Редизайн тарифной модели (packaging redesign) стабильно влечет за собой прирост прибыли для компании, находящейся на стадии расширения. К тому моменту, когда проект достигают этой фазы развития, он успевает проглотить кругленькую сумму на улучшение продукта и масштабирование своего рыночного подхода, а также обзавестись множеством клиентов на различных этапах жизненного цикла. Но даже несмотря на это, тарифная система скорее остается пережитком прошлого, нежели отражает реальное положение вещей.
При должной реализации переход к другой модели построения тарифов не только способствует расширению бизнеса, но и повышает качество клиентского опыта. В то же время это позволяет команде по продажам взывать к потребностями разных потребительских сегментов и помогает разработчикам продукта приоритизировать инвестиции в новые возможности и услуги.
Как заработать больше? 3 ценовые стратегии для вашего стартапа
Исследование SaaS Packaging 2016
Чтобы начать реконструкцию тарифной модели, в первую очередь вам необходимо определить для себя, какая модель вам подходит. Вы можете выбрать один из 5 основных вариантов, которые отличаются по степени сложности: all-in пакет, пакеты по категориям, сегменту/роли/кейсу, хороший/лучший/наилучший пакеты и модульный/самостоятельный подход.
| All-in пакет | Пакеты по категориям | Сегмент/роль/кейс | Хороший/лучший/наилучший | Модули/создайте свой собственный |
| Один оффер, который включает все | Пакеты, которые включают все релевантные услуги в категории продукта или контента | Пакеты, привязанные к различным сегментам и/или типам пользователей | Пакеты с увеличивающимся количеством продуктов, функций и/или возможностей | Самостоятельный подход к созданию пакета с несколькими скидками на продукцию |
Исследование показало, насколько популярны эти тарифные модели среди ведущих софтверных компаний, а также когда и почему каждый из перечисленных подходов является наиболее успешным. Всего было проанализировано 104 крупнейших и самых быстро растущих SaaS-организаций в США, публикующих свои тарифы и цены в Интернете.
Популярность стратегий тарифных моделей, исходя из анализа 104 SaaS-стартапов
1. Подход с хорошим/лучшим/наилучшим предложением используется SaaS-компаниями, публикующими свои цены, чаще всего. 72 из 104 исследуемых стартапов, включая Slack, DocuSign, Lesson.ly и IsideSales.com, применяют данную стратегию, и не зря. Эта методика отличается простотой и создает естественный апсейл-путь для потребителей. Кроме того, она также позволяет компаниям достичь потенциальных клиентов с самыми разными потребностями в продукте — от тех, кто нуждается лишь базовых возможностях, до тех, кому требуется полный функционал.
Корпоративная коммуникационная платформа Slack служит отличным примером использования данной стратегии, задействуя все больше и больше возможностей для пакетов высшего уровня. Начальный тариф (Free) включает в себя основные функции, которые могут пригодиться любому пользователю, такие как обмен сообщениями на рабочем столе, двухсторонние звонки и ограниченное хранилище данных.
Устанавливая лимит на архивирование сообщений, Slack получает естественную отправную точку, чтобы побудить более продвинутых пользователей перейти от пакета услуг «Free» к «Standard». В то же время в своих «Plus» и «Enterprise» тарифах они оставляют передовые возможности для крупных предприятий, такие как единый вход в систему, соглашение об уровне предоставления услуги и клиентскую поддержку в режиме 24/7.
2. All-in пакет, вторая самая популярная стратегия, лучше всего работает в ситуациях, когда компания является лидером рынка в своей широте продуктов, но не обязательно сильна в конкретных областях их применения; когда она может с уверенностью утверждать, что предоставляет полностью интегрированное решение; и когда клиенты ценят предложение, но не разбираются в его отдельных компонентах.
Microsoft Office — классический пример all-in пакета — не всегда был ведущим набором десктопного программного обеспечения. В 1995 году их доли рынка в отношении софта для обработки текстов и электронных таблиц были меньшими, чем у Wordperfect и Lotus 1-2-3 соответственно.
Хотя Microsoft не могли похвастаться лучшими отдельными программами, они предположили, что могут победить, предлагая пользователям интегрированный набор достаточно хороших продуктов по рентабельной комплексной цене. Как мы знаем, их решение окупилось с избытком, и к 1998 году они заполучили доминирующие доли рынка во всех охваченных ими нишах, включая электронную почту, обработку текстов, электронные таблицы и презентации.
