Леонард Ли (Leonard Lee) из Колумбийской Бизнес Школы в Нью-Йорке, вместе со своими коллегами из MIT, провели эксперимент среди любителей пива. 388 завсегдатаям паба было предложено оценить два вида этого слабоалкогольного напитка: обычное пиво и под брендом «MIT brew» (с добавлением нескольких капель бальзамического уксуса).
Первая группа пила «вслепую», ничего не зная о наличии секретного ингредиента и ориентируюясь только на свои ощущения, а вторая — была проинформирована о том, что им предстоит дегустировать. Участникам третьей группы рассказали о секретном ингредиенте сразу после дегустации, но до того, как они обозначили свои предпочтения.
Как и ожидалось, наиболее высокие оценки «MIT brew» получило в первой группе, которой пиво с добавлением уксуса понравилось на вкус больше обычного. Время сообщения информации о составе напитка также имело значение: количество поклонников оказалось минимальным среди участников, знающих «секрет» до начала дегустации. Очевидно, что полученные сведения повлияли на реальные вкусовые ощущения респондентов, сыграв роль негативного фактора в восприятии действительности.
«Снизу вверх» и «сверху вниз»
Известно, что качество опыта человека формируеся не только из совокупности процессов «снизу вверх», или характера стимула, воздействующего на органы чувств, но и по принципу «сверху вниз», через его убеждения, желания и ожидания. Это можно проиллюстрировать на примере иллюзии «кролик-утка» Ястрова (Jastrow), где визуальное восприятие, безусловно, зависит от того, что представляет собой изображение, но также определяется и тем, что мы ожидаем увидеть. И хотя неоднозначная фигура Ястрова никогда не интерпретировалась как жираф или скорпион, она может выглядеть и как кролик, и как утка — исходя из желания наблюдателя.
Обусловленность восприятия процессами «снизу вверх» и «сверху вниз» является центральной темой многих областей психологии. Так, оценка своих способностей человеком находится скорее во власти личных представлений, чем объективных показателей; суждения о событиях строятся на основе полученных впечатлений и налагаемой на них интерпретации; удовольствие от просмотра фильма зависит от ожиданий его качества и условий просмотра; и даже воспоминания могут попасть под влияние того, что лишь должно было произойти, но так и не произошло.
Пищевая индустрия предоставляет широкие возможности для исследования воздействия когнитивной информации на субъективный опыт. Кока-кола в стакане с логотипом бренда кажется вкуснее, чем без него; преданность любимому пиву исчезает, если на банках отсутствуют этикетки; сведения о наличии соевого белка в составе питательных батончиков являются причиной их оценки как менее ароматных; кофе кажется менее горьким, если в рекламе говорится, что он не горький; клубничный йогурт и творожные батончики с «нормальной жирностью» на упаковке нравятся людям больше, чем «обезжиренные».
Дополнительная информация может влиять на распределение внимания и на учет полученных знаний в процессе выбора. В одном из экспериментов испытуемым был показан рекламный ролик, расхваливающий качество футболок Джей Си Пенни (J.C. Penney): первой группе до, а второй — после их реальной примерки участниками. Было обнаружено, что покупатели из первой группы потратили больше времени на проверку качества изделий и оценили их более позитивно.
Однако остается неясным, может ли знание также изменить сам опыт, например, тактильные ощущения от материала? Действительно ли название бренда способно повлиять на фактические вкусовые качества еды и напитков, поступающие через хеморецепторы языка в участки мозга, интерпретирующие сигналы?
Целью эксперимента с пивом стала проверка воздействия когнитивной информации на восприятие: путем добавления бальзамического уксуса, который большинство людей считают неприемлемым для употребления, удалось выяснить, влияют ли наши представления только на умозаключения или же меняют физические ощущения от стимула.
Чтобы это понять, исследователи включили третье условие, в котором участники получили информацию о составе пива уже после дегустации. Если бы эта группа оценила напиток аналогично второй, или контрольной группе (знающей секретный компонент до испытания), то это означало бы, что бренд оказывает прямое влияние на предпочтения — таким образом люди выражают поддержку любимой марке. Но если бы оценки были аналогичны оценкам группы «вслепую», это говорило бы о том, что информация влияет на вкусовой опыт сама по себе, но как только вкус сформирован, она не имеет никакого значения.
