Задумываясь об улучшения пользовательского опыта (UX), мы в первую очередь уделяем внимание шрифтам, цветам, дизайну станицы, контенту. Но есть еще один элемент UX, способный убедить пользователя выполнить целевое действие. Он практически незаметен, и его легко упустить из виду. Однако при правильном подходе этот элемент напоминает посетителю о том, что за кодом и дизайном стоят живые люди.
Речь идет о микро-контенте. О тексте, который вы можете разместить в любой форме, кнопке, колонтитуле или даже на странице с 404 ошибкой. Это может руководство для пользователя, который совершил ошибку или сомневается в правильности действий. На первый взгляд, едва заметная фраза кажется незначительной по сравнению с дизайном страницы в целом. Но удивительно — ее отсутствие может вызвать у клиента растерянность и даже сорвать продажу.
К примеру, вы заполняете форму для получения скидки в интернет-магазине. Поле «Номер телефона» наверняка вызовет у вас недоумение и, возможно, даже желание отказаться от бонуса. Ведь вы не хотите навязчивых звонков или SMS-спама. А что, если бы под соответствующим полем находилась бы разъясняющая подпись «Мы отправим промокод на указанный номер»?
Для многих компаний микро-контент второстепенна. Этот прием часто даже не рассматривается как возможность улучшить пользовательский опыт. Однако грамотное использование этого инструмента может оказать существенное влияние на конверсию.
То, что элементы (текст, символы) будут практически незаметны, не значит, что их легко использовать. Как и у любого другого компонента UX, существует несколько областей применения микро-контент.
Где можно использовать микро-контент?
На мысль о применении данного приема вас должны натолкнуть:
1. Низкая конверсия. Начать следует с того, что по каким-то причинам не работает. Если у вас есть форма и целевая страница, эффективность которой не дотягивает до желаемой, попробуйте внедрить несколько едва заметных элементов с пояснениями или советами. Для сравнения показателей конверсии текущего и улучшенного варианта можете использовать сплит-тестирование.
2. Ошибки пользователя. Проанализируйте, что может стать преградой для посетителей: непонятная форма регистрации, слишком жесткие условия выбора пароля или невозможность использовать цифры в логине. Предоставьте своим потенциальным клиентам подсказки, с помощью которых они быстро завершат целевое действие.
3. Тестирование юзабилити. В данный момент вы как раз пытаетесь сделать свой ресурс максимально удобным? Самое время испробовать описанные приемы.
Обратите пристальное внимание не только на действия или комментарии пользователей, но и на их настроение. Если вы мысленно «слышите» тяжелый вздох: «Ох, я должен вбивать email-адрес снова...», то данная форма может стать объектом для экспериментов с микро-контентом.
Как использовать прием?
Говорите на языке ваших клиентов
Уделяйте внимание тому, на какие фразы пользователи реагируют лучше. Если кликов по кнопке «Купить сейчас» в разы больше, чем по кнопке «Заказать», стоит задуматься о замене. Когда вы говорите с покупателями на одном языке, вы не только работаете над опытом взаимодействия. Вы завоевываете доверие, показывая, что знаете их.
Не забывайте про контекст
Информация будет работать эффективно только в том случае, если она используется в правильном контексте. Добавление простой фразы «Обязательно введите платежные данные вашей кредитной карты» на страницу оплаты способно сократить процент отказов:
Микро-контент должен помогать клиенту добиться желаемого. К примеру, если пользователь вводит некорректный адрес электронной почты, необязательно заставлять его начинать регистрацию с начала. Достаточно показать, что именно пошло не так, и как это исправить.
Проявите чувство юмора
Одно из достоинств — возможность проявить индивидуальность бренда. Пример от MailChimp ниже — беззаботное и веселое сообщение об ошибке, формирующее положительное представление о бренде:
Страница 404 — еще один шанс проявить фантазию. Взгляните на пример от ACM Chapter. Он заставляет улыбнуться и не вызывает никакой неприязни, в отличие от классических скучных 404 страниц.
«Страница не найдена.
Я испробовал все возможное.
Но ничего не помогло.
Я так подавлен…
Вы видите, я — просто веб-сервер...
Я думал, я мозг вселенной,
Который может сделать все,
А какой-то страницы найти не смог!
Я ничтожен…»
Формы — еще одна возможность повеселиться. Посмотрите на форму для авторизации Trellо. Этот пример не только подсказывает, какую информацию нужно ввести в конкретное поле, но и заставляет улыбнуться (фанаты «Звездных войн» оценят).
Микро-контент и конверсия
При грамотном использовании данный прием может увеличить конверсию вашего ресурса в несколько раз. Но в некоторых случаях он оказывает отрицательное воздействие на эффективность.
К примеру, ссылка «Подробности заказа» на странице оформления покупки отвлекает клиента от целевого действия, и по статистике, снижает конверсию на 2,6%.
Вместо заключения
В скором времени микро-контент станет частью каждого лендинга, сайта и приложения. Используйте этот прием в процессе проектирования UX и оцените его эффективность. Но не забывайте — у вас есть лишь несколько слов, дабы завоевать или потерять пользователей, поэтому хорошо подумайте, что сказать.
Высоких вам конверсий!
По материалам: usertesting.com, image source: Joe Penniston
