Специалисты в области оптимизации конверсии и юзабилити призывают представителей бизнеса уделять клиентам больше внимания. Причем делать это не только на этапе сбыта, но и в процессе разработки нового продукта.
Неважно, какой именно оффер вы создаете — знание потребностей, целей и особенностей поведения ваших клиентов в любом случае будет большим подспорьем. Современные маркетологи имеют в своем распоряжении внушительный набор инструментов, позволяющих лучше понять потребителей.
Один из таких инструментов — это выделение так называемой персоны или профиля представителя целевой аудитории.
Что такое персона?
Персона — это описание типичного пользователя определенного продукта. В данное описание включается информация о возрасте, поле, месте жительства, основных целях и проблемах условного потребителя. Сведения, которые не имеют практической ценности, опускаются.
Использование персон позволяет уйти от абстрактного подхода и дать людям, занимающимся разработкой нового продукта, детальный портрет конечного потребителя.
Отличие персоны от группы потенциальных клиентов
Необходимо понимать, что разделение людей на целевые группы и создание персон — это разные вещи. Если в первом случае формируется несколько обезличенных совокупностей потенциальных клиентов, то во втором дается конкретное описание человека.
Подход, предполагающий создание персоны, обладает одним важным преимуществом. Дело в том, что описание конкретной личности воспринимается проще, чем набор статистических данных. Если вы стремитесь создать идеальный с точки зрения потребителей продукт, предоставьте разработчикам четкий ориентир.
В какой момент необходимо приступать к созданию персон?
Ответ предельно прост: чем раньше вы это сделаете, тем лучше. Но сначала вам нужно собрать информацию. Разумеется, описание персоны должно базироваться исключительно на данных о реальных людях. Персона, созданная на основе ваших личных представлений об идеальном клиенте — это «воображаемый друг» вашего бизнеса.
Проанализируйте имеющиеся данные о целевой аудитории. Если потребуется, проведите интервью с несколькими ее представителями или организуйте опрос (но при этом не забывайте, что полученные таким способом сведения не всегда отражают реальное положение дел, а потому нуждаются в проверке). Завершив сбор необходимой информации, можно приступать к созданию персон.
Командная работа
В процессе описания типичного клиента должно участвовать как можно больше сотрудников вашей компании. Конечно, ничто не мешает вам попробовать сделать все в одиночку. Однако при таком подходе вы часто получите на выходе неполную картину. Да, вы можете знать о клиентах то, чего не знают ваши коллеги. Но ваши коллеги, в свою очередь, наверняка знают о клиентах то, чего не знаете вы.
В качестве отправной точки при создании персоны можно использовать данные, которые были получены в ходе исследования рынка. Эти данные позволят в общих чертах описать несколько типов потенциальных клиентов. Полученные описания впоследствии можно будет дополнить более мелкими деталями.
Описание персоны должно включать в себя следующую информацию о пользователе:
- Имя, возраст, пол и фотография
- Описание того, чем он занимается в «реальной жизни»
- Опыт использования продуктов или услуг, подобных тем, что предлагаете вы
- Контекст (цель приобретения продукта, используемое для получения доступа к продукту устройство и т. д.)
- Требования к продукту
- Цитаты, характеризующие персону
В описание персонажа стоит включать только те сведения, которые действительно имеют значение для вашей компании. Здесь стоит отметить, что универсального ответа на вопрос о том, какие данные необходимо учитывать при создании персоны, попросту не существует. Если ваша компания разрабатывает веб-сайт для интернет-магазина мебели, вам незачем знать, какое человек предпочитает вино. Однако, если вы создаете форум для ценителей этого напитка, дело приобретает совсем иной оборот.
На первый взгляд может показаться, что фотография — это необязательная деталь в описании потенциального клиента. Однако в действительность данный элемент имеет огромное значение. Наличие фотографии значительно ускоряет процесс закрепления образа в памяти.
Использование персон помогает скоординировать действия разработчиков
Люди, вместе занимающиеся разработкой нового продукта, должны быть уверены в том, что движутся в одном направлении. Если каждый из членов команды стремится создать идеальный с его личной точки зрения продукт, результат может быть непредсказуемым. Описание конкретного представителя целевой аудитории позволяет направить усилия разработчиков в нужное русло.
Попытавшись создать продукт, нравящийся всем, вы рискуете добиться прямо противоположного результата. Сфокусируйте ваше внимание на одном или двух типах клиентов, проанализируйте их потребности и предложите то, чего они хотят.
Персоны могут использоваться не только при создании продукта
Следует отметить, что описание типичного клиента может быть полезно не только в процессе работы над продуктом. Персоны можно с успехом использовать при оценке удобства интерфейса нового сайта или приложения. Также данный инструмент упрощает подбор участников юзабилити-тестирования. Если вы уже выпустили продукт на рынок, используйте персоны для анализа поведения пользователей.
Но не забывайте, что целевая аудитория может меняться с течением времени. Ваша задача состоит в том, чтобы оперативно реагировать на эти изменения, внося в описание типичного клиента необходимые поправки.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nngroup.com, image source: Nicolas Nova
