Прайс — это ваша «линия фронта». Ключевая точка, в которой посетитель принимает решение о покупке. Мы вкладываем столько времени, сил и любви в свои продукты, но когда приходит время устанавливать цены, весь энтузиазм куда-то улетучивается, делая нас сторонними наблюдателями.
Большинство SaaS-компаний испытывает трудности с ценообразованием и разработкой дизайна прайс-страниц. Хотя выбор стоимости может показаться непосильной задачей, это обычный бизнес-процесс. В нашем сегодняшнем посте мы разберем несколько эффективных ценовых стратегий на примере 5 известных брендов.
1. Salesforce.com: Один тарифный план для каждой категории клиентов
Независимо от того, как вы относитесь к ценообразованию — этот процесс всегда начинается с образа покупателя (buyer personas). Речь здесь идет не просто о нескольких симпатичных слайдах с надписью «покупатель», а о реальных клиентах, которые прошли количественный и качественный анализ.
Цель такой оценки состоит в том, чтобы сориентировать каждый из ваших тарифных планов на определенную категорию клиентов с точки зрения комплектации и стоимости. Весь ваш маркетинг и воронка продаж должны строиться вокруг одного принципа — вы предлагаете нужный товар по нужной цене нужному человеку.
Если вы посмотрите на прайсинг компании Salesforce.com CRM, то вы увидите, насколько тарифы различаются между собой функционально. Система ценообразования обозначена предельно четко, так что перед покупателями не возникает дилеммы «Какой пакет выбрать?»:
Подумайте о всем спектре ваших потенциальных клиентов. Лишь у немногих компаний с отделом продаж численностью менее 5 человек возникает необходимость в создании большого количества адресов электронной почты. А компания, нуждающаяся в интеграции API, вероятно, достаточно крупная, чтобы позволить себе заплатить более высокую цену за индивидуальное программное обеспечение, подключаемое к системе Salesforce.
Конечно, всегда есть несколько «пограничных» клиентов, испытывающих трудности с выбором тарифа, например: «У нас небольшой отдел продаж, но нужна интеграция API», однако выгоды в любом случае превышают издержки — если цены приведены в соответствие с категориями покупателей.
Таким образом, ценообразование на облачный-продукт начинается с ваших покупателей.
2. HubSpot и Insightly: Ценообразование через показатель ценности
Как только вы сделали первые шаги в сторону ориентации на покупателей, используйте второй важнейший фактор успешного ценообразования — показатель ценности (value metric), или то, за что платит ваш клиент — за каждого пользователя, за Гб и т. д.
В то время как покупатели исключительно важны для вашей ценовой стратегии, показатель ценности необходим для правильной дифференциации цен и увеличения прибыли. Только так вы можете гарантировать, что когда клиент получает больше пользы от вашего продукта (за счет увеличения количества пользователей, окупаемости инвестиций и др.), вы перехватываете часть этой возросшей ценности. Вряд ли вы хотели бы получать от Disney с отделом продаж в 500 человек ту же сумму, что и от команды локального бизнеса из 3 человек, не так ли?
Проиллюстрируем это на кривой спроса, представленной ниже. Прелесть SaaS-модели заключается в том, что установив различные цены на продукт в зависимости от функционала, вы больше не должны довольствоваться прибылью при цене в $25, вместо этого распределив значения стоимости на протяжении всего участка под кривой спроса:
Хотя это кажется удивительно простым приемом, очень многие компании используют данную возможность неправильно: либо не определяя надлежащим образом, какую на самом деле пользу клиенты извлекают из продукта, либо делая показатели ценности настолько туманными, что покупатели не могут их понять.
Две компании, успешно воплотившие эту концепцию — HubSpot (платформа для автоматизации маркетинга) и Insightly (CRM для малого бизнеса). Ценовая стратегия HubSpot, в которой стоимость на продукт зависит от количества контактов, максимально прозрачна:
Это наглядный пример показателя ценности, то есть какую выгоду получают клиенты от продукта. Теоретически, идеальным показателем здесь могла бы стать часть выручки, полученной от тех, кто привел в компанию новых покупателей, но это сложнее понять и отследить.
