LPgenerator — профессиональная Landing Page платформа для увеличения продаж вашего бизнеса
  • Более 500 шаблонов в галерее
  • Инструменты оптимизации конверсии
  • Статистика и сквозная аналитика
  • CRM для работы с заявками и телефония
  • Визуальный редактор с расширенным функционалом
  • Быстрая техническая поддержка
  • Множество интеграций
  • Окупаемость инструмента — от 7 дней

Лже-экспертность, которая может разрушить ваш бизнес

Лидеров мнений и всевозможных интернет-«экспертов» сегодня развелось огромное количество. Только на LinkedIn их численность близка к миллиону, что уж говорить о других ресурсах? Но каждому ли из них можно доверить свой бизнес?

Не секрет, что большинство этих «диванных аналитиков» совершенно не компетентны в тех областях, в которых они мнят себя профессионалами. Но люди продолжают следовать их советам, верить опыту, которого на самом деле нет.

Чаще всего под лже-экспертами понимают самовольно провозгласивших себя гуру и провидцами блогеров, чьими бездарными советами полны социальные медиа. Однако винить нужно не только их, но и саму аудиторию: когнитивные искажения, которым подвержено наше сознание, препятствуют правильной идентификации экспертов, позволяя разным шарлатанам с успехом вершить свое черное дело.

Неужели все так плохо?

Содержание статьи

Почему мы становимся жертвой лже-экспертов?

1. Мы не очень хороши в деле принятия рациональных решений
2. Нам необходимо подтверждение нашей точки зрения
3. Мы становимся жертвой эффекта ореола (Гало-эффект)
4. Мы переоцениваем наши знания
5. Объявить себя экспертом сегодня не так уж и сложно

Как лже-эксперты заставляют нас нанимать неподходящих людей

Как избавиться от влияния лже-экспертности в процессе найма

Как лже-экспертность приводит к принятию ошибочных решений и выбору неэффективных стратегий

Встречи: быть экспертом не означает, что вас услышат

Как фокусировать внимание на реальной компетентности

Стратегия: просто добавьте ответственности

Как продемонстрировать свою компетентность

Большой бизнес «интеллектуального лидерства»

Как одержимость «ростом» притупляет экспертность

Как укрепить авторитет своей компании

1. «Корочки» вас не спасут
2. Сосредоточьтесь на процессе, а не только результатах
3. Бросьте вызов лже-экспертам
4. Укрепите авторитет

Заключение

Почему мы становимся жертвой лже-экспертов?

1. Мы не очень хороши в деле принятия рациональных решений

Нам нравится думать, что мы мыслим рационально, неторопливо принимаем правильные решения. Но это не так. В своей книге «Думай медленно... решай быстро» (Thinking, Fast and Slow) нобелевский лауреат и экономист Даниэль Канеман (Daniel Kahneman) довольно подробно говорит о том, насколько уязвимы люди в процессе принятия решения. Автор считает, что большую часть времени люди используют гораздо более быструю и менее рациональную систему. Это одна из причин того, почему находится так много людей, попавшихся на удочку лже-экспертов.

2. Нам необходимо подтверждение нашей точки зрения

Халил Смит (Khalil Smith), один из менеджеров в NeuroLeadership Institute, выделяет несколько когнитивных искажений, в силу которых мы попадаем под влияние лже-экспертов:

  • эффект подобия (similarity): «люди, похожие на меня, лучше, чем те, которые не похожи»;
  • опыт (experience): «мое восприятие мира правильное»;
  • целесообразность (expedience): «если это кажется правильным, значит так оно и есть».

Брайан Боннер (Bryan Bonner), профессор университета Юты (University of Utah), поясняет, что из-за этих отклонений мы фокусируем свое внимание не на самих экспертах, а на признаках экспертности. Такими признаками могут быть, например, рост (мы склонны избирать более высокого политического кандидата), харизма или общественная деятельность, указанная в резюме.

3. Мы становимся жертвой эффекта ореола (Гало-эффект)

Даже если мы изначально высоко оцениваем кого-то, опираясь на его реальный опыт, наша оценка этого человека может оказаться несколько завышенной. Это является следствием когнитивного искажения, известного под названием «эффект ореола»: он заставляет нас ошибочно предполагать, что человек, опытный в одной области, столь же опытен и в любой другой.

