Во многих отношениях оптимизация конверсии сводится именно к принятию решения об оптимизации. Если вы примете рациональное решение и подойдете к оптимизации непредвзято, вы постоянно будете обнаруживать, что факторы, о которых вы привыкли думать как о критически важных, на самом деле являются пренебрежимо малозначительными.
Практическая работа над оптимизацией и реальные тестирования, вероятнее всего, вынудят вас подвергнуть сомнению все, что, как вы думали, вы знали о маркетинге и вашей целевой аудитории. Подобное открытие может пробудить в вас тягу к самоанализу (интроспекции): почему вы были уверены, что точно знаете какие-то вещи, и почему вы в первую очередь воспользовались этими, как оказалось, ошибочными убеждениями?
Краткое знакомство с миром когнитивной психологии и когнитивных предубеждений
Число способов, которыми люди могут неправильно истолковывать информацию или оправдывать свои заблуждения, не поддается исчислению. Быстрый просмотр списка сотен известных предубеждений (biases) и заблуждений (fallacies) вызывает только один вопрос: как вообще кто-нибудь умудряется правильно понять что-либо?
Хотя эти предубеждения влияют на все, что мы делаем, есть способы, помогающие смягчить их влияние. Главное правило: нужно определить, с какими предубеждениями вы будете иметь дело во время оптимизации, и найти способ нейтрализовать их влияние.
Ниже будут перечислены 5 главных когнитивных предубеждений, с которыми вы, вероятно, столкнетесь во время запуска своей программы оптимизации; каждое из них получит краткое описание, а вам будут даны советы, что делать, чтобы уменьшить их воздействие на результаты CRO.
Имейте в виду, что все эти предубеждения непрестанно влияют на вашу повседневную жизнь, работу и все остальное, и вы должны следить за их проявлениями во всех возможных случаях, а не только в процессе оптимизации целевых страниц.
Предубеждение 1: систематическая ошибка согласованности (Congruence Bias)
Мы любим применять ложные сравнения, а затем делать вид, что ответили на свой главный вопрос.
Что это такое: систематическая ошибка согласованности (Congruence bias, еще переводится как «предубеждение согласованности») — это название процесса создания ложных дихотомий выбора (дихотомия, греч. «деление», «раздвоенность»).
Иначе говоря, мы создаем ложные варианты выбора, а потом предпочитаем один из них.
Возможно, что предыдущее определение звучит многословно, но в действительности это означает, что вы создаете ложные варианты выбора, такие, например, как один баннер в сравнении с другим, или один заголовок лендинга против другого, а затем тестируете эти варианты, чтобы увидеть, какой лучше. В действительности существуют сотни различных способов провести эффективное сплит-тестирование, которыми вы можете воспользоваться, но нас останавливает наш близорукий взгляд на искомый ответ.
Вы можете создать ложный выбор, препятствующий тому, что вы хотите сделать.
Еще худший эффект этого заблуждения проявляется в том, что вы получаете ответ, который имеет очень мало практического смысла. Вы тестируете новый заголовок, потому что надеетесь, что он будет лучше конвертировать, но это не значит, что оптимизация заголовка была лучшим выбором. Это также означает, что вы не можете извлечь значимый ответ из ограниченных сравнений, потому что вы на самом деле просто проверили некорректную гипотезу.
К этому, собственно, и сводится работа исследователя или тестера-маркетолога — сравнить все работоспособные (валидные) альтернативные гипотезы, но мы «зацикливаемся» на скорейшем достижении победы, и таким образом почти всегда попадаем в ловушку этого предубеждения.
Пример: вы чувствуете, что вам нужно оптимизировать ваш лендинг, и решаете тестировать новый призыв к действию. В действительности же вам нужно выяснить, какой элемент или параметр целевой страницы сильнее всего влияет на конверсию и протестировать множество его вариантов.
Что вы должны делать: один из ключевых моментов успешной программы оптимизации заключается в том, чтобы всегда искать, как можно максимизировать ресурсы лендинга, и не бояться противоречить тому, что другие маркетологи считают единственно правильным. Это означает, что вы, избегая предубеждения согласованности, сравниваете широкий спектр возможных ответов, не боясь бросить вызов закостеневшему доминирующему мышлению.
Избегайте проводить только те сплит-тесты, которые, по вашему мнению, заведомо победят, а также убедитесь, что вы разрабатываете гипотезы тестирования для всего, что только возможно проверить на целевой странице. Не пытайтесь следовать самым распространенным мнениям о том, как можно решить сложившуюся проблему.