3. Пакеты по категориям вступают в игру, когда продукция согласовывается с различными бюджетами и конкурирует с разными альтернативами, в связи с чем реализация всего решения становится нецелесообразной. Эта стратегия также используется, когда компания предоставляет обширный функционал в рамках конкретных категорий, и вместо полного комплекта, может убедительно предложить несколько отличных индивидуальных продуктов.
Salesforce.com, поставщик облачного программного обеспечения, успешно использует данный подход. Они предлагают отдельные пакеты, чтобы конкурировать в широком спектре категорий продуктов, включая CRM, обслуживание клиентов, email-маркетинг, сообщество, аналитику и разработку мобильных приложений. В каждой из этих категорий Salesforce.com также задействует хороший/лучший/наилучший оффер, чтобы создать апсейл-путь и охватить больше потенциальных клиентов, чем с одиночным предложением.
4. Сегмент/роль/кейс стратегия встречается намного реже. Она наиболее эффективна для компаний, предлагающих платформу, которую можно использовать в широком спектре ситуаций с клиентами, кардинально отличающимися в плане готовности к оплате. К примеру, продукт, который обслуживает как компании, так и обыкновенных потребителей, всегда сталкивается с бизнес-потребностями. Как правило, он сопровождается мощной маркетинговой командой, осведомленной о ценностях разных аудиторий и способной правильно обратиться к каждой из них.
Профессиональная социальная сеть LinkedIn придерживается этой стратегии. Они отталкиваются от одного базиса, но создают отдельные пакеты с различным маркетингом продукта, в которых сказано, как представители разных аудиторий могут извлечь пользу из данного оффера. В эти аудитории входят команды по продажам, рекрутеры, маркетологи, корпоративные руководители и частные лица, ищущие новую работу.
5. Модульный/самостоятельный подход к созданию тарифа оказался наименее распространенным, что вовсе неудивительно. Эта методика часто кажется клиентам навязчивой, удлиняет продающий цикл и оказывает серьезное давление на отдел продаж. Для достижения успеха при использовании данной стратегии продажники и клиенты должны быть достаточно хорошо осведомлены о продукте, или же вам потребуется клиентская база с очень специфическими потребностями.
Twilio, компания, занимающаяся облачными коммуникациями и оцениваемая в более чем $1 000 000 000. представляет собой один из немногих успешных примеров реализации модульного подхода. В своем ценообразовании они делают акцент на простой плате за действие (pay-as-you-go) с различными тарифами на голосовую связь, клиентов, обмен сообщениями, SIP транкинг, поддержку и многое другое. Эта стратегия работает для Twilio, потому что она хорошо согласовывается с их всеобъемлющим брендом и позволяет им легко масштабировать цены для обслуживания любых организаций — от небольших стартапов до крупнейших глобальных корпораций.
Данный подход также хорошо согласовывается с недавно анонсированным маркетплейсом компании, который предоставляет клиентам доступ к интегрированным партнерским технологиям, оплачиваемым через Twilio на pay-as-you-go основе.
7 советов оптимизации прайс-листа для стартапов
Построение хорошего/лучшего/наилучшего пакетов
Как только вы остановитесь на определенной модели тарифов — а вероятнее всего, вы выберете подход с хорошим/лучшим/наилучшим пакетами — вам нужно решить, какие функции будут включены в каждый уровень. Для этого вы должны провести исследование продукта и выяснить, какие его возможности ценятся больше всего в различных потребительских сегментах.
В некоторых компаниях функции условно классифицируются на «обязательные», «дополнительные» и «бесполезные» для каждого сегмента клиентов.
К «обязательным» относят самые возможности, которые должны быть у всех клиентов. «Дополнительные» функции оцениваются средне — они полезны, но вовсе не обязательны. А вот наличие «бесполезных» опций в том или ином пакете многие пользователи считают неприемлемым.
Очень важно, чтобы такое распределение вы проделали по сегментам, особенно если ваша компания работает на малом и среднем рынках. Такие продвинутые функции, как интеграции, единый вход и улучшенная система безопасности могут иметь огромное значение для предприятий, заинтересованных в корпоративных решениях, но в то же время быть неприемлемыми для клиентов, которым нужны лишь базовые возможности.
Стратегия ценообразования в стартапах с ежемесячной подпиской
Вместо заключения
Хотя для полноценного редизайна тарифной модели облачной компании требуется много времени и исследовательской работы, этот процесс практически всегда приводит к росту прибыли и повышению удовлетворенности клиентов. Помните, если ваш стартап уже добрался до стадии расширения, это идеальное время, чтобы пересмотреть его систему тарифных планов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: labs.openviewpartners.com
