке.
В некотором смысле, это можно назвать «стратегией фаст-фуда»: обслуживайте исключительно быстро, качественно, не задерживайте очередь. Идея в том, чтобы не давать людям повода для неудовольствия и при этом быть внимательным к каждой жалобе. Обнаружив упаковку прогорклых орехов Planters, вы можете сообщить об этом в специальной форме на сайте производителя. И в ответ получите следующее: «Возьмите четыре купона по доллару каждый. Спасибо!»
Снизить ожидания: удовлетворяйте потребности клиентов, предлагая им обещанное, и не более того.
Эта модель принята в большинстве крупных интернет-компаний. Бренды делают все, чтобы избежать личных контактов, и честны в этом — подразумевая, что в конечном итоге работают с клиентами, которые согласны на такое условие.
Превзойти ожидания: радовать клиентов, предлагая им больше, чем те рассчитывали, как бы это ни было трудно.
Такой стратегии действительно сложно придерживаться: так Apple сделала Genius bar — секцию бесплатных консультаций и технической поддержки пользователей Mac, iPad, iPod, iPhone и Apple TV в розничной сети Apple Store. Осталось найти нишу, определить бюджет, масштаб действий и привлечь единомышленников.
Привлечь клиентов к сотворчеству.
Это часть стратегии компании 37signals. Во всем, от книги до блога, они поясняют свою точку зрения касательно платформ и методов ведения бизнеса, приглашая клиентов к обсуждению критериев идеального программного обеспечения. Они не обещают идеала, но предлагают поучаствовать в его достижении.
Это довольно специфический метод взаимодействия с клиентами: маркетологи часто думают, что так и поступают, но в конечном итоге углы скругляются и все идет на самотек, разочаровывая пользователей.
Уменьшить количество негативных отзывов.
Многие крупные бренды выбирают этот вариант, но он не приносит успеха. Как только начинается волна жалоб, своими действиями маркетологи лишь подстегивают ее. При этом они игнорируют период, когда явных жалоб нет. Однако, в большинстве своем недовольные клиенты оказываются слишком заняты, чтобы писать жалобы, и уходят — а когда в компании осознают, что пора заняться улучшением репутации, возможность для дискуссии уже упущена.
Построить доверительные отношения.
Это стремление делать больше, чем от вас ждут, заслуживая лояльность аудитории. К примеру, вы можете подарить клиенту на день рождения бесплатную электронную книгу (или скидку на тариф SaaS-сервиса).
Снижение затрат на обслуживание клиентов.
Такой подход мы встречаем у промышленных гигантов, для которых клиентский сервис скорее относится к статье затрат, а не источников прибыли. Подсчитывая затраты, вы не поддадитесь желанию снизить цены и превзойдете в этом конкурентов. Впрочем, сильно торопиться не стоит: чересчур урезав траты, вы рискуете заработать плохую репутацию среди аудитории. Увы, в разных отраслях мы уже наблюдаем гонки на выживание посредством снижения затрат. Во время кризисных явлений такое случается часто, но редко кончается добром.
Вместо заключения
Распространено мнение, что у молодых, занятых стартапов не выходит уделять достаточно времени и ресурсов на налаживание коммуникации с клиентами. С одной стороны — это большой минус. На другой взгляд, романист, который не отвечает на письма читателей, реализовывает клиентский сервис с умом: он направляет максимум сил на написание еще одного великого романа — чего в первую очередь и хотят поклонники.
Очевидно, что не нужно зацикливаться только на одном методе, даже не пробуя остальных. Но при этом не «скачите» с одного совета на другой. Любая практика дает плоды не сразу.
Высоких вам конверсий!
По материалам: sethgodin.typepad.com, image source Christophe Kiciak
