Практический online-курс

Marketing Fit: Как достичь соответствия продукта рынку?

Marketing Fit: Как достичь соответствия продукта рынку

Соответствие вашего продукта ожиданиям рынка или Product/Market Fit не происходит «по мановению волшебной палочки». Очень многие компании совершают одну и ту же ошибку: озаренные гениальной идеей нового продукта, они вкладывают огромное количество времени и денег в его проектирование и разработку, после чего, непосредственно перед запуском (и то не всегда), получают обратную связь от пользователей.

Разработчики и маркетологи сначала проектируют решения, а затем пытаются искусственно создать спрос на них. Но сам по себе факт появления нового продукта или решения еще не означает наличие проблемы.

Если вы не исследуете аудиторию, прежде чем приступить к разработке решения, то рискуете создать что-то, никому на деле не нужное — продукт, который рынок сочтет бесполезным, «круглый продукт в квадрате рынка». Такому решению будет очень сложно расти и развиваться. Как сказал Арджун Сетхи (Arjun Sethi), старший директор по продуктам в Yahoo, «Вы не можете вырастить потребительский товар, который еще не достиг соответствия ожиданиям рынка».

Чтобы создать оффер, действительно необходимый людям, вам нужно удовлетворить уже имеющиеся нужды. А теперь приступим к определению этих нужд с помощью нескольких простых исследований. Это — первый шаг на пути к пониманию ваших пользователей и достижению product/market fit, предполагающий общение с идеальным клиентом — посредством личного интервью, в фокус-группе или путем дистанционного пользовательского тестирования.

Обнаружение проблемы и подготовка к тестам

Первым шагом будет рассмотрение проблемы, которую ваша идея должна решать. Прежде всего, ответьте на вопрос: что представляет собой проблема? Если нет четкой «боли», которую вы стремитесь нивелировать, то велик риск создать бессмысленный продукт. В этом случае будет намного труднее заставить людей вкладывать в него свои деньги или время.

Попробуйте сформулировать возможные проблемы с точки зрения потенциального пользователя:

  • «Чтобы перебрать всю мою электронную почту, нужно очень много времени».
  • «Я не знаю никого, кто составил бы мне компанию в кино сегодня вечером».
  • «Это слишком сложно — разбираться в правовой документации».
  • «Мне нужно обработать эти сложные таблицы до полудня, но у меня с собой только телефон».

Если получится указать проблему просто, кратко и без ссылки на идею продукта — вы на правильном пути. Теперь разберитесь, кто страдает от найденной «боли»?

Принадлежат ли эти люди к определенной возрастной категории? Работают ли в одной отрасли? Владеют ли определенным набором навыков? Вот ваша целевая аудитория — обязательно включите этих людей в свое исследование. Продукт создается в первую очередь для них, поэтому потребности этого сегмента должны быть основным приоритетом.

3 вопроса, на которые даст ответ исследование

Как только вы нашли своего целевого пользователя, пришло время проследить, как он пытается решать свои затруднения. Ваша цель — увидеть, как люди подходят к проблеме, где испытывают трудности, какие барьеры вы можете убрать и чем можете помочь им.

По мнению Алекса Тернбулла (Alex Turnbull), директора и основателя Groove, есть одна вещь, выполнением которой в достаточной степени пренебрегает большинство компаний — умение слушать. Алекс рекомендует: «Задавайте клиентам много открытых вопросов. Узнавайте их нужды, проблемы, страхи, надежды... и только тогда — но не раньше — тщательно все обдумайте и действуйте, руководствуясь полученной информацией».

1. Как пользователи в настоящее время пытаются решить проблему?

В рамках интервью, фокус-группы или теста, попросите участников завершить проблемные задачи так, как они бы сделали это в реальной жизни. Обратите внимание на их подход к проблеме и инструменты, которые они используют.

