Ни для кого не секрет, что если предложить покупателю на выбор несколько вариантов одного продукта, он предпочтет тот, который будет максимально выгодным в ценовом отношении (если же будет выгодно не покупать, то, будьте уверены, люди так и поступят). Что же касается бесплатных продуктов, то, по мнению некоторых исследователей, в их отношении потребители действуют несколько иначе и не просто вычитают расходы из предполагаемой выгоды, как они обычно и делают, но воспринимают ценность таких продуктов намного выше.
В отношении данного предположения было проведено исследование, в ходе которого был противопоставлен спрос на два продукта, отличающихся друг от друга в цене, но разница цен такая, что более дешевый продукт предлагался либо по очень низкой цене, либо вовсе бесплатно.
Введение
Символ «0» первоначально был изобретен вавилонянами, но использовался не как число, а как своего рода плейсхолдер, при этом сама концепция нуля как символа пустоты отрицалась древними греками на протяжении веков: сначала Пифагором, Аристотелем, а затем и их последователями. Во многом подобное отношение возникло ввиду древнегреческих религиозных убеждений: древние греки считали бога бесконечным, поэтому сама возможность существования «пустоты», «ничего» отвергалась. Такая аргументация находила опору и в математике, которая, как известно, основывалась у древних греков на геометрии, где отрицательные числа и число «0» просто теряют всякий смысл. Эта неспособность принять концепцию «0» и стала одной из причин, отчего развитие математической науки на многие века было заторможено.
Индия стала первой страной, где символ «0» стал использоваться в качестве обозначения числа: в отличие от древних эллинов, индийцы изначально разделяли алгебру и геометрию, а их религиозные воззрения подразумевали бесконечность и пустоту составляющими элементами одной системы. Позже число «0» перекочевало в арабские страны и уже оттуда нашло дорогу в Европу. Поскольку Аристотель отвергал символ «0», а христианство во многом было основано на аристотелевской философии, то и в Европе поначалу эта цифра широкого распространения не получила. Так продолжалось вплоть до эпохи Просвещения.
В новейшей истории концепт «0» помогает понять различные аспекты человеческой психологии. Теория когнитивного диссонанса утверждает, что отсутствие вознаграждения за выполнение какой-либо задачи может усилить симпатию к ней в отличие от ситуации, когда небольшое вознаграждение все же будет иметь место. Дальнейшие исследования в этой области привели к пониманию, что отмена вознаграждения за выполняемое действие может в итоге повлиять на характер мотивации, изменить самовосприятие индивида и повлиять на его чувство компетентности и контроля.
К примеру, исследователи Гнизи и Рустичини (Gneezy and Rustichini) выявили: несмотря на то, что качество выполнения задачи (такой, как сбор средств на благотворительность или заполнение IQ-теста) повышалось вместе с повышением размера вознаграждения, при отсутствие вознаграждения эти же задачи выполнялись на более высоком уровне.
Эти открытия позволили сделать вывод, что в ситуациях, когда цена на товар присутствует, люди руководствуются рыночными нормами, а когда ее нет (то есть цена товара равна нулю) — социальными. Это подтверждается результатом эксперимента, в ходе которого студентам предлагали купить конфеты по цене 1 цент за штуку. Ввиду невысокой цены студенты брали по 4 конфеты за раз. Когда те же конфеты предлагали бесплатно, студенты брали не больше одной (уменьшение спроса при уменьшении цены).
В данной статье приведен эксперимент, который несколько расширяет исследовательское поле психологии «нуля» (psychology of zero) психологией «бесплатного» (psychology of free). Интуиция и некоторые анекдотические факты говорят, что люди воспринимают бесплатные вещи гораздо дороже их реальной стоимости. Далеко за примерами ходить не надо: многие люди готовы часами стоять в очереди, чтобы получить что-то бесплатно, хотя сам продукт может продаваться по сравнительно невысокой цене. На первый взгляд, повышение спроса при низкой цене (или ее полном отсутствии) не удивляет, но этот факт нельзя объяснить лишь аргументацией экономического характера. Цель эксперимента — установление причин этого явления.
Измерение реакции / гиперреакции на нулевую цену
Эксперимент 1. Гипотетический выбор
В эксперименте участвовало 60 человек. Каждому из них было предложено сделать гипотетический выбор между двумя продуктами: шоколадными конфетами Hershey’s или Ferrero Rocher — либо вовсе отказаться от покупки и того и другого (участникам были предоставлены изображения обоих марок). Цены на товары повышались и понижались на одинаковые значения. Всего было проведено 3 опыта.