Похожая методика была использована при исследовании роли эмоциональных ожиданий. Участники эксперимента под руководством Уилсона (Wilson), Лайла (Lisle), Крафта (Kraft) и Ветцеля (Wetzel) просмотрели три по-настоящему смешных мультфильма, за которыми следовали не такие забавные. Половине участников заранее ничего не говорили о характере мультфильмов, тогда как другой половине пообещали, что все мультфильмы будут очень веселыми. Дезинформированная группа оценила все мультфильмы одинаково — как очень смешные. Можно подумать, что высокая оценка стала следствием нежелания участников признать у себя отсутствие чувства юмора. Однако видеозапись выражений лиц подтверждает: позитивные ожидания действительно улучшили впечатления от просмотра.
В данном контексте интересно было бы узнать, как испытуемые охарактеризовали бы мультфильмы, получи они после просмотра ложные сведения об оценках из другой группы. Какая информация оказала бы решающее влияние — «объективный» опыт или мнение людей?
Экспериментальный подход
Леонард Ли попросил участников оценить два образца пива: чистый и «MIT brew», содержащий несколько капель бальзамического уксуса — добавки, которую большинство людей считают потенциально ухудшающей вкус пива. Правда, в такой концентрации она делает напиток только лучше.
Респонденты были в случайном порядке отнесены к одной из трех групп: первая, или «слепая» (blind) группа пробовала напиток, не имея никаких данных о содержимом, вторая группа «до» (before) была проинформирована до дегустации, а третяя «после» (after) — узнала о необычном компоненте уже после пробы:
I группа: дегустация образцов пива — высказывание предпочтений;
II группа: информация — дегустация образцов пива — высказывание предпочтений;
III группа: дегустация образцов пива — информация — высказывание предпочтений;
Гипотеза была такова, что если когнитивные процессы, действующие «сверху вниз», не играют никакой роли во вкусовых ощущениях, то мнения людей в трех группах не должны существенно различаться (blind = before = after). В обратном случае, рейтинг «MIT brew» должен был быть ниже в обеих проинформированных группах, а время сообщения информации — не иметь решающего значения (blind>before=after). Однако, если ожидания влияют на сами ощущения, то предпочтения «MIT brew» должны были быть заметно ниже в группе «до», чем в группе «после» (blind=after >before).
Эксперименты №1-3: что вкуснее?
Первые 3 эксперимента были проведены в двух пабах: The Muddy Charles и The Thirsty Ear. Дабы проверить предположение о том, что люди негативно отнесутся к идее наличия бальзамического уксуса в пиве, среди 121 клиента паба The Muddy Charles был проведен опрос «Каким станет пиво на вкус, если в него добавить бальзамический уксус?» со шкалой оценок от -10 («гораздо хуже») до +10 («гораздо лучше»). 80% респондентов ответили, что уксус сделает вкус пива хуже. Средняя оценка была равна 4.03, что значительно ниже 0, F (1, 119)=22.45, p<.01
Затем посетителей попросили принять участие в небольшом исследовании с наградой в виде бесплатного пива. Те, кто согласился (почти все) попробовали 2 образца пива — обычное («Budweiser» или «Samuel Adams») и «MIT brew» с добавлением нескольких капель бальзамического уксуса (4 капли в первых двух экспериментах с «Budweiser» и 6 капель — в случае с «Samuel Adams»)*.
*«Budweiser» был заменен на «Samuel Adams», когда выяснилось, что пиво «Budweiser» не пользуется популярностью: многие из испытуемых выразили сомнение, заслуживает ли оно того, чтобы вообще называться «пивом».
В общей сложности, в исследовании приняли участие 388 человек: 90 — в эксперименте №1, 139 — в эксперименте №2 и 159 —в эксперименте №3. В каждом случае после дегустации респонденты высказывали свои предпочтения, однако в эксперименте №1 все испытуемые только говорили, какой из образцов им понравился больше, в эксперименте №2 они получили полную порцию понравившегося пива, а в эксперименте №3 условие для группы «вслепую» было таким же, как в эксперименте №2, при этом участники двух других групп получили стакан пива «regular», немного бальзамического уксуса, капельницу и «секретный рецепт» (добавить 3 капли бальзамического уксуса на унцию и перемешать).
Исследователи наблюдали за тем, сколько уксуса в действительности участники добавляли в свое пиво, и использовали эту информацию для определения предпочтений. Оказалось, что все участники добавили либо точное количество уксуса, указанное в рецепте, либо вообще не добавляли.