Эдвард Ли Торндайк (E. L. Thorndike), американский психолог и педагог, первым привёл экспериментальные доказательства гало-эффекта: он выявил сильную корреляцию между оценками солдат по таким критериям, как телосложение, интеллект, лидерство и характер.

В офисном коллективе навыки копирайтинга и менеджмента оцениваются выше у тех людей, которые искрят яркими и неординарными идеями.

4. Мы переоцениваем наши знания

Некоторые люди мнят себя экспертами в тех областях, в которых у них нет опыта. Другие же об этом не знают. Эффект Даннинга-Крюгера гласит, что те, кто обладает наименьшим знанием о чем-либо, в меньшей степени способны распознать свое невежество: высокая самооценка просто не позволяет им этого увидеть.

Исследователи показали, что более высокая оценка своих знаний по теме приводит к большей вероятности того, что мы будем сами выступать ложными экспертами.

Наш мозг изо всех сил старается обнаружить связь между теми темами, которые мы хорошо знаем. Но «иллюзия знания» — это именно тот недуг, которому подвержены многие эксперты.

5. Объявить себя экспертом сегодня не так уж и сложно

Чтобы разработать и запустить лендинг, вам понадобится чуть более 500 рублей, но в отличие от эры печатной прессы, никакие редакторы или затраты на печать не преградят вам путь к глобальному распространению собственных взглядов.

Сторонник теории заговора или последователь иной лже-науки может иметь более красивый веб-сайт (или большее число фолловеров в Twitter), чем прославленный академик, и потребитель становится заложником собственных иллюзий. 

Верификация Twitter делает такой вопиющий бред еще более правдоподобным
Верификация Twitter делает такой вопиющий бред еще более правдоподобным

Дэвид К. Бейкер пишет, что в цифровую эру приходится больше куда больше возможностей и соблазна стать диванным экспертом: создать собственный сайт или страницу в соцсетях можно за пару минут. Результатом этого становится то, что мы нанимаем неэффективных работников, прислушиваемся к не соответствующим реальности советам и не можем успешно развивать наши предприятия.

Как лже-эксперты заставляют нас нанимать неподходящих людей

Резюме захламлены лишней информацией:

  • имя указывает на пол и этническую принадлежность кандидата и пробуждает гендерные и национальные стереотипы;
  • наименование университета, который окончил претендент, порождает предубеждения в отношении его знаний;
  • личные качества и интересы могут оттолкнуть вас от кандидата или, наоборот, направить вас по ложному следу.

И ничто из этой информации не подскажет вам, насколько этот человек хорош в конкретном деле.

Исследования в очередной раз доказывают, что интервьюеры — особенно те, кто не имеет достаточного опыта — уделяют больше внимания тем кандидатам, которые обладают теми же качествами, что и они сами. Проще говоря, мы стремимся доказать полезность наших собственных качеств: найм тех, кто похож на нас, способствует росту достоинства нас самих.

Симпатия к знакомому таит в себе определенную опасность. Когнитивная система человека определяет нечто знакомое как безопасное. Именно этот эффект помогает объяснить, почему люди продолжают продвигать похожие песни на верхние строчки чартов и почему высокая узнаваемость бренда, как правило, приводит к продаже.

Когда дело касается найма на работу, оказывается, что наши самые сильные предубеждения существуют там, где мы меньше всего их ожидаем — мы уделяем внимание характеристикам настолько знакомым, что они кажутся нам стандартными. В итоге, низкоквалифицированные специалисты получают работу, а люди, которые обладают какими-либо отличительными качествами, остаются на улице.

Как избавиться от влияния лже-экспертности в процессе найма

Проведение «слепых прослушиваний» для руководителей оркестров — когда соискателей на ту или иную позицию в оркестре слышали, но не видели — за чуть менее, чем два десятилетия позволило увеличить число играющих в оркестрах женщин с 6% до 21%. 

Слепые прослушивания уменьшили предубеждения при принятии музыкантов в оркестр
Слепые прослушивания уменьшили предубеждения при принятии музыкантов в оркестр

Корпорация Microsoft развернула деятельность в области так называемого инклюзивного найма, в котором принимают участие те соискатели, которые не обладают необходимыми навыками для прохождения традиционных собеседований, например, аутисты, но способные выполнять задачи в сфере программирования.

