Такой показатель, как пожизненная ценность клиента (от англ. lifetime value, LTV) — лучший индикатор того, насколько продуктивными в итоге окажутся ваши отношения с конкретным покупателем в долгосрочной перспективе, своего рода прогноз, будут ли они прибыльнее разового взаимодействия, или напротив, даже не окупят вложенных средств. Поскольку LTV все же прогноз, он не измеряется статистическими методами. Расчет LTV производится по модели.
LTV может быть рассчитан как объем выручки или чистой прибыли, полученной от клиента. В типовом расчете, который приведен ниже, для простоты использована модель, ориентированная на объем выручки. Если же хотите получить детальную информацию по каждому клиенту, то можете использовать вместо выручки такой показатель, как рентабельность. Почему именно рентабельность? Потому что важнее быть рентабельным предприятием, нежели просто агентством с большими гонорарами.
После того, как рассчитаете пожизненную ценность клиентов, вы сможете без особого труда определить, какой объем средств можно инвестировать на привлечение новых. Например, если вы рекламируете свое агентство через PPC-кампании, то можете ставить цену за клик, исходя из понимания вашего среднего LTV и среднего показателя конверсии.
Что это может дать? К примеру, на привлечение какого-либо клиента вы можете потратить больше, чем планировали, отдавая себе отчет в том, что в долгосрочной перспективе это вложение окупится многократно.
В конечном счете LTV подскажет вам динамику доходов вашего агентства в будущем, а это важно для ведения устойчивого бизнеса. К примеру, если поставите цель обслуживать 20 клиентов на протяжении 2 лет с ежемесячным гонораром в размере $5 000, то, высчитав LTV, вы легко определите, насколько приблизились к выполнению поставленной задачи и от каких клиентов зависите в большей степени.
Расчет пожизненной ценности клиента, заключившего контракт на конкретный период
Рассмотрим пример клиента, требующего дополнительные услуги по SEO и интернет-маркетингу. Его гонорар — $5 000 в месяц (что является типичным для отрасли). Контракт подписан на полгода, но клиент будет продлевать подписку на сервис помесячно.
Расчет минимального LTV на основе контракта
Формула простая: вам следует умножить сумму ежемесячного гонорара на число месяцев, в течение которых клиент будет использовать ваши услуги. Получившийся итог и есть LTV.
$5 000 X 6 месяцев = $30 000.
Ценность клиента будет равна $30 000. Но фактическая сумма прибыли, которую принесет это агентство, вероятно, будет несколько выше (если только заказчик ваших услуг четко дал понять, что не намерен лонгировать контракт и соглашаться на дополнительные услуги). Для того, чтобы более точно определить показатель LTV, вам потребуются данные о ваших прошлых клиентах и о том, как долго они сотрудничали с вами.
Расчет минимального LTV на основе предыдущих контрактов
Вообразим, что наш клиент — это фирма средних размеров, которой требуются масштабные услуги контент-маркетинга. Опыт подсказывает вам, что клиенты подобных размеров и с ориентацией на контент-маркетинг в среднем пользуются вашими услугами в течение 2,5 лет.
В этом случае формула расчета LTV примет следующий вид:
(сумма ежемесячного гонорара) X (среднее число месяцев, в течение которых вашими услугами пользовались аналогичные клиенты) = пожизненная ценность клиента
В этом случае показатель LTV будет равен $150 000. Чтобы сделать расчеты еще более точными, следует учитывать и влияние других факторов, таких как коэффициент удержания клиентов (retention rate) и процент привлечения рефералов.
Учет коэффициента удержания клиента при расчете LTV
Знаете ли вы, каков процент тех клиентов, которые отказались от ваших услуг задолго до истечения 2,5-летнего периода? А ведь именно эти цифры могут заметно исказить ваши расчеты LTV. Чтобы исправить это, вы можете найти процентное соотношение числа клиентов, отказавшихся от ваших услуг, для вычисления коэффициента отказа.