Количество респондентов, выразивших предпочтение «MIT brew», в трех различных экспериментах
Как и ожидалось, предпочтения «MIT brew» оказались выше (59%) в первой группе, чем в контрольной группе «до» (30%). Разница наблюдалась и в общем результате всех экспериментов (F(1, 385)=23.15,prep>.99,Z2=.057) и в каждом эксперименте отдельно (все preps>.95). Между тем, результаты в группе «после» не отличались от результатов группы «вслепую» ни в среднем (52% vs.59%), (F(1, 385)=1.17,prep=.66,Z2=.003,) ни для отдельных экспериментов (все preps<.56)
Таким образом, на низкую оценку «MIT brew» повлияло раскрытие его содержимого только до дегустации. Это говорит о том, что ожидания вкусового опыта действительно играют решающую роль в предпочтениях людей. Что касается участников из третьей группы, то они показали: люди доверяют своему опыту — тревожная информация после пробы практически никак не изменила итоговую оценку.
Эти результаты сопоставимы с результатами экспериментов Левина (Levin) и Геса (Gaeth), обнаруживших, что гамбургер с фиктивной надписью «25% жирности» получал более низкие оценки вкуса, когда о содержании жира сообщалось до дегустации. Хотя разница была незначительной — возможно потому, что люди не находят говяжий жир плохим на вкус, даже если имеют проблемы со здоровьем в связи с его употреблением.
Эксперимент 4: очевидный вывод
Родители часто придумывают забавные обозначения еде, чтобы заставить детей съесть что-то не особо вкусное (например, крабовые котлетки называют «морскими гамбургерами»). Они знают, что подобный обман необходим для получения согласия ребенка, однако совсем необязательно поддерживать ложь уже после окончания трапезы. Преподнося правду как шутку, например: «Кстати, сынок, на случай, если тебе интересно, то “море” — это “краб”» после того, как все закончилось, тем самым они «смягчают удар».
Неужели эта стратегия является настолько очевидной, что о ней знает каждая мама? Чтобы это проверить, эксперимент №2 был вынесен на обсуждение 68 студентами из MIT. После описания всей процедуры им сообщалось, что участники, дегустировавшие напитки «вслепую», предпочли «MIT Brew» обычному пиву в 70% случаев, тогда как в контрольной группе результат составил всего 41%. Студентов попросили предсказать уровень предпочтений в группе «после», пообещав $50 за самый точный прогноз.
Предсказание предпочтений для «MIT Brew» для третьей группы
Как видно из диаграммы выше, респонденты не достигли единодушия в предсказании результатов: оценки равномерно распределились между 41% и 70% (с редким выходом за пределы данного интервала). Таким образом, выводы эксперимента оказались не столь очевидны, по крайней мере, для студентов MIT.
Новый опыт и угасающие воспоминания
Ли провел свое исследование для оценки относительной важности двух факторов, потенциально влияющих на предпочтения людей (знания — «сверху вниз», опыт — «снизу вверх») и их взаимодействия.
Его результаты говорят о том, что информация о наличии нежелательного ингредиента в пиве влияет на предпочтения больше, если те получена до дегустации. «MIT brew» пришелся по вкусу гораздо меньшему количеству респондентов, когда участники знали о добавке заранее. Однако, те же сведения, предоставленные постфактум, практически не повлияли на рейтинг «MIT brew» в третьей группе — она не показала существенных отличий от участников, пробовавших пиво «вслепую». Исходя из этого, можно сделать вывод, что ожидания затрагивают лишь непосредственный опыт человека, но не его характеристику, кода опыт уже получен.
В связи с этим возникает ряд дополнительных вопросов. Во-первых, насколько большую роль играют временные интервалы между чувственным опытом, сообщением информации и оценочным суждением? В описанных экспериментах негативная информация, полученная после, незначительно снизила оценку «MIT brew». Однако в другом исследовании Браун (Braun) обнаружил, что испытуемые, дегустировавшие апельсиновый сок, разбавленный уксусом, сразу после дегустации оценили его заметно выше, чем позднее, когда им сказали, что он «сладкий, с мякотью и чистый». Возможно, это связано с тем, что вводящая в заблуждение информация была предоставлена спустя 30 минут после употребления сока — в течение этого времени респонденты могли частично забыть полученный опыт.