Корпорация Microsoft развернула деятельность в области так называемого инклюзивного найма

Чтобы полностью избавиться от предубеждений, требуется предварительная подготовка. В случае найма это предполагает поиск ответа на вопрос: «Для выполнения каких задач мы нанимаем сотрудника?».

В одиночку ни один сотрудник не сможет ответить на этот вопрос, но ниже представлен перечень тех операций, который, как бы прост и банален он не был, слишком часто игнорируется:

  • определите навыки и характеристики, необходимые для выполнения работы;
  • определите вопросы, которые нужно задать потенциальным сотрудникам.

Но даже при наличии правильных людей в организации, ошибочная экспертность остается столь же опасной.

Как лже-экспертность приводит к принятию ошибочных решений и выбору неэффективных стратегий

Менеджеры и рядовые сотрудники сталкиваются с лже-экспертностью в трех разных случаях:

  1. в процессе продвижения по службе;
  2. на встречах;
  3. при разработке стратегий.

Вопросы, связанные с продвижением по службе, идентичны вопросам найма — неструктурированный процесс продвижения грешит тем, что повышение получают люди, которые этого совсем не заслуживают. Однако другие источники ошибочной экспертности порождают свои собственные проблемы.

Встречи: быть экспертом не означает, что вас услышат

«Группы превосходят отдельные личности в умении распознать правильный ответ при его наличии. Но когда все в группе восприимчивы к предубеждениям, группы уступают в этом деле отдельным лицам, потому что группы, как правило, в большей степени склонны к крайностям, чем отдельные люди», — говорит Даниэль Канеман (Daniel Kahneman).

Как объясняет этот психолог, группы чрезмерно оптимистичны и подавляют индивидуальное инакомыслие (в качестве классического примера он приводит вторжение США в Ирак в 2003 году). Это может привести к «рискованному сдвигу» — принятию под воздействием лже-экспертности крайних решений или так называемому «групповому мышлению».

Что помогает отдельным мнениям обращать на себя внимание на встречах? У исследователей на этот счет нет одного ответа. Одно исследование показало, что даже когда участники встречи признают экспертность (группа знает, кто в обсуждаемом вопросе наиболее компетентен), люди прислушиваются к мнению эксперта только в 62% случаев.

Другими словами, проблема заключается не только в признании экспертности, но и в готовности ей уступить. Насколько чаще громкая или убедительная речь получает больше восторженных отзывов, чем тихая и лишенная громких эпитетов? Как мы упоминали выше, что харизма и «подвешенный язык» не должны выступать в качестве признака экспертности.

Однако исследование, в котором был произведен анализ аудиозаписей встреч NASA, продемонстрировало, что количество «эфирного времени» оказало более ощутимое влияние, чем реальная компетентность того или иного члена дискуссии.

Как фокусировать внимание на реальной компетентности 

Как фокусировать внимание на реальной компетентности

Есть несколько способов, как оградить участников встречи от влияния наиболее харизматичного из них:

  • следование плану «если — то»: если вы вынуждены согласиться с доминантной личностью, то в конце собрания попросите более спокойного участника встречи перефразировать его аргументы. Остались ли рассуждения столь же стройными убедительными?
  • обезличьте процесс высказывания идей: договоритесь о том, чтобы каждый участник дискуссии записал свои идеи на бумагу, а затем оцените высказанные предложения по их силе, а не по тому, кто их подал.

В некотором смысле, избавиться от влияния некомпетентности в области найма сотрудников и управления встречами проще — эти процессы постоянно повторяются.

Гораздо сложнее ограничить влияние псевдо-экспертности в деле разработки стратегии, которая, как правило, принимается на долгий срок.

Стратегия: просто добавьте ответственности

Даже если бы вы могли полностью нейтрализовать влияние лже-экспертов, время от времени выбранная вами стратегия будет приводить к ошибкам. Деловой климат меняется быстро. Неожиданные события происходят постоянно.

