Изо дня в день вы тщательно изучаете воронку продаж и конверсию посадочных страниц в поисках путей оптимизации, но все ваше вознаграждение состоит лишь в незначительном увеличении объема продаж. Однако за то же время вы могли бы заработать в 3 раза больше, если помнить о простейшем способе повышения доходности бизнеса — грамотной политике ценообразования.
Статистика показывает, что каждое повышение цены на 1% приносит 11% прибыли, тогда как рост объема продаж дает лишь 3% результата. К сожалению, маркетологи и владельцы бизнеса продолжают тестировать многочисленные лендинги вместо того, чтобы просто пересмотреть свой прайс.
И хотя изменить пару пикселей и запустить сплит-тест намного проще, чем задумываться над ценообразованием, сегодня мы расскажем о том, как грамотно выбрать ценовую стратегию, которая принесет максимальный доход и при этом не отпугнет ваших клиентов.
Шаг первый: изучите своих покупателей
Каждая компания, нацеленная на успех, в первую очередь должна ответить на ряд следующих вопросов о своих покупателях:
1. Сколько клиент готов заплатить за продукт?
2. Какова «жизненная ценность клиента» (LTV, Lifetime Value)?
3. Какова стоимость привлечения клиента (САС, Customer acquisition cost)?
4. Через какие маркетинговые каналы вы находите своих клиентов?
5. Является ли цена решающим фактором при покупке?
6. Что еще влияет на их решение о покупке?
Безусловно, найти ответы окажется не так просто. Анализ обратной связи, опросы, интервью потребуют немало времени и ресурсов, но благодаря им вы сможете намного лучше понять своего «идеального покупателя» (buyer personas), чтобы использовать полученные данные при разработке стратегии ценообразования.
Шаг второй: наиболее важные параметры продукта
Портрет клиента — основа любой ценовой политики. Получив представление о покупателях, вы можете смело переходить к следующему этапу. Поинтересуйтесь у аудитории, что в вашем продукте представляет для нее наибольшую ценность? За что люди готовы вам платить?
Несмотря на то, что эти сведения легко можно узнать при помощи обычных опросов, сегодня этот мощный маркетинговый инструмент потерял былую популярность. Все дело в некачественной формулировке вопросов, и, как следствие — в неочевидных результатах, трудных для анализа.
Никогда не стоит спрашивать у клиентов: «Ценна ли для вас эта функция?», «Важен ли вам этот параметр?» и другие подобные вопросы, не ставящие респондента в ситуацию принятия решения или поиск компромисса, так как скорее всего вы получите следующий результат:
Необходимо формулировать предложения так, дабы выяснить, что именно предпочтительнее для клиента. Если вы хотите получить действительно стоящую информацию, заставьте его сделать выбор между функциями:
«Из предложенных функций выберите наиболее и наименее важные для вас:
1 — подкаст и/или серия видеоподкастов
2 — обучающие конференции
3 — руководства, инструменты, чек-листы и обучающие статьи
4 — пользовательское комьюнити и/или форум»
Поставьте пользователей перед задачей выбора, и вы получите ценнейшие данные, которые помогут вам выстроить грамотную стратегию ценообразования.
Шаг третий: ключевые метрики
После того, как вы узнали все о самых ценных параметрах вашего продукта, пришло время задуматься о ключевых метриках. Ключевая метрика — это то, за что вы платите (посещение, лид и т. д.) и что представляет наибольшее значение, так как именно она оказывает непосредственное влияние на рост MRR (Monthly Recurring Revenue, регулярный месячный доход).
MRR — «золотая жила» всех облачных компаний, поэтому ключевая метрика обязана:
1. Соответствовать потребностям клиентов
2. «Расти» вместе с ними
3. Быть простой для понимания.
Возьмите такую метрику, которую вы сможете масштабировать с ростом компании-клиента. Традиционной считается цена за пользователя, но есть и более интересные варианты.
Представьте платформу, собирающую объявления об аренде лодок, катеров и яхт. Логично сделать ключевой метрикой одно объявление. Небольшая компания сдает в аренду 2-3 лодки для рыбалки. С ростом фирмы вы получаете больше объявлений для размещения и больший доход. Но как быть с компанией, предоставляющей напрокат многомиллионные яхты? Понятно, что она будет пользоваться меньшей популярностью. Но и выручка от такого бизнеса значительно выше.
Получается, выгоднее привязать стоимость публикации к цене лота в объявлении.
Еще один способ определить для себя ключевые метрики — вернуться ко второму шагу и посмотреть, какие функции вашего продукта представляют самую большую ценность для клиентов. Однако, здесь нужно понимать: на разных этапах «жизненного цикла» такую ценность могут иметь разные вещи. Если ориентироваться только на что-то одно, можно спровоцировать серьезный отток.
Шаг четвертый: расчет стоимости продукта
На протяжении предыдущих трех шагов мы мало говорили об итоговой стоимости продукта. Причина в том, что ценообразование — это не просто цифры, а длительный процесс. Тем не менее, конечная цена также имеет огромное значение.
Назначить цену в действительности не так сложно. Предпринимателям бывает трудно оценить продукт, особенно если речь идет о программном обеспечении. При этом они хорошо понимают, что стоимость бутылки газировки несравнима со стоимостью ноутбука или квартиры.
Преодолеть этот феномен можно, попросив посетителей ответить на следующие вопросы:
1. При какой стоимости продукт покажется вам настолько дорог, что вы перестанете рассматривать возможность его покупки?
2. Назовите максимально высокую цену на продукт, при которой вы все равно задумывались бы про его приобретение?
3. Какая стоимость должна быть у продукта, чтобы вы посчитали сделку выгодной?
4. На каком уровне вы начнете сомневаться в качестве продукта из-за его явно низкой стоимости?
Благодаря такому анализу вы поймете, как покупатели оценивают ваш продукт, а перенеся ответы на шкалу, вы сможете сделать вывод о его ценовой эластичности:
Не бойтесь общаться с клиентами, при этом не забудьте убедиться, что задаете им «правильные» вопросы! Ценообразование — трудоемкий процесс. Он требует немалого количества времени и сил, но в итоге может принести вам отличные результаты.
Высоких вам конверсий!
По материалам: priceintelligently.com
