Цена — важнейшая составляющая любого бизнеса и особенно облачного. И хотя многие компании невнимательно относятся к ценообразованию, все, чем вы занимаетесь изо дня в день, от маркетинга до технической поддержки — нужно, чтобы убедить людей перейти на прайс-лист, согласиться с условиями и стать вашими постоянными клиентами.
Вспомните, сколько времени вы суммарно тратите на формирование цен? Обычно руководители уделяют этому процессу не более 6 часов — причем не в месяц, квартал или год, а вообще!
Базовый $49: У меня есть только одна крутая опция.
Плюс $149: Та же самая крутая опция, ну и плюс еще одна.
Премиум $299: Да, все то же самое, и вообще все остальное!
Если вы регулярно работаете над улучшением своего продукта — а хочется верить, что это так — цены должны пересматриваться хотя бы раз в полгода, а небольшие изменения проводиться каждые три месяца, а в лучшем случае — постоянно, в зависимости от вашего прогресса.
Зачем так часто пересматривать цены?
Развитие онлайн-бизнеса сегодня идет настолько стремительно, что вы просто не можете медлить. SaaS отличается от других отраслей не только темпами роста, но и завышенной конкуренцией: пользователям достаточно открыть браузер и проанализировать несколько предложений, чтобы сделать обоснованный выбор — и не всегда в пользу вашей компании.
Такая ситуация предполагает регулярную корректировку цен аналогично изменениям курса валют. Если вы хотите занимать прочные позиции на рынке, необходимо проявлять постоянную инициативу — в противном случае вы рискуете очень быстро оказаться аутсайдером.
Оперативной, качественной и слаженной работы с ценами можно достичь, только создав специальную команду по ценообразованию, а также обозначив соответствующий ритм изменений.
Задачи команды по ценообразованию
Ценообразование находится в центре вашего бизнеса, так как стоимость продукта — это то, на чем строится вся ваша бизнес-модель и как следствие, прибыль.
И хотя у каждого сотрудника компании есть свое видение правильной ценовой стратегии, благоразумнее всего создать отдельный “комитет”, в задачи которого будет входить решение всех вопросов, связанных с изменениями цен на использование продукта, а также анализ текущего положения компании на рынке и ее конкурентов.
Цель этого подразделения — выявление сильных и слабых сторон ценообразования и его постоянная корректировка с целью максимизации прибыли.
Фактически, функции членов команды сводятся к двум вещам: сосредоточение всех данных о работе компании по различным направлениям (продажи, маркетинг) в одном месте, что заметно упрощает контроль и анализ, и непосредственно ценообразование.
Вот пример структуры команды:
Ответственный за развитие продукта
Руководитель отдела продаж
Финансовый менеджер
Руководитель отдела маркетинга
Главный координатор проекта
>
Лицо, принимающее решение (может быть также членом команды)
Зачем отдельная команда?
Все просто: должен быть ответственный, или руководитель, чтобы осуществляемые под его контролем действия по ценообразованию не уходили на задний план из-за постоянной загруженности сотрудников «более срочными» делами. В область его задач, как уже говорилось выше, входит аналитика и контроль текущих направлений деятельности компании. Понимание положения предприятия на рынке необходимо для формирования цен на услуги.
Конечно, не обязательно заниматься данными вопросами целый день. Но даже 10-20% рабочего времени, отводимые на ценообразование в регулярном порядке — это эффективнее, чем хаотичные изменения под ответственностью то одного, то другого человека. Вы можете собрать комитет из представителей различных отделов — это даже упростит его работу.
Однако несмотря на то, что обычно решение о ценах принимает либо генеральный директор, либо руководитель продаж, лучше, если это будет другое лицо, так как отдел продаж преследует несколько иные стимулы, чтобы быть максимально объективным при определении правильной ценовой стратегии.
Как часто нужно обновлять прайс?
В идеале, пересматривать цены нужно хотя бы раз в 7 недель — этого времени достаточно для сбора данных, принятия решений, тестов и внедрения. Полное обновление необходимо делать раз в полгода:
1–4 месяц: изучение рынка и целевой аудитории
5–7 месяц: разработка тарифов, анализ воздействия, изучение клиентских рекомендаций
8–9: внедрение изменений
Может показаться, что 7–9 недель — это неоправданно много, но когда работа над ценообразованием происходит в «фоновом режиме», это минимальный срок.
