«Главное в бизнесе — это резерв ценообразования. Если вам нужно заказать молебен, прежде чем повысить цены, плохи ваши дела».
— Уоррен Баффетт (Warren Buffett)
Херманн Симон (Hermann Simon) использует эту цитату в своей работе «Confessions of the Pricing Man: How Price Affects Everything». Херманн Симон — это бывший преподаватель INSEAD, Стэнфорда, Гарварда и бизнес-школ Лондона, широко исследовавший теорию ценообразования. Как Симон пишет в своей книге, в 1985 году он оставил свою научную карьеру, чтобы основать консалтинговую компанию Simon-Kucher & Partners, специализирующуюся на ценообразовании. Сейчас ее годовая выручка составляет несколько сотен миллионов долларов, и в ней работает более 300 сотрудников.
Что такое резерв ценообразования?
Резерв ценообразования — это способность стартапа повышать цены с течением времени. В своей книге Симон пишет: «Меня тысячу раз просили назвать самый важный аспект ценообразования, и каждый раз я отвечал одним словом: ценность». Стартап обретает резерв ценообразования, когда создает ценность для своих пользователей и защищает свои продукты, то есть не позволяет товарам-субститутам заменить их. Второй компонент столь же важен для поддержания резерва ценообразования, как и первый.
Питер Тиль (Peter Thiel) придерживается такой же концепции: предпринимателям нужно стремиться стать монополистами, потому что у монополии неограниченный резерв ценообразования.
В ходе глобального исследования ценообразования Simon-Kucher Partners опросила компании в 50 странах мира и обнаружила, что только треть респондентов высоко оценивает свой резерв ценообразования. Каков он у вашей компании?
Соответствие продукта ожиданиям рынка
Из ценообразования, резерва ценообразования, ценности и способности защищаться складывается соответствие вашего продукта ожиданиям рынка (product market fit). Истинное соответствие должно быть длительным и устойчивым, то есть стартапу нужно создать незаменимую ценность для пользователей и покупателей, чтобы повышать цену, улучшая продукт, распространяя и продавая его все более влиятельным людям.
Кратковременное соответствие продукта ожиданиям рынка часто выражается в преимуществе первопроходца (first-mover advantage). Компания, разработавшая совершенно новый продукт, категорию или технологию или применившая инновационную стратегию сбыта, обладает кратковременным резервом ценообразования. Но если эта компания не способна защищаться, то гонку может выиграть тот, кто придет последним. Еще одна цитата Питера Тиля: «Microsoft стал последней операционной системой, а Google — последним поисковиком».
Появляются субституты и конкуренты, рынок изменяется, и ценообразование меняется вместе с ним. Оно развивается по мере того, как улучшается продукт, укрепляется команда и бренд. Поэтому ценообразование — это непрерывный процесс и постоянный вызов стартапу. Оптимальная цена — это соотношение ценности, создаваемой продуктом, и влияния, которым обладает ваша компания в своей нише.
Вместо заключения
В экспериментах с ценой важны два вопроса. Во-первых, сколько вы сами готовы заплатить за аналогичный продукт? Во-вторых, как потребители реагируют на изменение цены и что означает их реакция для способности вашего бизнеса защищаться и его резерва ценообразования? И исходя из этого вы определяете дальнейшую стратегию вашего стартапа.
Высоких вам конверсий!
По материалам: tomtunguz.com
