Маркетинг — не то, что вы делаете с людьми, а то, что вы делаете для них. Данная концепция проясняет ряд тезисов, которые стоит донести до целевой аудитории:
- Нынешняя ситуация таргет-группы может быть значительным образом улучшена.
- Ваш продукт лучше всего подходит для решения проблемы клиентов (реальные преимущества, действительные результаты).
- Внесение изменений в ваш продукт — вполне резонное решение (никакого страха, никакой неопределенности).
- Основания клиентов придерживаться текущего решения не так убедительны, как им кажется.
Маркетинг обеспечивает некий трансфер энтузиазма от вас к целевой аудитории. Ожидать заинтересованности клиентов в продукте без помощи маркетинговой кампании — значит ожидать слишком многого. Что вы можете предпринять, дабы сделать оффер конкурентоспособным с эмоциональной точки зрения?
Легко описать, но сложно сделать: попробуйте преподнести продукт клиентам с точки зрения концепции «до и после».
Преодоление заторможенности
Во всех сферах бизнеса излишняя «заторможенность» отсекает большинство возможных путей прогресса. У некоторых компаний и предпринимателей, например, уходят годы, чтобы переключиться на Evernote или подобное решение — именно переключиться, ведь мало кому хочется менять свою «гениальную» беспорядочную систему записей. И хотя существующее решение может и не нравиться изначально, текущее положение дел куда привлекательнее, чем возможные (и пугающие) перемены.
В чем же причина? В своей знаменитой статье в Harvard Business Review, озаглавленной «Eager Sellers and Stony Buyers», Джон Гурвил (John T. Gourville) объясняет, почему большинство заманчивых предложений обычно отвергаются: клиенты склонны переоценивать преимущества сложившейся ситуации в три раза, в то время как продавцы настолько же преувеличивают преимущества своего продукта.
Эффект девятки
Существует основополагающая проблема среди компаний, желающих добиться признания клиентов: в то время, как стартаперы уже готовы распродавать свою продукцию и считают ее необходимой для решения проблем целевой аудитории, потребители не желают расставаться с тем, что у них уже есть. Этот конфликт приводит к неравенству — 9 к 1 — того, чего хотят потребители по мнению новаторов, и того, чего они действительно желают.
Люди обычно:
- скептически относятся к возможностям нового продукта;
- неспособны увидеть потребность в нем;
- удовлетворены имеющимся продуктом;
- способны быстро найти подтверждение тому, что их устраивает текущее решение.
Следовательно, потребители примерно в 3 раза завышают преимущества текущего продукта или решения.
Предприниматели часто:
- убеждены, что их нововведение хорошо работает;
- склонны видеть потребность в своем продукте;
- неудовлетворены имеющимся у аудитории решением;
- по умолчанию рассматривают свою инновацию в качестве стандарта.
Из этого следует, что компании завышают преимущества своего продукта также в 3 раза.
Взяв за основу два вышеуказанных вывода и применив немного математики (3х3=9), вы получите четкое представление о том, чем является эффект девяти.
Согласно Гурвилу: «Для нового продукта недостаточно быть просто лучше. Клиенты примут его тогда и только тогда, когда будут уверены, что преимущества многократно перевешивают возможные потери».
Вы напрямую влияете на то, как люди воспринимают эти плюсы и минусы. Один из лучших способов продемонстрировать ценность оффера — сыграть на контрасте ситуации до и после его приобретения. Жизнь без продукта — и жизнь с ним. Мотивация является ключевым фактором на каждом этапе. «И так сойдет» — именно та позиция, с которой вы боретесь, и победа над ней требует воистину геркулесовых усилий.
Отображение контраста = увеличение конверсии
Автор этого поста, маркетолог Грегори Чиотти (Gregory Ciotti), поделился историей о том, как доказывал превосходство (для бизнесов) использования специализированных платформ для предоставления клиентской поддержки над общедоступными решениями коммуникации по типу Gmail. По словам Грегори, его оппонент в итоге хотел услышать реальные доказательства, и маркетолог представил их так:
Зачем опираться на утверждение о том, что «возможно, мы тратим на эти тикеты много времени», если внедрение тегов и отчетности способно полностью устранить догадки? Это действительно крайне важная и наиболее часто игнорируемая проблема в саппорте: слишком много внимания уделяется частоте запросов, вместо того, чтобы оценить среднее время решения каждого из них.
Все, что вам нужно сделать после задействования саппорт-метрики — кликнуть по тегу «трекинг по времени» и получить моментальный доступ к данным о том, сколько писем вы получили по данной проблеме и сколько времени в среднем тратит ваша команда на ее решение.
Ключевой является фраза «Все, что вам нужно после задействования саппорт-метрики», ибо именно здесь был ненароком создан ментальный контраст. Уже позже пришло осознание того, как часто эта тема всплывает в маркетинге. Формирование картины «до и после» позволяет задействовать сравнение вместо оценки. Акцент на текущее положение дел клиентов позволяет им более взвешенно и реально оценить преимущества альтернативы.
Влияние здесь эффективно ровно настолько, насколько резок контраст. Это как войти с мороза в теплую комнату с камином — именно контраст делает переход настолько приятным.
Но нельзя просто сменить заголовок и на этом успокоиться — качественный маркетинг есть качественное общение, и общение это проистекает на каждом уровне.
Целостное убеждение
Если принять за основу, что и продавец и покупатель начинают общение с преувеличенными перспективами, то мы понимаем, что в маркетинге данный пробел преодолевается возвратом людей с небес на землю. Эта проблема решается применением указанного выше сравнения «до и после», но придется приложить согласованные усилия, дабы это осуществить.
Ошибка, которую следует избегать — попытка ускорить процесс. Клиенты покупают тогда, когда готовы к покупке. Как говорит UX-дизайнер Сэмюэль Халик (Samuel Hulick): «Секрет успешного привлечения клиента состоит в осознании факта, что не вы приобретаете клиента — это он приобретает вас».
Так позвольте клиентам обрести вас, комплексно решив данную задачу.
Продемонстрируйте прогресс на примере других.
Ничто так не проясняет контраст между ситуацией до и после, как предоставление клиентам возможности делиться своими историями. Но когда вы приводите очередную рекомендацию или интервью с пользователем, помните, что цель здесь — поделиться описанием пути из «до» в «после».
Озаботьтесь обеспечением подхода к разным вертикалям
Нет универсальных ключей к внедрению продукта. У ваших клиентов разные задачи и разные должности. В каждом случае изменения должны носить свой характер, а коммуникация с пользователями должна быть персонализированной.
Используйте контент в качестве примера успеха
Знаете, что окончательно убедило многих начать пользоваться Evernote? Книга «Evernote Essentials» за авторством Бретта Келли (Brett Kelly). Именно она помогла людям почувствовать, что в их распоряжении находятся и инструменты, и все необходимые обучающие материалы для того, чтобы приступить к использованию сервиса.
Помните, что контент может быть вашим козырем в случае несогласия — продукт помогает выполнить поставленную задачу, а контент служит в этом подспорьем.
Вместо заключения
Первым шагом к эффективному маркетингу является осознание сложности перемен, а вторым — понимание, что даже продукт, который в 10 раз лучше имеющегося, будет сложно продать без правильного подхода. Восприятие нельзя контролировать, но на него можно повлиять.
Следует избрать путь, который напомнит клиентам о серости их текущего положения и той «земле обетованной», в которой они окажутся, воспользовавшись вашим решением.
Высоких вам конверсий!
По материалам helpscout.net, image source: Martin Cauchon
