Еще в далеком 1986 году американский исследователь и профессор социальной психологии Джерри Бергер (Jerry Burger) из калифорнийского университета Святой Клары (Santa Clara University) решил провести эксперимент и выяснить, каково влияние бонусов на процесс заключения сделки.
На университетской ярмарке искусств Бергер сел продавать кексы и печенья: половине своих покупателей он говорил, что 1 кекс и 2 печенья стоят 75 центов, а другой половине предлагал 1 кекс за 75 центов, но при этом — 2 печенья в подарок.
В результате, лишь 40% студентов из первой группы согласились что-либо купить, в то время как желающих приобрести более дорогой кекс и 2 бесплатных печенья оказалось целых 73%.
Типичное поведение покупателей
Бергер провел еще один эксперимент, и снова с кексами. Первая половина испытуемых покупала кексы за 75 центов, остальным же участникам эксперимента он заявил, что кексы продаются по одному доллару за штуку, но так как до окончания продаж осталось совсем немного времени, то он снижает цены до 75 центов.
На этот раз ситуация практически не изменилась: покупку совершили 44% людей из первой группы и 73% — из второй.
Оба эксперимента наглядно демонстрируют поведение типичных покупателей:
- Если продавец предлагает покупателям больше, чем те ожидают, это увеличивает вероятность сделки.
- Если человек искренне уверен в том, что ему предстоит выгодная сделка, то он охотнее расстается с деньгами.
«Бонусная стратегия» превращается в своего рода игру: покупатели считают, что продавец делает им одолжение, поэтому считают своим долгом поступить с ним точно так же.
Что заставляет людей вести себя подобным образом? Наука пока не нашла ответа на данный вопрос, но несмотря на давность проведенного эксперимента, его результаты остаются актуальными и по сей день.
Неправильные бонусы
Вспомните, когда вы в последний раз приобретали какой-либо продукт, онлайн-курс или услугу: дополнительные бонусные материалы послужили веским аргументом для покупки или вы сочли их бесполезными?
Многие маркетологи и сервис-провайдеры предоставляют целые коллекции электронных книг, видео или прочего контента, чтобы повысить ценность своего предложения в глазах потенциальных покупателей.
Сначала этот прием работал очень хорошо. Электронные книги были читателям в новинку, и подобные дополнения спровоцировали настоящую революцию в интернет-маркетинге. Однако постепенно «скучные» бонусы потеряли для пользователей всякий интерес.
Вкусный сэндвич
Дерек Халперн (Derek Halpern), автор блога Social Triggers и первоклассный специалист по разработке привлекательных бонусов, придумал метод под названием «сэндвич». Он заключается в следующем: вкусная мясная котлета — это ваш продукт, а пшеничные булочки — бонусы, без которых сэндвич не станет законченным блюдом.
Как известно, для приготовления сэндвича требуются две булочки: одна сверху, другая снизу. Верхняя булочка представляет собой бонус, который напрямую относится к вашему продукту.
Пэт Флинн (Pat Flynn) из Smart Passive Income рассказал о методе «сэндвича» на примере сервиса по созданию онлайн-видео. Так называемая верхняя булочка может представлять собой:
- электронную книгу о том, как максимально эффективно продвигать свое видео на YouTube;
- видео из 2 частей, где вы рассказываете, как надо записывать ролики, чтобы способствовать успешному SEO-продвижению;
- доступ к сообществу, в котором у пользователя будет возможность поделиться своими видео с другими участниками и получить отзывы и комментарии.
Однако, все это еще только половина сэндвича — пришло время узнать, что же представляет собой нижняя булочка. Флинн рекомендует перед этим сделать три вещи:
- Составьте перечень возможных возражений, страхов, сомнений, которые могут возникнуть у потенциального клиента в связи с использованием продукта.
- Опишите вашего идеального покупателя.
- Опросите свою целевую аудиторию.
Возвращаясь к онлайн-видео, можно предложить пользователям ряд советов, как преодолеть страх оказаться перед объективом камеры. Например, рассказать о возможности снимать не себя, а то, что происходит на экране компьютера. Другим хорошим советом может быть правильная схема расположения видео-оборудования.
Какие бы бонусы вы ни предлагали своим покупателям, они должны быть тесно переплетены с основным продуктом. Таким образом, даже если человек получает сами бонусы бесплатно, ему придется приобрести и ваш продукт, чтобы извлечь из них максимальную выгоду (ведь сэндвич без котлеты — просто хлеб).
Примеры работающих бонусов
Хотите увидеть, как «правильные» бонусы влияют на уровень конверсии? Рассмотрим пример облачного ресурса Cloudways.
Этот сервис создал уникальное маркетинговое предложение, обеспечив своим потенциальным клиентам не только бесплатный переход на обслуживание (верхняя булочка сэндвича), но и возможность получить возмещение в сумме двойного тарифа, если пользователь останется недоволен качеством услуг (нижняя булочка сэндвича).
В результате, коэффициент конверсии увеличился на 6%. Если вы занимаетесь продажей пользовательских услуг высокого класса, то даже такой «незначительный» приток клиентов может способствовать существенному росту прибыли.
Другим, более впечатляющим примером поделился Брайан Дин (Brian Dean) из компании Backlinko. Он заметил, что его коллеги-блоггеры заметно продвинулись с точки зрения предоставления читателям различных бонусов — они стали предлагать «халяву» буквально в каждом своем посте.
Брайан решил воспользоваться тем же приемом на страницах собственного блога, назвав его «усовершенствованием контента».
Показатели выросли на 785%! Нет, это вовсе не опечатка, но реальное увеличение коэффициента конверсии, которого добился Брайан.
Вместо заключения
Эти примеры подтверждают актуальность исследования, проведенного Бергером в 1986 году. Из всего вышесказанного можно сделать следующие выводы:
- В качестве бонусов предлагайте людям что-то действительно ценное. Однако помните, оффер должен быть ценным не для вас, а для ваших покупателей.
- Создайте у пользователей реальное ощущение того, что они совершают выгодную сделку, но не путем раздувания мнимых выгод от никому не нужных бонусов.
В идеале, ваши бонусы — это отдельный, полезный и интересный продукт. Так вы сможете значительно увеличить коэффициент конверсии и лояльность покупателей одновременно.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.comimage source jfreund1
