Если вы хотите получать максимальную прибыль от оффера, то сплит-тесты — отличный способ увеличить KPI показатели и узнать, что способствует высокой конверсии. Однако иногда результаты тестирования могут вас сильно удивить.
Каждый бизнес уникален, и даже общепринятые маркетинговые принципы порой отказываются работать. Мы подготовили для вас список из 8 результатов сплит-тестинга, сумевших бросить вызов распространенным представлениям о интернет-маркетинге. Надеемся, вы найдете его познавательным.
1. Значок безопасности снижает конверсию на 400%
Здравый смысл и маркетинговая практика гласит, что изображения со значками и сертификатами безопасности увеличивают конверсию сайта, создавая чувство защищенности у посетителей. Тем не менее, представленное ниже исследование доказывает прямо противоположное.
Веб-дизайнер Бредли Спенсер (Bradley Spencer) захотел протестировать «эффект безопасности», установив соответствующий значок в правой части ресурса рядом с купонами, над которым он работал. Его целью было понять — существует ли связь между гарантией безопасности и количеством людей, пожелавших нажать на кнопку «использовать купон». Неожиданно для себя он обнаружил поразительные результаты. Так выглядел вариант со значком безопасности:
А так — после того, как значок был удален:
Что в итоге? За несколько дней произошло колоссальное увеличение конверсии: на CTA-кнопку нажало в 4 раза больше людей. Таким образом, знак безопасности снижал показатели на 400%.
Используете ли вы подобные элементы на своем лендинге? Если да, проведите сплит-тест страницы без призванных внушать доверие изображений и посмотрите, что произойдет. Не исключено, что полученные результаты вас немало удивят.
2. Слабый заголовок на 115% эффективнее
Сильный, запоминающийся заголовок — одно из важнейших условий эффективного контент-маркетинга. Во всяком случае, мы привыкли так думать, да? Но как показывает исследование California Closets, это правило работает не всегда.
Взгляните на эти 2 страницы, рекламирующие встроенные шкафы для одежды:
Очевидно, что вариант Б: «Чисто. Красиво. Организованно» превосходит вариант А: «Вы нашли то, что искали». Заголовок мгновенно цепляет, а призыв к действию выражен ярче и настойчивее. Но тестирование показало, что именно вариант A способствовал увеличению конверсии на 115%. Как такое возможно?
Изначально более «слабая» версия лендинга была разработана как дополнение для контекстной рекламы с оплатой за клик (pay-per-click), ее заголовок лучше подходил ситуации, а значит, приводил посетителей на страницу более эффективно.
В то время, как сильный текст — это могущественный маркетинговый инструмент, не стоит недооценивать фактор релевантности для воронки продаж. Подумайте о том, откуда идет ваш трафик. Соответствует ли заголовок ожиданиям пользователей?
3. Одна маленькая деталь привела к 38% роста
Говоря об оптимизации конверсии, все обращают внимание на главные составляющие элементы страницы — заголовки, подзаголовки, изображения и текст. А как насчет мелких деталей, о которых часто забывают?
Это кажется невозможным, но даже изменение текста на CTA-кнопке иногда способно творить настоящие чудеса.
Маркетолог Майкл Огард (Michael Aagaard), собираясь увеличить конверсию лендинга своего клиента, решил протестировать одну интересную гипотезу. Она заключалась в том, что чем большую ценность вы предлагаете, тем выше будет результат.
Он изменил текст CTA-элемента с «заказать информацию» на «получить информацию», таким образом сместив акцент на выгоду клиента (get), а не на то, что тот должен сделать (order).
Эта маленькая трансформация обеспечила на 38,26% больше лидов!
Огард уверен, что немного скорректировав слова, можно поднять конверсию от 5 до 200%. Его исследование доказывает, насколько важно сообщать ценность вашим клиентам, даже если это всего лишь 15 букв текста на небольшой кнопке.
Подумайте, что получают клиенты от вашего предложения? Зачем им вообще стоит нажимать на кнопку?
4. Не очень красивый лендинг конвертирует на 80% лучше
Многие маркетологи попадают в ловушку, думая, что только идеальный, роскошный, как по шаблону созданный дизайн может стимулировать бизнес. Но это не всегда так. По вашему мнению, какой из приведенных выше лендингов конвертирует лучше?
