Предприниматели часто описывают свою юнит-экономику на основе индекса LTV/CAC — отношения пожизненной ценности клиента к стоимости его привлечения. Как показывает практика, эта метрика отлично характеризует состояние компаний, готовых к выходу на рынок, но в большинстве случаев она совершенно бесполезна для ранних стартапов.
Дело в том, что организации, которые занимаются продажами 1, 2 или даже 3 года, еще не могут точно прогнозировать пожизненную ценность клиента. Если бизнес страдает от очень большого оттока, то LTV действительно можно вычислить за несколько лет. Но как правило, коэффициент оттока SaaS-компаний не превышает и 10% в год. При таких условиях даже спустя 3 года вы сохраните 70% пользователей, которые продолжат платить вам и тем самым повышать свой показатель LTV.
Как долго эти клиенты будут пользоваться вашими услугами? Как именно будут меняться расходы этих предприятий? Вы не поймете, пока не увидите этого сами.
Помимо всего прочего, вам придется выбрать один из нескольких методов расчета LTV. Ну а самым ранним компаниям вообще может не хватить выборки, чтобы посчитать LTV со статистической значимостью.
Дальше ситуация усложняется тем, что индекс LTV/CAC используется как метрика, которая показывает, когда вы должны наращивать продажи и маркетинговые расходы. Если показатель больше 3, пришло время увеличить затраты. Сложность этой стратегии заключается в том, что она связывает текущий маркетинговый бюджет с прогнозируемыми денежными потоками клиентов, которые рассчитываются весьма непросто.
На ранних этапах развития продукта командам лучше опираться на срок окупаемости. Это связано с тем, что большинство стартапов сможет собрать конкретные данные по срокам окупаемости для привлечения клиентов за 14-18 месяцев, тогда как LTV-наблюдения отнимут у них куда больше времени — 3, 5 или даже 7 лет.
Поскольку эта метрика является более стандартизированной и не нуждается в долгосрочных предположениях, с ее помощью молодые компании могут оценивать эффективность своих рыночных стратегий намного быстрее, а более быстрые итерационные циклы — это конкурентное преимущество.
Ранним стартапам сложно привязывать маркетинговые затраты к LTV, ведь для этого им нужно прогнозировать результаты на много лет вперед, отталкиваясь от небольшого количества точных данных. Именно поэтому они должны фокусироваться на сроках окупаемости.
Высоких вам конверсий!
По материалам: tomtunguz.com, Изображение: ludi_ste