В первом опыте стоимость конфет Hershey’s и Ferrero Rocher равнялась 1 центу и 26 центам соответственно. Во втором цена была снижена на 1 цент, то есть теперь покупателями предстояло сделать выбор между конфетами за 25 центов и бесплатными. В третьем опыте цены были повышены на 1 цент. Смысл третьего опыта заключался в том, чтобы сравнить изменение спроса при уменьшении цены на 1 цент в ситуации, когда это уменьшение сводит цену дешевого товара до минимума, и той ситуации, когда дешевый товар становится бесплатным.
Результаты
На рисунке ниже вы можете видеть результаты первой серии опытов.
Как вы могли заметить, спрос на более дешевый вариант существенно возрос после того, как этот вариант стал бесплатным. Однако, при единовременном снижении цены на дорогой и дешевый продукт, при котором цена последнего становится равной 1 центу, изменения спроса незначительны, и даже — почти незаметны по сравнению с динамикой спроса в первом опыте.
Таким образом, пусть и гипотетически, было доказано, что теоретическая модель поведения при нулевой цене имеет место и в практике: повышение спроса объясняется тем, что в бесплатном продукте участники увидели большую ценность, нежели просто выгоду в цене.
Эксперимент 2. Реальные покупки
Хотя результаты первого эксперимента явственно показывают, что покупатели весьма ощутимо реагируют на снижение цены продукта до нуля относительно снижения цен в других диапазонах, их реакция все же имела отношение к гипотетической ситуации, поэтому вопрос о том, сохранилась бы она в условиях реальной покупки, после завершения эксперимента оставался открытым.
Чтобы ликвидировать данный пробел, было решено провести исследование в полевых условиях при участии 398 человек. Как и в прошлом эксперименте, участникам было предложено сделать выбор между двумя вариантами конфет: Hershey’s (дешевые конфеты) и Lindt truffle (дорогой вариант). В первом опыте людям предлагали выбрать между конфетами, чьи цены равнялись, соответственно, 1 центу и 15 центам, во втором — 0 и 15, а в третьем — 0 и 10. Третий опыт (в котором изменение цены дорогого товара было почти на треть) был необходим для того, чтобы дать участникам более сильный стимул не брать бесплатный товар, то есть поступить в противоречии с гипотезой, которая была сформулирована выше.
Эксперимент был проведен в зале Массачусетского технологического университета (MIT), в центре которого была расположена массивная будка с большой вертикальной надписью: «Одна конфета на человека». Внутри будки размещались две коробки с конфетами. Рядом с каждой коробкой лежала таблица, на которой и были указаны цены, при этом с расстояния разобрать, что именно написано на табличке, не представлялось возможным: надписи были видны только тем, кто стоял непосредственно в будке или рядом. Так было сделано для того, чтобы посчитать тот процент людей, которые ознакомятся со стоимостью конфет, но решат не участвовать (то есть не купят ничего).
Результаты
Результаты представлены на иллюстрации ниже:
В целом они соответствуют тому, что было получено в первой серии опытов. Как только снижение цены вело к тому, что один из продуктов становился бесплатным, спрос на него резко увеличивался, в то время как спрос на другой резко падал. Кроме того, было установлено, что спрос на дешевые конфеты Hershey’s в опытах под номерами 2 и 3 изменился незначительно, тогда как спрос на дорогую марку Lindt truffle в тех же опытах даже упал (как мы помним, стоимость Hershey’s равнялась нулю в обоих опытах, а Lindt truffle менялась с 14 на 10 центов). Данное противоречие можно объяснить большим процентом тех участников, кто вовсе отказался что-либо покупать. Так или иначе, но этот эксперимент показал, что снижение цены до нуля мотивирует людей к покупке куда больше, чем существенные скидки на дорогой товар.
Но что больше удивляет, так это значительный процент тех, кто отказался от совершения покупки. Такое отсутствие интереса можно объяснить не совсем удачным способом закодировать данную модель поведения: некоторые люди могли даже не увидеть самого оффера, но поскольку проходили мимо будки и заглядывали внутрь, они автоматически причислялись к той категории, которая не выбрала ни один из предложенных продуктов. Иначе это можно объяснить тем, что покупка пусть и столь незначительной вещи, как шоколад, требовала времени и внимания, и далеко не каждый хотел прерывать свои дела ради этого.
