Запуск одного из последних анимационных фильмом компании Pixar «Головоломка» (Inside Out) проходил довольно интересно. Большинство зрителей отправляются в кино ради захватывающего сюжета и красивой анимации, но они даже не догадываются, что у фильма есть любопытная предыстория.
Большая часть сюжета разворачивается в голове главной героини — 11-летней школьницы Райли (Riley). В ней пытаются ужиться пять эмоции, говорящих голосами актеров Эми Полер и Луис Блэк (Amy Poehler, Louis Black). Эти эмоции — Радость, Печаль, Страх, Гнев и Брезгливость. Возможно, герои и выглядят как фантастические создания, придуманные беллетристом, но фактически они имеют под собой научное обоснование.
Согласно обзору журнала The Atlantic, режиссер Пит Доктер (Pete Docter) во время съемки мультфильма активно консультировался с психологом Полом Экманом (Paul Ekman). Доктор Экман — создатель системы кодирования лицевых движений (facial coding).
Релиз нового мультфильма от Disney Pixar,«Головоломка» (Inside Out). Фото: Disney.com
Он описал различные человеческие выражения лица, связанные с той или иной эмоцией. Доктор Экман фактически определил шесть универсальных эмоций, которые регулярно читаются в человеческих лицах. Однако эмоция «удивление» в фильме не была использована из-за ее сходства со страхом. Остальные пять проявлений человеческой натуры по доктору Экману в фильме появляются.
По совпадению (или закономерно) в 2003 году Пол Экман стал соавтором аналогично названной книги «Emotions Inside Out» (перевод названия книги — «Эмоции наизнанку»; оригинальное название нового мультфильма — «Inside Out», что дословно переводится как «наизнанку»).
Кодирование лицевых движений и нейромаркетинг
Исследование доктора Экмана стало началом развития системы кодирования лицевых движений (Facial Action Coding System, FACS), которая легла в основу набирающей популярность методики нейромаркетинга. В том время как потребители смотрят видеоролики, изучают товары, посещают веб-сайты и т. д., их мимика изучается с целью оценки эмоциональной реакции.
Первоначально анализ мимики проводился специалистами при помощи замедленного видео с записями кратковременных «микро-выражений» на лицах людей. Эти секундные гримасы, как полагают эксперты, представляют собой настоящие, живые эмоциональные реакции.
Сегодня некоторые фирмы, практикующие нейромаркетинг, также стали использовать различные автоматизированные методы для чтения выражений. Некоторые даже не пренебрегают камерами на мобильных устройствах и ноутбуках, позволяющими привлекать широкие массы людей в исследовательских целях.
Pixar, история и эмоции
Пока некоторые думают, что Pixar снимает выдающиеся хиты, так как раздвигает технологические границы возможного, на деле все оказывается гораздо проще. Студия максимально подробно прорабатывает сюжет и характеры героев.
Персонажи кажутся настоящими не из-за реалистичной мультипликации, а потому что им свойственны человеческие эмоции и реакции. Здесь берет верх впечатляющая живая история от Pixar.
Более того, очевидно, опытные художники анимации намного лучше понимают суть выражений лиц, чем люди любых других профессий. Ведь создатели мультфильмов должны изобразить каждую эмоцию своего персонажа и передать ее в движении сразу нескольких мышц лица.
Ранний Дисней и психология
Интерес Disney к эмоциям длится уже не первый десяток лет. Вот мультфильм студии, которой вы, скорее всего, ранее не видели — Reason and Emotion. Это пропагандистский мультик времен Второй мировой:
Этот короткометражный фильм интересен не из-за политических отношений того периода истории, он познавателен, скорее, потому что иллюстрирует двойственную природу человека при принятии решений. Мозг словно раздваивается, превращаясь в противников, которые хотят получить власть в свои руки. Он делится на подтянутого клерка в строгом костюме и злобного пещерного неандертальца.
Персонаж, олицетворяющий разум, сидит на месте водителя в мультфильме Диснея 1943 года, «Reason and Emotion».
Современные ученые предлагают множество теорий принятия решения. Теория раздвоения мнения на Систему 1 и Систему 2, то есть пещерного человека и разумного клерка, принадлежит нобелевскому лауреату Дэниелю Канеману (Daniel Kahneman).
Импульсивная, эмоциональная, незрелая часть разума, или Система 1, описанная Канеманом, становится у Диснея пещерным человеком, а клерк в костюме, подходящий ко всему с умом, является второй половиной, или Системой 2.
Изображение пещерного человека также связывают с современными теориями эволюционной психологии. В то время как мы считаем, что принимаем решения взвешенно, рационально, такие эволюционные психологи, как Джеффри Миллер (Geoffrey Miller) уверены, что многое в наших действиях определяется моделями поведения предков, занимавшимся охотой и собирательством.
Даже на обложке книги Джеффри Миллера «Spent: Sex, Evolution, and Consumer Behaviour» (Эволюционная психология потребительства) красуется пещерный человек.
Дисней опередил всех этих психологов задолго до появления их теорий. Дэниелю Канеману было всего 9 лет, когда вышел данный мультфильм, а описанные исследования будут проводиться спустя десятилетия. Джеффри Миллер родился в 1965 году, более чем через двадцать лет после того, как мультипликационный пещерный человек Диснея боролся за власть.
Конечно, и Дисней — не первооткрыватель. Взаимодействие эмоционального и разумного начала волновало еще таких древних философов, как Аристотель. Тем не менее, современные психологи скорее посчитают деление на клерка/пещерного человека слишком упрощенным, но все же очень близким к истине.
Внутри наших мозгов
Во всех своих проектах: тематических парках и круизных кораблях, не говоря уже о крупных медиа-предприятиях, Дисней был необыкновенно хорош в изобретении эмоциональных посылов, которые действительно работают.
Тот путь, которым корпорация Disney добилась своего статуса, должен быть перенят специалистами по нейромаркетингу (или потребительской неврологии — более понятный термин). Это действующие технологии, подходящие для того, чтобы измерять живые потребительские реакции.
Диснеевская нейромаркетинговая лаборатория в Остине (Disney’s Secret Austin Neuromarketing Lab) — фирма, которая скрупулезно измеряет потребительские эмоции и поведение клиентов. О ней стало известно шесть лет назад. Теперь эта лаборатория не столь засекречена, а ее операторы и сотрудники больше не связаны исключительным контрактом с корпорацией Disney.
Media Science, Остин, штат Техас (фото: Roger Dooley)
Media Science теперь принимает заказы от различных клиентов. Лаборатория использует и биометрику — отслеживание за движением глаз, изменениями мимики лица — и проводят скрытые тестирования наряду с более традиционными подходами, такими как фокус-группы, опросы и юзабилити-тесты.
Лаборатория в Остине была запущена в 2008 году. И тут корпорация Disney явно опередила большинство крупных компаний в области практического применения методов нейромаркетинга.
Вместо заключения
Корпорация Диснея уже долгие десятилетия находится на волне успеха. Это можно частично приписать их пристальному вниманию к работе мозга и структуре эмоций, влияющих на поведение потребителя.
Их мультфильм 1943 года наглядно подтверждает, что еще Уолт Дисней хорошо понимал: совершая любой выбор касаемо покупки, мы обычно руководствуемся не «разумом», расположившимся в водительском кресле, — нами движет эмоциональный «пещерный человек».
Высоких вам конверсий!
По материалам: forbes.com