Теперь уравнение расчета LTV будет выглядеть так:
(сумма ежемесячного гонорара) X (среднее число месяцев X коэффициент удержания) = LTV
Если доля отказавшихся составляет 20%, то коэффициент удержания будет равен 80%. Умножьте 0,8 на 30 месяцев, из которых 24 месяца будут считаться прогнозом. Ваш LTV составляет $120,000.
Учет реферального коэффициента
Еще один фактор, который нужно учитывать при расчете LTV, — реферальный потенциал клиента, или ценность привлеченных им людей. Компания-заказчик, которая привлекает рефералов с высоким LTV, является более ценной, чем клиент с высоким LTV, который этого не делает. Вы всегда должны учитывать ценность реферала при расчете ценности покупателя, который привел его к вам:
(сумма ежемесячного гонорара) X (среднее число месяцев X коэффициент удержания) + (общее LTV рефералов) = LTV
Первоначально рассчитать LTV клиента с учетом приведенных им рефералов вы сможете лишь приблизительно, но с увеличением объема информации результаты будут все точнее и точнее. Но даже такая оценка может оказаться весьма полезной для вашей фирмы. Она позволит вам принять важные стратегические решения, основанные на понимании того, что и сколько вы получаете от каждого клиента.
Например, как только вы поймете, что компании, привлеченные инструментами контент-маркетинга, остаются вашими клиентами на 2,5 года при 80%-ном коэффициенте удержания, а клиенты, пришедшие с PPC-кампаний, только на 12 месяцев (при показатели удержания 60%), основные маркетинговые усилия вы направите на первый канал, поскольку он привлекает более качественные и прибыльные лиды.
Расчет LTV клиента, заказывающих сопровождение проекта
Расчет производится по той же формуле с внесением нескольких изменений. Базовое уравнение имеет следующий вид:
(сумма гонорара за проект) X (среднее число повторных проектов, разработанных для аналогичных клиентов) = LTV
Если клиент платит за разработку проекта $30 000, а аналогичные компании, как правило, не ограничиваются только одним проектом, заказывая два, то его пожизненная ценность составит $60 000. Но рассчитывая LTV для такого типа клиентов, нужно учитывать и еще один параметр, а именно — апсейллинг. Можно ли, зная лишь бюджет компании и ее тип, предугадать, насколько дороже вам удастся продать свои услуги? Да, если аналогичные компании уже вам попадались. Если прошлый опыт говорит, что данного типа клиенты обычно покупают на $5,000 дороже, то эту сумму вы уверенно можете использовать в базовом уравнении:
(сумма гонорара за проект + сумма апсейллинга) X (среднее число повторных проектов, разработанных для аналогичных клиентов) = LTV
Теперь LTV равен $70 000, если только вы не убедите клиента подписать с вами контракт.
Как улучшить показатели LTV?
Удержание клиентов — это единственный способ повышения уровня LTV ваших покупателей, если речь идет о тех из них, которые заключили с вами контракт на n-ое число месяцев. Если вам удастся продлить контракт клиента, который пользуется вашими услугами уже два года, на третий год, то вы можете смело увеличить его LTV на 50%.
Если же большинство ваших заказов — сопровождение и развитие проектов, то в этом случае дополнительной возможностью увеличить LTV станет уже упомянутая нами техника апсейллинга, то есть дополнительной продажи. Кроме того, если вам удастся подписать этого клиента на еще один проект, то его LTV должен быть увеличен ровно на стоимость этого проекта и каждого последующего.
Другой вопрос: как мотивировать людей на повторное заключение контракта с вашей организацией? Эксперты рекомендуют ставить акцент на повышение лояльности компании-заказчика через эффективную работу своего агентства. Проявите заботу и добейтесь обещанных результатов: так вы завоюете доверие клиентов, и их возвращение станет лишь вопросом времени.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.hubspot.comImage source: Joerg Nicht