Второй вопрос касается скорости, с которой первичное отношение к объекту соотносится с новым опытом. Если люди обнаруживают, что на самом деле они наслаждаются не совсем обычной едой (икра морского ежа) или пищевой добавкой (бальзамический уксус), захотят ли они попробовать это при следующей возможности, или их прежние ожидания сохранятся, несмотря на хорошее впечатление?
В эксперименте с пивом предпочтения совпали с реальной оценкой только в одном случае: лишь 20% участников полагали, что уксус улучшит вкус пива, и 52% в группе «после» предпочли «MIT brew». Однако неизвестно, сохранили бы они свое мнение при очередном посещении паба? Иногда один положительный вкусовой опыт может снять предубеждения, но нередко первоначальная негативная позиция может сохраняться и постепенно вернуть господство над угасающими вкусовыми воспоминаниями.
Туорила (Tuorila), Карделло (Cardello) и Лешер ( Lesher) выявили, что ожидания быстро возвращаются, даже после того, как они не подтвердились. В проведенном эксперименте респонденты пробовали обычный и обезжиренный варианты крекера и «фунтовый» кекс. Хотя проба «вслепую» не подтвердила ожидание, что обезжиренные продукты хуже на вкус, когда они вернулись в лабораторию спустя месяц, оказалось, что первоначальное отрицательное впечатление от этих продуктов сохранилось.
В то же время, группа исследователей под руководством Клаарен (Klaaren) обнаружила, что позитивные ожидания также могут сохраняться. Испытуемые, знавшие о том, что им будет показываться фильм «Иммигрант» (The Immigrant , немое кино с участием Чарли Чаплина), не только получили большее удовольствие от фильма чем те, кто не знал названия картины, но и проявили значительный энтузиазм по отношению к следующему исследованию, включавшему просмотр фильмов с Ч. Чаплиным.
Очевидно, что готовность респондентов участвовать в следующем эксперименте связана с их эмоциональным настроем, а не с опытом «здесь и сейчас» (комфорт кресел и угол обзора, под которым они смотрели фильм). Эти говорит о том, что гедонистические ожидания могут иногда перевешивать гедонистический опыт, выступая определяющим фактором в предсказании удовольствия.
Третий вопрос касается специфики влияния механизмов восприятия, внимания и когнитивных механизмов на пережитый опыт. Один из выводов, сделанных на основе результатов экспериментов, состоит в том, что люди (обоснованно) испытывали антипатию к «MIT brew», и эта негативная эмоция сохранялась, ухудшая их последующие впечатления.
Еще одна гипотеза, выдвинутая учеными: ожидания делают поиск информации предвзятым. Исследователи обнаружили, что оценки футболок J.C. Penney были более высокими, когда участникам сразу озвучили их достоинства — изделия выполнены очень качественно, имеют великолепный дизайн и проходят тщательный контроль. Исследователи предположили, что акцент, сделанный на достоинствах бренда, побудил респондентов уделить больше времени их осмотру в стремлении найти подтверждение полученной информации.
Маловероятно, что участники группе «до» потратили бы дополнительное время на потребление «MIT brew» в поисках негативных аспектов опыта. Однако предварительное знание о наличии добавки могло изменить способ их интерпретации неоднозначного опыта дегустации пива (странное сочетание влажного, горького, сладкого, кислого, газированного и солодового). Когда секретный ингредиент был раскрыт перед употреблением, участники могли сосредоточиться на негативных аспектах этого опыта и скорее ошибочно приписать их уксусу, нежели пиву. Но когда информация была раскрыта после дегустации, они не объяснили полученные отрицательные впечатления присутствием бальзамического уксуса. Таким образом, изменчивость вкусовых ощущений была обоснована очередностью предоставления информации по отношению к опыту.
В обзоре, посвященном влиянию сенсорных ожиданий на сенсорные восприятия, Делиза (Deliza) и Мак-Фи (MacFie) пришли к выводу, что «это чрезвычайно сложная тема, которой уделяется слишком мало внимания со стороны исследователей». Как было подчеркнуто, влияние ожиданий и первоначального отношения на общую оценку, вероятно, зависит от сроков получения информации, объекта исследования и диапазона вовлеченных сенсорных и когнитивных процессов, а также условий конкретной задачи. Иными словами, вряд ли от посетителей паба со временем можно ждать, что они станут больше платить за «MIT brew».
Высоких вам конверсий!
По материалам people.duke.eduimage source earball