Предубеждение 2: эффект Даннинга-Крюгера (Dunning-Kruger Effect)
Чем меньше вы знаете, тем больше уверены, что знаете всё.
Что это такое: всем нам приходилось работать с людьми, которые думают, что они знают ответы на все вопросы, и которые всегда уверены, что разбираются во всём, но в то же время мы знаем, что они и понятия не имеют, о чем говорят.
Это и есть эффект Даннинга-Крюгера в действии, когда люди, некомпетентные в каком-либо вопросе, не знают, что они некомпетентны, и что более важно, в высшей степени уверены в правильности своих действий, именно потому что они не знают, что чего-то не знают.
Именно поэтому вы можете встретить людей, говорящих, насколько поразителен их опыт работы в той или иной сфере человеческой деятельности и насколько великолепны результаты их трудов, хотя на самом деле они оказывают негативное влияние на всё, за что принимаются.
А теперь все шутки об «индустрии "экспертов"» в сторону — это серьезная проблема, потому что существует прямая корреляция между социопатическими тенденциями, проявляемыми людьми, и высотой их позиции в управленческой иерархии (это утверждение справедливо для большинства бизнесов), и эффект Даннинга-Крюгера является одной из основных, если не главенствующей, причиной этого явления.
Дело в том, что одно из следствий эффекта таково: люди, знающие больше о предмете бизнеса, менее уверены в своих знаниях, что в конце концов приводит на руководящие посты людей не слишком компетентных, однако умеющих убеждать окружающих в своей компетентности. Если вы хотели знать, почему люди до сих пор ведут разговоры в стиле «Я думаю, что / Я уверен / Я чувствую», так это всё потому, что эффект Даннинга-Крюгера никто пока не отменил.
Пример: очевидно, что призыв к действию является наиболее важным элементом посадочной страницы. Но почему бы вам когда-нибудь не протестировать макет страницы целиком? Чем больше вы в чем-то уверены, тем более важно попытаться оспорить это мнение.
Что вы должны делать: для преодоления вышеописанного эффекта вы должны до начала теста разработать рациональную систему принятия решений — это очень важно. Вы должны быть в состоянии встроить все идеи в систему, которая максимизирует прибыль бизнеса, а не просто воплотит их в жизнь (возможно, что и без всякой пользы).
Не имеет значения, что кто-то думает о том, что произойдет в таком-то случае, или то, чего они пытаются добиться какими-то действиями — важны только те изменения на оптимизируемом участке маркетинговой воронки, которые влияют на доходность бизнеса.
Соблюдая строгую дисциплину измерений и убедившись, что вы не используете только общепринятые идеи, вы можете быть уверены, что узкие пределы чужих стандартизированных подходов никак не ограничивают возможные результаты ваших собственных усилий по оптимизации.
Предубеждение 3: ошибка повествования (Narrative Fallacy)
Мы любим отвечать на вопрос «почему?», даже если это невозможно — точно знать, почему что-то произошло с любой формой имеющейся информации.
Что это такое: люди любят хорошие истории и чаще всего просят рассказать, почему что-то произошло. Говоря начистоту, в индустрии CRO 90% времени тратится впустую на прослушивание рассказов «экспертов», исповедующих некое глубинное понимание того, почему что-то произошло, рассказывающих тщательно проработанные истории или в ходе глубокомысленной презентации пытающихся убедить вас, что именно у них, у этих маркетологов, есть подлинное понимание персональных характеристик ваших пользователей.
- Почему определенный заголовок выиграл сплит-тест?
- Очевидно, потому что он был убедительным.
- А почему посетители не идут на мой лендинг?
- Потому что он не релевантен поисковым запросам…
Каждый раз, когда вы слышите, как кто-то объясняет, почему произошло именно то-то и то-то, или же пытаетесь извлечь слишком много смысла из результата А/Б-теста, вы сталкиваетесь с ошибкой повествования.
Люди чувствуют себя опустошенными, когда получают результат, противоречащий их убеждениям или ниспровергающий некую традиционную мудрость. Чтобы заполнить возникшую пустоту, они начинают поиск ответа на вопрос «почему так получилось?».
Берегитесь! Однажды вы или кто-нибудь рядом с вами начнет объяснять, почему что-то произошло.
Проблема в том, что это невозможно — объяснить, почему что-то случилось (или нет). Даже если вы напрямую спросите кого-то, что произошло, вы получите рационализированную версию наблюдателя происходящего, а не описание фактического ряда событий и обстоятельств, приведших к определенному результату.