Вы будете правы, если выберете вариант Б.
Даже если вариант А кажется более привлекательным благодаря симпатичной девушке и фиолетовым текстовым «пузырькам», ему далеко до показателей варианта Б. Три четких буллета с преимуществами делают оффер легко читаемым и уверенно сообщают его ценность, а фотография реального сотрудника вызывает доверие посетителей.
Какой из этого можно вынести урок?
Старайтесь не делать слишком вычурный дизайн, сохраните его простым для визуального восприятия и сосредоточьтесь на интересах вашей целевой аудитории.
5. Сократите выбор и получите 57% роста
Этот тест был выполнен на сайте компании Casa Mineira, занимающейся недвижимостью. Его целью была проверка известного маркетингового правила, что значительного увеличения конверсии можно добиться благодаря небольшому изменению.
Добавив обычное выпадающее меню результатов в окно поиска, компания получила на 57,25% больше email-подписчиков просто потому, что навигация стала удобнее. Пользуясь стандартным окном поиска, посетители должны быть уверены в том, что они ищут, ввиду неограниченного количества комбинаций ключевых слов.
Это наглядная иллюстрация того, как слишком большой выбор и неопределенность пользователей могут нанести вред конверсии лендинга.
В качестве другого примера можно привести исследование The New York Times, в котором изучалось влияние выбора и количества вариантов на решение о покупке. Было установлено, что представленные на Калифорнийской ярмарке порядка 40 различных вкусов джема попробовало 60% людей, но только 3% на самом деле решили что-то купить.
6. CTA ниже линии сгиба увеличила конверсию на 304%
Недавние исследования показали, что контент, расположенный в верхней части лендинга, привлекает на 80% больше внимания посетителей. Исходя из этого, маркетологи стремятся располагать главный оффер и кнопку призыва к действию «выше линии сгиба».
Но подобная практика не всегда приводит к желаемым результатам.
Уже знакомый вам Майкл Огард поднял конверсию лендинга на невероятные 304%, просто сдвинув CTA под «сгиб» экрана. Он считает, так происходит из-за прямой зависимости между сложностью продукта и расположением СТА-элемента на целевой странице — чем сложнее ваш оффер, тем ниже главная кнопка.
Этот принцип напоминает правило длины в копирайтинге: «Чем дороже и сложнее ваш продукт, тем длиннее будет текст».
7. Размещение цены на видном месте дает на 100% больше лидов
Safe Soft Solutions, разрабатывающие программное обеспечение для call-центров, захотели протестировать, как повлияет открытое размещение цены на конверсию посадочной страницы.
Оказалось, что вариант с отчетливо видимой стоимостью сгенерировал на 100% больше лидов. В чем причина такого результата?
На самом деле, многие люди думают, что если компания не указывает цену на продукт, то он слишком дорогой. Посетители боятся, что им придется разговаривать с продавцом, или еще хуже — начать оформление заказа, чтобы получить интересующую их информацию.
Таким образом, открытая цена может пойти на пользу вашему лендингу, устраняя возможные сомнения потенциальных клиентов и сразу сообщая о том, сколько нужно будет заплатить.
8. На 102% больше подписчиков без каких-либо доказательств
Популярное маркетинговое убеждение гласит, что люди ищут одобрения других прежде, чем принять решение о покупке. Это дало начало практике внедрения социальных доказательств в качестве гарантии и подтверждения качества оффера.
Однако сплит-тест Дерека Халперна (Derek Halpern) для формы подписки в боковой панели сайта diythemes.com продемонстрировал впечатляющие результаты.
Вопреки ожиданиям, социальные доказательства ухудшили конверсию.
После удаления из контрольной версии фразы «Присоединись к 14 752 пользователям и начни получать бесплатные обновления» конверсия формы выросла на 102.2%.
Неужели социальное одобрение отрицательно влияет на посетителей?
Хальперн считает, либо эти 2 лишние строчки отвлекали и усложняли процесс, либо представленные в качестве доказательства цифры были недостаточно убедительными.
Первая версия более вероятна. Посмотрите на изображение: не кажется ли вам, что для заполнения двух крайних форм нужно приложить больше усилий? Это еще одна причина проводить сплит-тест любых приемов самостоятельно, даже если они основаны на лучших маркетинговых практиках.
Высоких вам конверсий!
По материалам kissmetrics.com