Скорее всего, вы даже не заметите когнитивного искажения, а если и заметите, то не поймете, как от него избавиться. Стратегические решения — это одни из самых важных решений, принимаемых организациями, но поскольку каждое из них уникально, защитить их от лже-экспертности очень сложно.

Один из способов — документировать актуальные процессы принятия решений: их дальнейший анализ позволит вам избегать допущенных ошибок в будущем.

1. Весь процесс должен быть представлен максимально детально: то есть вы должны записать, что в ходе обсуждения было принято решение X, которое привело нас к Y, в результате чего была выбрана стратегия Z.

2. Повышайте осведомленность участников дискуссии в отношении того, когда процесс начинает подвергаться тем или иным когнитивным искажениям. Поощряйте тех, кто проявляет к выявлению этих искажений искренний интерес.

3. Возьмите перерыв после принятия сложного решения. Это увеличит шансы на то, что следующее решение не будет принято в спешке.

4. Если ранее принятое решение оказалось неправильным, постарайтесь понять почему. Так вы можете раскрыть текущие предубеждения.

Крайне важно доверить сложнейшую задачу идентификации лже-экспертов в компании правильным людям. Амбициозных, но некомпетентных сотрудников в компании пруд пруди, поэтому важно уметь обнаруживать их прежде, чем они успели вам навредить.

Как продемонстрировать свою компетентность

Найм и управление — это процессы, которые не выходят за рамки предприятия, и лже-экспертность в данном случае может навредить только самой фирме. Больше разочаровывает то, что порой благодаря ложной экспертности лидерами отрасли становятся люди, которые не отличаются должной столь высокому статусу компетентностью.

Как выявить таких людей в своей компании и избавиться от них, попутно утвердив авторитет компании на рынке — читайте ниже.

Большой бизнес «интеллектуального лидерства»

Политолог Даниэль Дрезнер (Daniel Drezner) утверждает, что наше общество склонно верить не скептически настроенной, более аналитической общественной интеллигенции, а гораздо более понятным лидерам мнений.

По словам Мэтью Стюарта (Matthew Stewart), автора книги «Миф управления: почему эксперты не понимают, что это неправильно» (The Management Myth: Why the Experts Keep Getting It Wrong), мы стали жертвой корпоративного мистицизма. Почему лидеры мнений ведут себя столь необузданно? А потому что сегодня быть лидером мнений невероятно прибыльно.

В области digital-маркетинга это короткий путь к успеху. Потребителям трудно отличить хорошее агентство от плохого, поэтому публичность и активность в социальных медиа становятся признаком профессионализма.

PR-специалисты и маркетологи уже смекнули о пользе подобной деятельности и всеми силами пытаются вытолкнуть своих лидеров под свет софитов. Некоторые руководители компаний заводят аккаунт в Twitter не для того, чтобы наладить контакт с аудиторией, честно и открыто вести диалог с ней, а чтобы поднять цены акций и генерировать лиды.

Когда маркетинговые цели являются основным стимулом подобной деятельности — а не компетентность и желание помочь другим — ничего хорошего от нее ждать не стоит.

Как одержимость «ростом» притупляет экспертность

В своей книге «Бизнес компетентности» (The Business of Expertise) Дэвид К. Бейкер описывает путь развития настоящей компетентности в том или ином вопросе. Бейкер просит представить прямую, на левом конце которой расположена специализация по какому-то вопросу, а справа — общие знания по теме.

Ваша компетентность растет по мере вашего движения влево, но число потенциальных клиентов увеличивается, когда вы движетесь вправо. Например, SMM-агентство для кредитных союзов (пример Бейкера) обладает огромным опытом в своей области, но имеет ограниченную рыночную привлекательность. С другой стороны, цифровое маркетинговое агентство, которое не имеет четкой специализации, может привлечь больше клиентов, но при этом оно не имеет четко обозначенной ниши.

Как утверждает Бейкер, у вас должно хватить смелости специализироваться на чем-то конкретном, чтобы дифференцировать себя и оправдать свою цену. Вам придется отказывать тем клиентам, которые не соответствуют профилю вашей компании, и это будет тормозить ваш рост. Проблема, однако, заключается в том, что в прессе получают одобрение только быстрорастущие компании — у микрофона оказываются компании, обладающие куда меньшим опытом.

Как этого избежать — читайте ниже.

