Для современного маркетолога данные — основной инструмент, необходимый для работы в цифровом маркетинговом пространстве. Крейг Миллер (Craig Miller), директор по маркетингу Shopify (платформа для создания и управления интернет-магазинами), считает, что количественный анализ — не очередное веяние моды. Обладая навыками веб-разработки и 10-летним стажем в области интернет-маркетинга, Крейг убежден: аналитика — фундамент его работы.
«В течение последнего десятилетия внимание все сильнее фокусировалось на количественных факторах, а качественная сторона постепенно отходила на второй план», — говорит Миллер в интервью Marketing Dive. «Если пару лет назад иметь в штате digital-маркетолога считалось верхом инноваций, то сейчас это стало обычной практикой».
Миллер говорит о том, что раньше любое толковое предложение, выдвинутое на совещании, считалось пригодным к внедрению. Теперь же любая идея должна быть обоснована и подкреплена научными данными. Для того, чтобы маркетолог смог оптимизировать воронку продаж, необходимо проверить несколько теорий — т.е. найти оптимальный вариант, используя научный подход.
Новые должности для новой экономической реальности
Появление должности директора по маркетинговым технологиям (CMTO, Chief Marketing Technology Officer) показывает, как изменились потребности брендов за последнее время. Согласно Marketing Dive, CMTO дает возможность компании найти «золотую середину»: позволяет специалистам идти в ногу со временем и использовать передовые IT-технологии для достижения маркетинговых целей компании. По сути, это «гибрид» директора по IT и директора по маркетингу. Согласно последнему исследованию Gartner, у 80% компаний есть сотрудник, исполняющий обязанности CMTO, даже если его официальная должность называется по-другому.
Информация приобретает статус важнейшего инструмента, причем сфера деятельности компании при этом не имеет значения. По данным CA Technologies, проводившей в феврале 2015 года исследования с помощью Vanson Bourne, увеличение темпов роста прибыли (46%) и отстройка от конкурентов (41%) — два основополагающих направления, основанные на аналитике собранной информации. Однако, опрос облачного предприятия 2nd Watch в мае 2015 года показал — американские предприниматели и IT-специалисты говорят об отсутствии навыков и устаревших технологиях, препятствующих осуществлению крупных информационных стратегий.
Крейг Миллер — не единственный, кто считает информацию основой современного маркетинга. Даниэль Чжан (Daniel Zhang), исполнительный директор Alibaba, на конференции маркетологов и представителей медиа Nielsen’s Consumer 360 сказал: «Информация — нефть в новой экономике. И это топливо будет стимулировать цифровой маркетинг».
Мич Бранс (Mitch Barns), исполнительный директор Nielsen, в своей статье для Re/code пишет: «Реклама становится все более точной, благодаря чему повышается ее эффективность. Более высокий ROI влечет за собой увеличение инвестиций в рекламу. Такой круговорот может происходить только в том случае, если маркетологи оперируют большими объемами информации». Именно этим и занимается Крейг Миллер каждый день.
Маркетинг, управляемый данными: от кнопки «Купить» до роста бренда
Автоматизация закупок рекламы (Programmatic ad buying) — наглядный пример того, как данные могут работать в цифровом маркетинге B2B. В Shopify внимание сосредотачивается на кнопке «Купить». Именно она является средством для сбора информации и торгового роста.
Совместно с Facebook и Pinterest, компания Shopify запустила, по сути, уникальный проект. Речь идет о размещении кнопки «Купить» рядом с товаром в рекламных блоках. Таким образом, пользователь может приобрести товар, который он видит в ленте или на страницах друзей, не выходя из социальной сети. В Facebook, который предлагает рекламодателям таргетинг, мелкие продавцы Shopify получили возможность сегментировать покупателей и использовать целевую рекламу. На Pinterest предприниматели просто могли наблюдать, как кнопка «Купить» стимулирует продажи.
Shopify позиционирует кнопку «Купить» как отличный способ взаимодействия с пользователями, поскольку они выполняют действия прямо в рекламных объявлениях. Вместо того, чтобы перенаправлять заинтересованных на сайт компании, Shopify позволяет совершать покупки прямо в социальной сети, не закрывая предыдущей страницы. Миллер говорит, что кнопка «Купить» — настоящая победа и для рекламодателей, и для потребителей, ведь она существенно упрощает процесс покупки, особенно на мобильных устройствах.
«Это отчасти напоминает гонку вооружений: мы начинаем применять экспериментальные вещи, которые до этого момента еще никто не пробовал», — утверждает Миллер.
Секрет успеха современного маркетолога
Миллер никогда не следовал традиционным маршрутам на пути к должности директора по маркетингу. Он познавал азы кода еще в молодости, а маркетингом начал «баловаться» в колледже, в конечном счете получив работу в eBay, где был занят в сфере онлайн-продаж на протяжении 5 лет.
«Образование инженера стало основой для моей нынешней работы», — говорит Миллер. «И такая тенденция наблюдается последние годы — мы ищем людей с навыками количественного анализа».
В твите (май 2014 года) Миллер опубликовал скрин переписки с молодым маркетологом, обратившимся за советом. В нем самородок пишет: «Учитесь кодировать. Это отличный способ организовать мозг, а способность говорить с разработчиком на его языке обязательно окупится».
Высоких вам конверсий!
По материалам: retaildive.com, image source: bixentro