Вы не можете сказать, что одно событие связано с другим или является причиной другого, когда вы получите только 1 числовое значение в результате теста, и это будет максимум информации, что вы сможете получить: или обе метрики пошли вниз, или обе вверх, или они расходятся друг от друга.
Пример: вы полагаете, что призыв к действию (CTA), что вы только что тестировали, победил, потому что он, очевидно, был более релевантен контексту поискового запроса. В действительности вы знаете только то, что он выиграл тест. Все остальные выводы, которые вы можете сделать из данного единичного случая, оставшегося в прошлом, могут только снизить эффективность всех ваших будущих действий
.
Что вы должны делать: никогда (мы подчеркиваем это слово самым толстым черным маркером) никогда не объясняйте, почему что-то произошло. Вы можете чувствовать себя на 100% уверенным (см. «эффект Даннинга-Крюгера» в предыдущем пункте), что вы знаете, почему случилось нечто, но зарекитесь ходить этим путем раз и навсегда.
Вы не только гарантированно сделаете ложный вывод на основе несуществующей в реальности информации — это полбеды, вы еще «откроете дверь» другим маркетологам, позволив им, ориентируясь на ваш пример, начать рассказывать свои истории. Давите эти разговоры в зародыше: они только отвлекают от принятия правильных решений о том, как обрабатывать полученные данные и что вообще делать дальше.
Во многих случаях подобные действия с вашей стороны будут являться актом, вызывающим максимальный когнитивный диссонанс со стороны членов вашей команды, так как отказ от поиска ответа на вопрос «почему» идет против фундаментальных основ человеческой натуры. Именно поэтому важно, чтобы вы вначале установили правила оптимизации и потратили время на обучение команды тому, как действовать с полученными данными, прежде чем вы приступите к практическим действиям.
Успех и неудача определяются до запуска теста, а не после получения результатов.
Предубеждение 4: кладбище знаний (Graveyard of Knowledge)
Победители ничего не говорят нам, но все же мы всегда пытаемся получить у них информацию о том, как добиться успеха.
Что это такое: зайдите в любой книжный магазин и загляните в отдел, торгующий книгами о бизнесе. Вы увидите десятки или даже сотни томов, написанные главами крупнейших и успешнейших компаний. Мы любим читать документальные книги, написанные бизнесменами, прошедшими долгий трудный путь и действительно достигшими реальных результатов.
Но вы не увидите книг людей, так и не добившихся успеха, не ставшими «рок-звездами» в своей отрасли бизнеса. Самое забавное, что те люди, о которых мы не говорим, потому что они не добились известности и славы, могут дать нам гораздо больше информации, чем пресловутые «победители».
«Неудачники» представляют собой не только гораздо более обширный источник информации (просто потому что их больше), но и к тому же в отличие от «победителей» они гораздо честнее: преуспевшие бизнесмены часто преуменьшают роль слепой удачи или счастливых обстоятельств в их блестящей карьере (вспомним о происхождении Билла Гейтса из «аристократической», по американским меркам, семьи).
Также известное как «систематическая ошибка выживаемости» (Survivorship Bias), предубеждение «кладбища знаний» заставляет маркетологов изучать тех пользователей, кто прошел маркетинговую воронку до конца и закрыл сделку, а затем пробовать применить полученные знания на всю целевую группу.
Мы смотрим на то, что объединяет людей, сделавших покупку, но не ищем общих признаков у тех посетителей, что отказались от завершения конверсии. Мы создаем условную «персону идеального клиента», но практически не уделяем внимания посетителям, которые ничего у нас не покупают, несмотря на то, что к их числу принадлежит почти каждый житель планеты Земля.
Мы настолько погружены в изучение конечных результатов, что теряем огромное количество информации, могущей быть извлеченной из предыдущих стадий маркетингового процесса, и, соответственно, все ценные сведения, содержащиеся в ней.
Пример: чтобы сегментировать целевую аудиторию, вы хотите таргетировать свой призыв строго на пользователя, приходящего из поиска Google. В действительности ваш CTA может работать для любого посетителя, и вам, возможно, придется поэкспериментировать с совершенно иным фактором, таким как тип браузера или время суток.
То, что вы должны делать: никогда не предполагайте, что ваше представление о пользователях, исключает другие способы взаимодействия с ними. Создаете ли вы контент или новый вариант целевой страницы, всегда рассматривайте различные возможности интеракции и позвольте метрикам «диктовать» направление конверсионных процессов.