  • Начинают ли они с поиска в Google?
  • Обращаются ли к социальным медиа, чтобы увидеть рекомендации друзей?
  • Есть ли у них любимый сайт или приложение, помогающее выполнять определенные задачи?
  • Должны ли они использовать физические предметы, чтобы достичь нужного результата?
  • Тратят ли они много времени на выполнение скучных и однообразных действий?

Почему мы обращаем на это внимание? Данные вопросы помогут выяснить, действительно ли проблема существует, и определить, является ли ваше решение жизнеспособным. Если люди отказываются от своих собственных решений или тратят время на выполнение одних и тех же задач снова и снова, то очевидно, что проблема существует.

Люди сопротивляются переменам. Если текущая ситуация их устраивает, то маловероятно, что они предпочтут незнакомые новые технологии. С другой стороны, если они испытывают сложности, то будут гораздо более открытыми для свежих идей.

Ваша задача — обнаружить те процессы, которые действительно болезненны для ваших клиентов в настоящий момент. Если человек вынужден терпеть боль, чтобы решить свою задачу, то лучшего момента для того, чтобы предложить ему новое решение, вы не найдете.

 2. Что плохо в текущем процессе?

Нет более ценной информации, чем жалобы пользователей на то, что их не устраивает. Запишите все, чем недовольны люди: количество времени, которое занимает выполнение задачи; число имеющихся вариантов, неприятные препятствия или громоздкие элементы интерфейса.

Спросите ваших пользователей: «Будь у вас волшебная палочка, как бы вы улучшили этот процесс?»

Спросите, действительно ли они смогли успешно решить свою задачу, и насколько легко или трудно это было. Внимательно наблюдайте и фиксируйте те моменты, когда ваши потенциальные клиенты недовольно вздыхают, колеблются. Иногда пользователи не сразу могут определить, что именно их расстраивает: они просто испытывают трудности с юзабилити. Не оставляйте это без внимания и непременно выясните причину, а затем подумайте, как можно исправить ошибки.

Почему это важно? Вы получите массу отличных новых идей для исправления всех найденных несовершенств. Возможно, что из уст своих пользователей вы услышите такие жалобы, о которых даже еще не задумывались. К тому же, это позволит обойти всевозможные подводные камни при разработке нового дизайна.

3. Какие действия идут рука об руку с этой проблемой?

Спросите вашу аудиторию: «Что бы вы сделали дальше?». Если пользователи пытались найти маршрут перелета, их дальнейшие шаги могут включать в себя аренду автомобиля, бронирование отелей или занесение дат поездки в личный календарь. Но вы можете также предусмотреть менее очевидные вещи.

Например, ваши пользователи захотят переслать информацию о своем путешествии членам семьи сразу же после бронирования билета, или настроить напоминание о поездке на электронную почту.

Для чего это нужно? На этом этапе вам откроются новые возможности: сэкономить людям время, выполняя несколько действий одновременно, или интуитивно вывести их на следующее действие.

Разумеется, ваш продукт не должен делать абсолютно все, но сбор этой информации поможет понять мышление пользователя и его алгоритм решения проблемы. Имея в своем распоряжении максимум информации, вы сможете создать действительно клиентоориентированный продукт.

Достижение Market Fit

Тестирование на первом этапе разработки избавит вас от перспективы создать никому не нужный продукт. Вы увидите возможности применения своей идеи с кардинально новых сторон. Вам не придется начинать все с нуля раз за разом.

Если продукт может удовлетворить реальную потребность, и делает это легче, быстрее, дешевле или лучше, чем его альтернативы, то вы на пути к достижению Product/Market Fit.

После того, как вы сможете ответить на три поставленных выше вопроса, можно приступать к проектированию. Но это еще не конец вашего разговора с аудиторией — постоянно получайте обратную связь, проводите тестирование на протяжении всего процесса разработки, делайте акцент на удовлетворение нужд клиентов. Если вам удастся решить реальные проблемы людей и избавить их от «боли», вы получите востребованный, масштабируемый продукт, который полюбится пользователям.

По материалам: usertesting.comImage source: Ben Torode

29-08-2015

Практический online-курс

blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".