Как укрепить авторитет своей компании

1. «Корочки» вас не спасут

В своей книге Мэтью подчеркивает распространение МВА и жалуется на ограниченность предложений других бизнес-курсов. (McKinsey признал, что его сотрудники, которые не оканчивали MBA, «по меньшей мере так же успешны», как те, у кого есть диплом MBA). MBA обеспечивает знаниями, но опыт — превыше всего.

Смит отмечает, что все эти дипломы и сертификаты могут привести к ошибочным умозаключениям: степень не гарантирует высокий профессионализм сотрудника, а в некоторых случаях может и вовсе выступить вводящим в заблуждение фактором.

2. Сосредоточьтесь на процессе, а не только результатах

На чем должен акцентировать внимание посетителей ваш лендинг: на конечных результатах или том, что вы делаете, чтобы их достичь? Точно такой же вопрос задает и Бейкер в своей книге, и он кажется немного странным: можете ли вы представить себе страницу, на которой компания не хвалится опытом работы с массой известных брендов, заботливо разместив их логотипы на втором, а то и первом экране?

«Прошлые успехи не всегда гарантируют безупречную работу в настоящем, — говорит Халил Смит. — Нужно уметь продемонстрировать свою работу здесь и сейчас». Эта приверженность к демонстрации процесса, а не только результатов, и позволяет отличить экспертов от псевдо-профессионалов.

«Между опытными UX-дизайнерами и теми, кто просто начитался разных блогов, — пропасть, — объясняет Зак Уотсон (Zach Watson) из DePalma Studios. — И самое главное отличие — наличие проверенного исследовательского процесса».

«Однако, — продолжает Уотсон, — большая часть нашего целевого рынка этого не понимает, поэтому об этом мы по большей части говорим в рамках нашего контент-маркетинга. Мы говорим людям о важности проведения пользовательского тестирования, и таким образом дистанцируемся о тех агентств, которые привлекают к работе над графических UX-дизайнеров».

3. Бросьте вызов лже-экспертам

У вас есть возможность провести четкую грань между тем, кто справляется со своей работой плохо, и вами. Как? Недостаточно говорить только о своих лучших практиках. Нужно еще и обличать лже-экспертов.

Будет ли у вас покупать клиент или нет, но не поленитесь показать ему то, как должен выглядеть качественный продукт.

Это работа на перспективу: чтобы протолкнуть экспертов под свет софитов и отвлечь внимание публики от лже-пророков, вы должны изменить потребительское мышление обо всей своей отрасли.

4. Укрепите авторитет

Широкое распространение псевдо-экспертности может негативно сказаться и на ваших маркетинговых стратегиях. Доктору Николь Прауз, исследователю нейробиологии, приходится постоянно вступать в конфронтацию со множеством псевдо-наук, которые своим существованием наносят вред области сексуальной физиологии.

Ей пришлось отказаться от более простого стиля коммуникации (например, использования своего имени), чтобы у аудитории не возникало и тени сомнения в профессионализме ее команды.

Прауз также фокусируется на работе с заслуживающими доверия источниками информации и цитирует интервью для СМИ на своем веб-сайте — как правило, необязательная деятельность для лаборатории неврологии, занимающейся академическими исследованиями.

Заключение

Искоренить влияние лже-экспертности в процессе найма новых сотрудников вы можете путем снижения ненужной информации в резюме. Если речь идет о повышении эффективности собраний и встреч, то уменьшить влияние наиболее харизматичных презентаторов вы сможете либо анонимизировав процесс высказывания идей, либо посредством повторного анализа идеи в конце собрания.

Работа над каждой из этих областей делают ваш опыт еще более богатым и отличают ваш бизнес от сотен (или тысяч) «интеллектуальных лидеров», чей случайный рост, по их мнению, и есть свидетельство профессионализма.

Борьба с лже-экспертностью — в своей голове и головах других — нелегка. Вы не можете принимать решения за всех. Но делать эту работу важно. Как важно и избегать «ленивых» умозаключений.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: conversionxl.com

blog comments powered by Disqus
Зарегистрируйтесь и оплатите любой тариф LPgenerator
Получите в подарок 3 бонуса на 9 470 руб.
copyright © 2011–2018 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".