Это утверждение особенно верно при применении персонализации и сегментации. Вы должны проработать все версии оффера для каждого пользователя и убедиться, что вы просмотрели все возможные сегменты, даже если вы действительно хотите таргетировать целевое сообщение на основе пользовательского поведения или источника появления на лендинге.
Вы должны убедиться, что вы максимизируете результаты конверсии, а не раздуваете собственное мнение до уровня мании величия.
Предубеждение 5: эффект ореола (The Halo Effect)
Чем больше мы любим одно качество, тем больше нам нравятся все качества этой персоны или объекта
Что это такое: все мы любим красивые посадочные страницы, которые действительно резонируют с нашим чувством прекрасного. Мы полагаем, что чем лучше выглядит лендинг, то тем лучше он конвертирует, хотя на деле в интернете наиболее выгодной является большая белая страница со строкой поиска посередине.
Мы также склонны доверять экспертам, которые хорошо говорят, ярко и образно пишут или публикуют посты с запоминающимся и полезным контентом.
Все это примеры «эффекта ореола», когда вы переносите положительные или отрицательные чувства, основанные на одном качестве (признаке) объекта или человека, на все его черты в совокупности.
Мы действительно больше доверяем красивым людям в дорогих костюмах и хорошо выглядящим лендингам, несмотря на то, что между внешним видом первых и вторых и реальными результатами их работы нет никакой корреляции. Мы предполагаем, что если спикер на конференции красноречив как Цицерон, то его информация более ценна, чем знания эксперта, склонного к легкому заиканию.
И да, американцы почти на всех выборах из 2 кандидатов выбирали президентом того, кто был выше ростом, хотя никакой корреляции между ростом и способностью к лидерству нет и в помине.
Пример: вам не нравится внешний вид лендинга. Всё, особенно кнопка СТА, нуждается в замене. Но в действительности ваше впечатление от страницы и ее составляющих не имеет никакого отношения к значимости того или иного конвертирующего элемента в производительности.
Что вы должны делать: устройте опрос — пусть пользователи еще до сплит-теста проголосуют за то, какой из предназначенных к испытанию вариантов лендинга (А или Б) будет работать лучше. Проделайте этот пару раз и для вас станет очевидным, что никто, будь то опытный маркетолог или стажер-новичок, не сможет сказать что-либо определенное про конверсионную эффективность лендинга, просто глядя на него.
Хотя некоторые опрошенные будут чуть удачливее в выборе варианта страницы, который будет немного лучше, очень мало людей — если таковые будут вообще — приблизится к 10% вероятности выбора успешного варианта.
Практическое столкновение с этим предубеждением покажет вам, что именно пользователи считают «уродливым», или что противоречит их мнению, как должен выглядеть сайт или лендинг. А когда они выигрывают (угадывают более эффективный лендинг в вашем опросе, что позже подтверждается сплит-тестом), то вы можете реально убедиться, что такая вещь как лучший опыт взаимодействия существует на практике, и вы должны помнить о ней, разрабатывая свои целевые страницы.
Вместо заключения
Легко перечислить все вышеупомянутые предубеждения, формирующие наши представления о мире и влияющие на нашу работу. А ведь мы даже не касались предубеждений, непосредственно касающихся проведения эксперимента, таких как эффект наблюдательского ожидания (observer-expectancy) или систематическая ошибка отбора (selection bias), потому что эти специфические отклонения не играют в нашей жизни столь большой роли, как те 5 вышеперечисленных предубеждений, которые мы испытываем в каждый момент каждого дня наших жизней.
Большинство людей не предполагает, что их решения ошибочны. Они думают, что они-то в настоящий момент мыслят сугубо рационально, хотя они замечают иррациональное поведение других людей или вспоминают собственные неверные решения, принятые когда-то в прошлом. Мы должны быть осведомлены о существовании всех этих предубеждений и создавать системы мышления, смягчающие вред от иррациональных мыслей и поступков, иначе мы никогда не сможем приблизиться к достижению того, что мы можем и должны сделать.
И напоследок: вы думаете, что все это касается других людей, но не вас? Что вы выше этих глупых предубеждений? Имейте в виду один простой факт: чем вы умнее, тем вероятнее вы станете жертвой предубеждений.
Так как же: это вы некомпетентны, или вы вот сейчас начинаете бороться с предубеждениями, наносящими вред вашему бизнесу?
Высоких вам конверсий!
По материалам conversionxl.com, image source brophy.net