Insightly сталкивается с немного иной дилеммой, нежели HubSpot. В то время как доход HubSpot растет, когда их клиенты увеличивают количество контактов, целевая аудитория Insightly — предприятия малого бизнеса, имеющие относительно мало клиентов и небольшой отдел продаж.
Однако даже если это выглядит проблемой, на самом деле они по-прежнему могут использовать систему оплаты «за пользователя» (per user) в качестве основного показателя ценности. Одновременно с этим есть возможность установить некоторые ограничения по функционалу и количеству контактов/лидов на бесплатный и основные тарифные планы.
Это помогает опытным пользователям, выбравшим бесплатный пакет, понять, какой тариф принесет им большую пользу. Ценообразование платных тарифов также невероятно простое и ориентировано на один тип покупателя, которому на выбор предоставляется два варианта — Standard и Enterprice.
Прежде, чем переходить к следующему шагу, убедитесь в том, что вы смогли сформировать в себе «мультиценовое» мышление, регулирующее стоимость путем извлечения пользы из уровня ценности.
3. UserVoice и DocuSign: Не скупитесь на дизайн и юзабилити
Приведение в соответствие показателя ценности и образа покупателей лежит в основе успеха вашего ценообразования, но дизайн и удобство прайс-страницы также очень важны. Мы живем в динамичном мире, где у вас есть буквально 30-60 секунд (или меньше), чтобы произвести хорошее впечатление на посетителя.
Если потенциальные клиенты не могут понять ваш прайс или не чувствуют, что вы заслуживаете доверия из-за неудачного оформления, стоит задуматься над тем, что роль дизайна выходит далеко за рамки эстетики.
UserVoice и Docusign — хорошие примеры успешного дизайна в области ценообразования. Совсем не обязательно создавать большой, причудливый пользовательский интерфейс или получать награду за фирменный стиль. Но четкие, лаконичные страницы обоих сервисов позволяют потенциальному покупателю изучить все детали интересующего его тарифа.
Так, прайс UserVoice содержит более 40 характеристик продукта, многие из которых дифференцированы между тарифными планами. Обратите внимание, что сначала клиент видит только основные отличия, но большая кнопка «Посмотреть весь список опций» предлагает узнать больше:
Docusign также следует очень похожей стратегии, в первую очередь предоставляя основную информацию о тарифах «выше линии сгиба» и чуть ниже — возможность подробно ознакомиться с функционалом.
Интересно, что Docusign когда-то находился в списке «Самых унылых SaaS-прайсов» (Saddest SaaS Pricing Pages), так как в нем использовалось большое количество галочек, однако новая версия выполнена очень хорошо:
Отнеситесь к дизайну страницы с ценами серьезно. Убедитесь, что вы не просто «сбросили» все в один гигантский список, а выделили главные различия между тарифами — в момент принятия решения о покупке вашего клиента не интересует 80% возможностей продукта. Как правило, люди ориентируются на базовые функции и на 1—3 специфические особенности.
Рассматривайте прайс как одну из наиболее ключевых точек конверсии, его цель — максимально понятно передать информацию от стоимости и подтолкнуть клиентов к быстрой покупке.
Вместо заключения
Ценообразование — это процесс. Даже перечисленные выше компании по-прежнему совершают некоторые ошибки. Но, судя по результатам, становится очевидно, что их ценовая политика значительно изменилась с момента начала деятельности, дополнившись новыми функциями и более точным портретом потенциального покупателя.
Правильная ценовая стратегия особенно важна в таком переменчивом секторе, как SaaS. Продолжайте совершенствоваться и вы увидите, как ваш бизнес постепенно растет и приносит все большую прибыль.
Высоких вам конверсий!
По материалам priceintelligently.comimage source shenghan