Как итог, вторая серия экспериментов опытным путем подтвердила гипотезу о том, что бесплатный продукт рассматривается покупателями в несколько иной системе оценки и его приобретение кажется сделкой более выгодной даже при наличии существенной скидки на более дорогой товар. Выявленное падение спроса на дорогостоящий продукт в опытах под номерами 2 и 3 теоретически и вовсе невозможно, но, так или иначе, имеет место быть.
В чем причина эффекта нулевой цены?
В первой части этой статьи было продемонстрировано, какую роль играет нулевая цена при анализе покупателями экономической эффективности любой сделки. Теперь важно определить психологические причины подобной реакции-гиперреакции.
Исследователями были рассмотрены три возможных объяснения существования эффекта нулевой цены.
1. Социальные нормы
Возможный психологический эффект, который лежит в основе эффекта нулевой цены, может иметь нечто общее с социальными нормами, которые характеризуют отношение индивида к бесплатным продуктам. Выше мы уже писали о том, что в условиях, когда оба продукта стоят каких-то денег, люди оценивают их стоимость согласно рыночным правилам и законам, однако, когда один из этих продуктов становится бесплатным, то оценка его ценности проводится по несколько иным критериям, которые исследователи называют социальными. Вместе с тем, социальные нормы, скорее всего, проявляются только в тех случаях, когда цена не является частью сделки и, соответственно, не оказывает влияние на ценность покупки.
2. Сложность оценки
Еще одно возможное объяснение может дать такая особенность человека, как испытываемая им трудность выражения полезности того или иного продукта в денежном эквиваленте. В приведенных выше экспериментах людям было трудно справиться с этой задачей, поэтому они принимали такие решения, которые в любом случае гарантировали благополучный исход. К примеру, приобретение бесплатного шоколада кажется более выгодным, чем покупка шоколада дорогого, который может оправдать ваши ожидания, а может и нет. Таким образом, та сложность, с которой люди сталкиваются каждый день при оценке продуктов, может быть тем решающим фактором, который склоняет их в сторону бесплатного варианта.
3. Эмоции
Исследователи считают, что возможность приобретения чего-либо бесплатно вызывает у людей исключительно позитивные эмоции, и именно эти эмоции служат основной причиной, по которой покупатели столь высоко ценят бесплатные продукты.
Было проведено дополнительное исследование, в ходе которого участникам предлагалось оценить, насколько выгодной будет та или иная цена шоколада. Уже полюбившиеся нам конфеты Hershey’s и Lindt truffle были представлены в двух ценовых позициях: Hershey’s за 1 цент и за бесплатно (соответственно, H0 и H1) и Lindt truffle за 13 и за 14 центов (L13 и L14).
В опросе участвовало 243 человека, каждому были розданы бланки ответов с иллюстрациями конфет и шкалой оценок собственного состояния: шкала состояла из 5 смайликов, каждый из которых обозначал ту или иную эмоцию. Чтобы оценить тот или иной вариант, достаточно было всего лишь обвести в кружок нужный смайлик.
Результаты исследования в графике ниже:
Вариант H0 вызвал у опрошенных наиболее благоприятную реакцию. Но почему именно этот вариант, а не L13, спровоцировал более позитивный отклик, ведь, если рассуждать логически, ценность конфет за маркой Lindt truffle выше? Тем не менее результаты этого эксперимента показывают, что бесплатные конфеты Hershey’s вызывают более сильные эмоции. Одна из причин этого — простота требуемого действия: решение взять бесплатную шоколадку не требует много сил.
В то же время следует учитывать, что Hershey’s — это выгода, которая ничего не стоит, а Lindt truffle требуют каких-то денег. Также можно предположить, что варианты, которые включают в себя как преимущества, так и издержки, оказывают негативное воздействие из-за одновременного присутствия обоих компонентов, тогда как те продукты, которые обладают лишь преимуществами, выглядят более значимо.
Заключение
В целом проведенное исследование помогло собрать массу доказательств того, что эффект нулевой цены — это не просто чьи-то домыслы и фантазии, а имеющий место быть феномен, ценность которого в маркетинговой науке еще только предстоит узнать. Разумеется, одного этого исследования недостаточно для того, чтобы изучить всю природу и даже магию числа «0», но если вы хотите всерьез узнать всю силу бесплатного, остановите на этом вопросе более пристальное внимание.
Высоких вам конверсий!
По материалам people.duke.eduImage source Alan O'Rourke