Помните, что вы не меняете свою ценовую политику каждый квартал, а только корректируете цены — однако даже незначительные изменения способствуют увеличению прибыли.
Изменения, которые стоит делать каждые 3 месяца
Что считается «незначительными изменениями»? Мы подготовили для вас следующий список:
1. Уменьшение метрик стоимости (value metrics). Снижение количества уникальных посетителей или других ключевых факторов создания стоимости стимулирует апгрейд тарифного плана, особенно для компаний, которые предлагают своим клиентам больше, чем нужно.
2. Пересмотр и сокращение скидок. Иногда полезно делать «полное обнуление» — отмену всех специальных предложений, кроме тех, от которых вы не можете отказаться из-за обязательств перед пользователями. Эта работа необходима, так как легко упустить из виду некоторые старые бонусы, из-за которых вы теряете средства, даже не замечая этого.
3. Удаление или добавление новых возможностей в тарифные планы. Не стоит недооценивать важность функционала для апгрейда. Включение или перенос API-доступа и других малозначимых функций между тарифами может стать настоящей находкой.
4. Редизайн прайса. Даже такая мелочь, как дизайн ценовой страницы, может оказывать существенное влияние на продажи. Проконсультируйтесь с дизайнерами и специалистами по юзабилити на предмет актуальности ее оформления.
5. Выравнивание положения оффера на странице или в email-рассылке — это одно из самых простых изменений, которое тоже может дать результат.
Все вышеперечисленное не требует огромных усилий и временных затрат, но стоит уделить этому некоторое внимание. Маленькие шаги позволяют двигаться вперед, а не застревать на месте, что крайне важно для всех SaaS-сервисов.
Серьезные изменения каждые полгода
Каждые 6 месяцев вы должны быть готовы провести серьезную работу над вашей стратегией ценообразования. Фактически, основные перемены сводятся к повышению или понижению стоимости продукта, добавлению или удалению уровней, внедрению жестких или более привлекательных условий для бесплатных тарифных планов и т. д.
Вероятно, вы подумаете, серьезные изменения через каждые полгода — это слишком часто, но SaaS-бизнес не терпит промедления. В любом случае, перед любым внедрением требуется тщательный анализ последствий, чтобы не вызвать недовольства у уже существующих клиентов. Например, HubSpot пересматривает цены раз в полгода, но распространяет свои изменения только на новых пользователей.
Вне зависимости от структуры вашего прайса, вам стоит выработать оптимальный план действий. Как правило, изменениям поддаются следующие 4 пункта:
1. Повышение или понижение цен. Имея статистические данные о чувствительности к изменениям цен вашей целевой аудитории, вы можете создать представление о необходимом векторе развития и грамотно скорректировать цены на услуги.
2. Расширение или сокращение уровней. Не пропустите тот момент, когда надо добавить или наоборот избавиться от некоторых тарифов — люди иногда просто ждут подходящей возможности, чтобы обновиться до нужных им функций.
3. Бесплатные пробные версии. Проверьте, не стоит ли немного изменить условия тестового периода, бесплатных пробных версий или демо-доступа.
4. Любые значимые изменения по ключевым метрикам. Отменив систему оплаты за пользователя (per user pricing) или другим показателям, убедитесь, что ваша ценовая стратегия прозрачна для клиентов.
Вместо заключения
Ценообразование — это важнейший процесс. Подходите к вопросу корректировки стоимости последовательно, и не забывайте соотносить ее с вашими клиентами:
1. Чтобы защитить себя от поспешных и необдуманных изменений, доверьте ценообразование компетентным людям под руководством человека, ответственного за результат.
2. Регулярно оценивайте свои действия — важно понимать, в чем вы были правы, а что необходимо скорректировать. Проводите небольшие изменения каждые три месяца, а глобальные — каждые полгода.
3. Улучшайте и развивайте ваш продукт! Если пользователи будут довольны и заинтересованы в вас, прибыль компании будет расти быстрее, чем цена. А значит, это принесет выгоду и вам, и вашим клиентам.
Высоких вам конверсий!
По материалам priceintelligently.com
